四大“矛盾”暴露奶茶行业痛点破解游戏的方法在哪里？

中国茶饮料市场零售规模五年内增长近9倍。奶茶行业的快速增长引起了资本的高度关注。部分奶茶龙头企业已完成多轮融资。 2021年将有超过40亿元进入饮茶新轨道。 资本的助推，加速了奶茶行业的快速扩张和发展，同时也带来了诸多“矛盾”。本文将从“直营”与“加盟”、“高端”与“下沉”、“创新”与“跟风”四个方面来探讨奶茶产业资本的关系。线上”与“线下”的竞争与品牌之间的激烈竞争。

“直管”与“加盟”之争

“加盟模式”比“直接管理模式”强很多。根据《茶趋势与灵感恒久的嘿茶2021年报》，截至2021年12月底，“直营模式”下的嘿茶已在全球61个城市开设了695家门店。 “直营模式”下的奈雪茶叶网站显示，截至2021年12月，奈雪的茶叶已遍布全国70个城市，拥有近500家门店。 “加盟Mode”冰雪时光网站显示，全国已开设2000家门店。 “加盟模型”米歇尔冰城网站于2021年7月宣布米歇尔冰城第10000家门店开业。从开店数量对比来看，“加盟模式”展现出强大的拓展能力。

然而，在“加盟模式”下，奶茶行业一片混乱。由于“加盟模式”品牌方，通过赚取品牌加盟费用和佣金来获利。因此，有“快招公司”利用各种手段在短时间内打造“爆款”品牌，吸引大规模快速投资，获得巨额加盟费等收益，但没有售后服务和支持。等“爆款”人气消失后，他们又会打包新的“爆款”继续盈利。

“加盟模式”对整个奶茶行业的影响在于它带来的“无序竞争”。对于品牌方来说，“加盟模式”带来了大量的加盟费用，可谓“稳赚不亏”。但对于加盟商来说，“无序竞争”带来了巨大的经营压力，甚至被迫退出入不敷出。 “无序竞争”的影响至少体现在两个方面。

结果，奶茶店被淹，店铺被顾客分流。人工智能财经报2021年11月报道，在安徽芜湖的一条步行街，300米范围内有四五家门店，500-600米范围内有十几家门店，甚至有3家同一品牌的门店。南方都市报2021年8月发表的稿件中的受访者-先生。在佛山开了三年多奶茶店的郭说，“品牌越来越多，奶茶店的数量也趋于饱和。每个商圈至少有3-5家以上的奶茶店茶馆，招商无序，商家竞争激烈。一个小品牌开在你旁边，生意分成三分之一，另一个中品牌分成三分。一个，另一个大品牌基本会变成'炮灰'。”

其次，低价竞争导致质量急剧下降。在低价奶茶市场，低价具有一定优势。如果你想以低价获利，你必须削减成本。部分店家使用更便宜的原料和配方相同的茶叶，导致消费者购买，虽然来的奶茶外观和味道看起来差别不大，但质量却下降了。

虽然“直营模式”也会受到“无竞争”的影响，但其困境主要来自于自身。

直营奶茶品牌的净利润率较低。虽然，在单店中，奶茶的毛利可能达到60%-70%，但产品的整体毛利与单店的利润并不一定相关。在门店盈利的情况下，还要看各个门店对总部成本的分摊。如果分摊太多，商店将不赚钱。如果选址有问题，体验管理跟不上，关店率高，选择直营模式的奶茶品牌，即使是知名品牌，净利润可能会少一些低于 5%。

奶茶虽然毛利高，但成本也包括人工和租金。据《茶饮市场调查》显示，奈雪的茶均价为27元，其中材料费10.37元，人工费7.72元，租金等费用4.13元，以及利润仅4.78元，约为售价的15%。

2021年，部分投资机构将从看好直营品牌转为看好加盟品牌。虽然加盟模式比直营风险更大，但其盈利能力强于直营。而且，有些商家加盟可以直接模式不适合做。比如品牌需要下沉到三四线城市，直营模式难以管理，资源配置在同一个店面，加盟比直营更有效。

“高端”与“下沉”之争

目前，茶饮料产品可分为单价5-10元的低端客户、单价10-25元的中端客户和单价为10-25元的高端客户。 25元以上。茶叶品牌将各自面对下沉市场和一二线城市。有重点。在“高端市场”赛道上，嘿茶与奈雪茶形成双头垄断竞争格局；在“下沉市场”赛道上，依靠加盟模式快速扩张门店，已经跑出了米雪冰城。品牌部。

在城市分布方面，《2021新茶饮白皮书》显示，2021年一、二线城市新茶饮店增速将放缓，呈现向三、下沉的趋势@四线市场。

能源地图资本董事长熊奋认为，城镇化率上升至60%以上，以及90后、00后奶茶消费者消费能力的提升是奶茶崛起的重要底层逻辑。下沉市场的奶茶产业。

嘿茶于2021年开设子品牌“西小茶”，杯子平均单价13元。因为价格比嘿茶低很多，曾有人认为嘿茶会在下沉市场和米歇尔冰城。该品牌是“彼此接近”。不过，看完《西小茶一周年报告》，你会发现，西小茶其实并没有涉足下沉市场。 “升级”，在一线城市和新一线城市悄然站稳脚跟。

奈雪茶从2021年开始加速布局二、三线城市，目前在二、三线城市拥有300多家门店。奈雪的茶虽已进入二、三线城市，但开设了高端店，仍定位于高端市场。三线城市两家门店接近饱和，短期内难以扩张太多。

嘿茶和奈雪的茶看似涉足下沉市场，但实际上只是在延伸高端市场。本质是瞄准高端市场。

至于喜茶和奈雪的茶进入下沉市场的难度，可能是因为他们最初定位在高端市场，以及他们的直销模式的局限性。熊芬曾指出，2021年投资机构将加速进军奶茶，一是奶茶消费快速增长，二是对加盟模式的重新认识和认可。奶茶是小店经济，直营模式不适合品牌市场的下沉。 加盟机型更适合奶茶品牌的扩张。冰雪时光品牌负责人王子辰表示，“如果要扩大和放宽审核标准，加盟每年几百个家庭是可以的，但这对行业来说将是一个巨大的挑战。”后期发展。”

成立之初就定位为“下沉市场”的米雪冰城，也曾尝试进军高端市场。 2021年，米雪冰城试水高端水域，推出子品牌“M+”，价格定位在20元左右。但米雪冰城一直专注于扩大门店数量，把握不够产品开发和消费者需求。 “M+”结局惨淡。

米雪冰城靠平价定位获取市场，平价的品牌印象深入人心。此外，高端市场已经被其他品牌占领，很难撬动高端市场。

“创新”与“跟风”之争

近年来，奶茶行业同质化竞争异常激烈。 2021年9月，AI财经社表示，乐乐茶由“乐乐茶”（以下简称“乐乐茶”）和“三只松鼠”联合推出的乐乐茶新品“坚果茶宴”系列与长沙茶品牌“茶烟月色”。菜谱非常相似，连名字都相似。嘿茶推出了中秋产品“奶黄波波冰”，口号是“一切都可以是波波冰”。随后，乐乐茶推出了以“一切都是可乐”为口号的中秋夜系列产品“黄瓜六心月饼”。 “茶”类似于喜茶文案。

除了产品，各品牌奶茶店的位置也有重叠。南方都市报2021年8月报道，南都记者在广州市白云区润州城市广场商圈发现，商场500米范围内的茶店总数超过14家。36氪客座作者DT财经发表2021年11月的文章指出，在上海，嘿茶四分之一的服务覆盖区域与奈雪茶重叠，而在深圳，这一数字高达70%。

奶茶是一个快速增长的市场，行业竞争激烈。当成功案例出现时，“跟风”和“模仿”几乎是“分享蛋糕”最便捷、最有效的方式。这也是奶茶行业迅速同质化的原因之一。

顺势而为，似乎是奶茶品牌们试过的“妙招”。 2021年初夏，喜茶等茶饮品牌推出“小众水果+新茶”新品后，不少小品牌奶茶店也嗅到了商机，纷纷抓住机会推出同类新品由于生产奶茶的技术门槛较低，一旦品牌推出一款火爆的创新口味，“山寨店”就能迅速模仿和瓜分市场。

快速同质化带来的问题是创新产品的生命周期缩短，奶茶产业迭代加速。

奶茶行业的迭代速度从之前的5-8年加速到了3-5年。艾媒咨询此前的一项数据调查显示，只有18.8%的奶茶店连续经营了一年以上。在热销的奶茶品牌中，起步较早的被后来者淘汰。一些奶茶加盟品牌甚至存活了三年。

当消费者审美厌倦了几种常见的奶茶品类时，新茶品牌急需打造新的网红产品来增加流量。开发“小众水果”新产品虽然是解决之道，但并非长久之计。聚焦人群生活方式，如场景融合、潮流文化、朋克健康等，开发被认可的产品，可以激发更大的消费潜力。

“线上”与“线下”之争

“线上”和“线下”主要是争夺社交带来的流量。新型茶饮注重打造社交属性。奶茶已经演变成一种“社交货币”和年轻人展示生活方式的工具。新型茶饮在品牌调性、空间营造、内容输出等方面都贴上了很多精神标签和属性。

为了给奶茶品牌增值，品牌开始跨界合作，打造私域流量池。跨界合作仍以社交互动为核心，创造新的社交消费场景，包括跨界产品，如茶+烘焙品牌、茶+咖啡品牌等，以及周边产品的跨界联名打造私域流量池也是很重要的一环，建立会员体系，精准预测用户偏好，提升销量和回购率。

纵观消费品所涵盖的零售领域，“线上”与“线下”的纷争已经困扰了十多年。无论是线下门店还是线上业务街客奶茶加盟，始终是职业经理人。人与企业家面前的跷跷板。 2021年受疫情影响，天平迅速向“线上”倾斜。

《2021年新茶饮白皮书》显示，54%的消费者选择通过线上渠道购买新茶。与2021年相比，新茶线上订单占比提升近20%。 2021年，共有9家新型茶饮品牌组建数字化团队，其中纳雪茶和喜茶数字化团队超过100人。自2021年奈雪和黑茶入驻天猫以来，天猫新茶饮线上销量几乎翻了一番，新茶饮料旗舰店累计客流量突破1000万人次，比去年增长3倍。

“数字化”已成为新型茶饮的“刚需装备”，推动新型茶品牌加速进化，使其更便捷、更细分、更多样化，成为未来趋势。以数字化管理为核心，涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道、产品数字化驱动等全环节数字化建设，将提升“人、货、场”的重要性。饮茶企业。结构。

用户在线下单，为品牌提供用户画像和统计数据，打造私域流量池。所以，奶茶品牌不仅仅是卖一杯奶茶，还要经营“流量生意”。

结论

近十年来，我国奶茶企业注册数量猛增，近两年投融资额大幅增长。根据公司数据，2010年注册的奶茶相关企业只有2354家，2021年1万家街客奶茶加盟，2021年新注册8.1万家，2021年上半年新增4.5万家。 2021年7月1日，我国现役/现有奶茶相关企业包括个体户32.7万家。 2021年上半年茶叶品牌融资事件15起，披露金额超过50亿元，超过2021年（17.030亿），远超2021年（2.170亿）。

《2021新茶饮白皮书》显示，到2021年底，中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，是咖啡市场规模的两倍。新茶饮料市场规模将突破1000亿元，全年突破40亿元。人民币进入新的饮茶轨道。统计数据显示，我国茶饮料市场2021-2021年复合年增长率为9.8%。 2021-2021年，中国茶饮料市场零售规模增长近9倍。

能图资本董事长熊奋认为，奶茶的野蛮生长阶段基本结束街客奶茶加盟，意味着靠加盟赚钱的奶茶模式已经结束。下一阶段是品牌力竞争阶段，包括品牌形象。 、供应链、管理水平和精细化系统升级。当行业竞争激烈时，区域化可能是更好的防御方式。奶茶赛道非常大，可以让各种差异化的公司存在，而不是单一的。目前奶茶发展迅速，整个三四五线城市的消费需求都在增加。未来，茶饮市场规模有可能达到万亿。 （中国经济网记者李东阳）