消费升级大势之下，小县城市场也在快速优胜劣汰，固守传统不能因时而变必将逐步出局。

文丨中国企业家记者 程璐 编辑丨齐介仑 头图摄影丨程璐

这次过年串亲戚，大表哥的话明显少多了，听家里人说，过去年赚百万的他，近几年都没挣什么钱，用嫂子吐槽的话说，“现在他连两万块钱都拿不出来了”。

我的大表哥、小表哥都在小县城做家具生意，前者精明，后者老实，他们也是互为表兄弟。多年前，大表哥踏入家具行业尝到甜头后，小表哥也跟着做起了这门生意。

时移势易，尽管错过了最初野蛮生长的红利，但小表哥后来者居上，如今两人上演了完全不同的命运流转，成功商人大表哥正逐渐被时代抛弃。

野蛮发家

这是一个在安徽省中部偏南的五线小城，地处长江沿岸，虽距离上海、南京、杭州、武汉等城市均在4小时之内，但尴尬的是，多年来内陆地区的经济发展远落后于上述中心城市，人口外流严重，市场消费能力有限。

2004年是个特殊的年份。当年房产政策频出，全年楼市暴涨，小城人人计划买房，房产的火热同样刺激着产业链上下游。一年后，小城就通过招商引资，建立起一个以家居建材为主的中低端大市场，做当地乡镇的生意，大表哥也成为早期入驻的商家之一。

大表哥投资的农家乐，暂未收回成本。摄影：程璐

也是在2004年，安徽名牌“瑶海床垫”高价聘请省知名女主持人周群，成为其品牌形象代言人。安徽大街小巷的电视上，都循环播放着周群代言的瑶海床垫广告，直到现在我都能回忆起，短短几秒广告的背景音乐，用的是班得瑞的一段旋律。

大表哥的家具店成就于时代。

彼时由于互联网尚不发达，信息相对闭塞，行业主要依赖线下实体店，而小县城当时一共也只有六七家家具店，按小表哥的话说，“那些年，哪怕在茅坑边做生意的都发了财，因为大家口袋里都没大钱，没人做生意，只要你把货摆出来就有人抢，一把椅子卖五百块都没人嫌贵，顾客随便宰”。

从瑶海床垫起家，大表哥将生意从单一床垫做到了品牌的区域代理，产品囊括了各类家具，店面也扩张到两千多平方米，在整个县城里都算得上是大店，配了好几个导购员，赚得是盆满钵满。

小表哥回忆说，十多年前，大表哥一年就赚了80万，后来每年50万也赚了好几年。

那时候，在亲朋好友的眼中，大表哥就是成功商人的代名词，一时风光无两。

弯道超车

农村出身的小表哥最开始去了江苏给别人开车，在外跑车做运输的过程中，接触的多是建材、家具行业，一来二去就有了自己的人脉积累。看见大表哥的生意挣钱后，小表哥也萌生退意，2010年后回到家乡，跟在大表哥后面开了个小家具店。

没有赶上最初野蛮生长的红利，小表哥家具店规模不算大，生意也不温不火，但小表哥为人忠厚老实，店里常常都有回头客。

市场在饱和，小城由最初的六七家家具店，增长到现在的六七十家同类门店小县城生意，表哥们明显感觉到，这行的钱越来越难挣了。

技术同样在发展。大表哥两千多平方米的大门店只能摆下百十来件商品，但互联网出现后，线上有着数不清的风格和产品的选择。物流运输的发达，让小城里四分之一的家具生意被线上抢占，小表哥深感焦虑，“这意味着，除了看得见的60家店，外面还有15家店在无形中参与竞争”。

小表哥清醒地认识到，未来再走传统家具行业的老路，必死无疑。于是小表哥开始寻找新路子，办公家具和定制家具最先进入视线：前者需求已在快速增长，规模化售卖利润明显更高，而后者能够切实满足用户体验需求和实用性。

小表哥在保持原有家具业务的基础上，迅速切入了这两个新方向，对门店进行扩张升级。他说，自己这也算是进入了细分行业，2019年才维持住了收入，目前三个方向的业务加起来有十几万元的收入，补上了装修门店的钱，从明年开始，所有挣的钱就都是净利了。

相比之下，如今大表哥依旧在做着传统单一的家具生意，其他投资接连失利，接连3年没挣着钱不说，还亏了几十万。“他的家具生意是一条腿走路，而我是两条腿走路，而且还加了根棍子。”小表哥说。

错失机遇

事实上，从2017年起，小表哥就开始劝大表哥说应当改造升级，但亲戚们都看得出来，因为过去的成功，大表哥身上难免有一些架子，不愿意也不舍得拆掉重组自己的大店铺。

除此之外，小表哥性格务实，凡事亲力亲为，和客户的直接交流也频繁，了解市场趋势和客户心理，但在大表哥的店铺里，接触客户更多的还是导购员。

且不说小城里的生意，依赖的多是熟人关系，小表哥也是在与客户的沟通中，发现了定制家具的新商机。当个性化需求越来越多，现有家具产品已经不再适合客户房型时，小表哥适时了解到，定制家具可以满足这一消费升级的需求。

为此，小表哥拉上大表哥，两人在2017年一同去了趟四川成都，寻找合适的定制厂家。极少乘坐飞机的两个人，还闹了个延误改签的笑话。

这一趟行程，大小表哥收获各不同。小表哥迅速定下了合作厂家，定制家具的生意提上日程；但大表哥这边端着架子，非大品牌不做，之后也尝试找了一个半定制的合作方，但对方只能根据产品本身的组合定制，不能根据客户需求定制，最后不了了之。

一拖再拖，大表哥错过了转型的最佳时间。

如今，小表哥的家具定制生意已做了半年，营收状况着实不错。不过，他也有反思，他说，其实应该更早一点开始做，先在本地把品牌知名度打响小县城生意，因为未来家具定制都会走向工厂化，价格也会降下来。

而大表哥的两千平门店，每年租金和工人开支就需要16万元，当初给大表哥带来滚滚财源的大店铺，如今却成为了放不下的负担。

过年的餐桌上，一位表姐惊呼道：“我真的没想到大表哥到现在都还没开始转型。现在谁还买传统的布艺、木质家具啊，现在流行的都是美式家具、定制家具。”这位表姐也是目光敏锐之人，2018年果断离开一家正在衰败的传统商超，进入当下炙手可热的新零售领域，事业风生水起。

在表姐看来，大表哥的尴尬与瑶海床垫的落寞不无关系，曾经的省知名品牌，如果能够与时俱进，作为品牌代理商的大表哥，生意自然也不会太差。

两位表哥的故事在我们当地具有代表性，时代在快速完成优胜劣汰，刻舟求剑显然是不行的。