带着团队去逛日本、韩国，这恐怕是很多服装、饰品等品牌和零售商的创始人都会干的事情，但能在逛的过程中，“抄”回来一个商业模式，并迅速实验的恐怕不多。

2012-2013年，叶国富和窦娜等公司核心层，经常去美国、日本考察新项目，“我在中国不买东西，在日本和韩国买很多东西。”窦娜说，外行的人当然觉得是日韩的东西品质好，价格低，而像他们这样的内行，其实知道都是中国工厂做的。

“为什么我们开发的产品，颜色、品质总是做不到那种感觉，差在哪？”窦娜一调研，发现问题出在对接的工厂不同，给日本、韩国等外商供货的工厂不给国内企业供货。

“中国真的很怪，同样一个产品，外商去采购，报价可能5块钱，如果中国企业去采购，报价15块钱。”叶国富说，核心原因是外贸生意模式简单有安全感：韩、日等外商把设计稿给中国工厂，工厂按设计加工，然后外商把信用证开好，一手交钱一手交货。

而跟国内企业做生意，隐性成本高，一个外商曾跟叶国富说过这样的故事：十年前，西安一个经销商跟他拿货，前两次信用很好，第三次拿了100万元的货跑路了，他从此坚决不做内贸。

“在中国做生意，把东西卖掉不叫本事，把钱收回来才是。”叶国富说，追款涉及到请客吃饭、行贿等中国特色的商业行为，很多外商“搞不来”。

叶国富敏锐地意识到，把这些专供日韩等外商的外贸品，仿照日韩的品牌（优衣库、无印良品、大创等）设计，内销给国人是一个巨大的商机。这种商业的敏锐，是叶国富长期的营商练就。

2004年，他听说广州北京路步行街上10元饰品店日收入比他的化妆品店还高一倍，马上照抄，在佛山开了一家，生意红火。

叶国富说，广交会根本不接待中国人。有一次，窦娜到广交会的一个工厂展位参观，那家工厂的牙刷做得很漂亮，老板警惕地对她说，“你是来学习的吧，是不是比你们家的做得漂亮？”窦娜不说话，指了指旁边的翻译，用英语跟他讲，马上很热情地报价。叶国富开玩笑地说，在广交会，装哑巴是上等人。

要实现“外贸品内销”，最好有个外商的身份。叶国富通过朋友介绍，认识了日本自由设计师三宅顺。2013年7月，叶国富跟三宅顺敲定合伙，决定在11月开出第一家店；8月，窦娜开始产品端的准备，而叶国富一边做店面装修、货架和设计的准备，一边紧锣密鼓在日本注册公司，9月领完执照。叶国富不讳言，名创优品在日本注册公司，确实有助于打通外贸供应链。

有了日企的身份，窦娜单独招募了近40人的产品团队，到处去工厂谈外贸品。窦娜有十多年小商品供应链丰富，刚开始做的时候，因为量小，依然天天碰壁：很多工厂坚持只做外贸不做内销；有的工厂老板觉得内销，仿得太快，产品一曝光就没竞争力了……这时候，不但窦娜，就连叶国富也经常亲自谈。没办法的时候，也不得不到宜家等平台现金购买一部分产品。

2013年11月1号，第一家名创优品店在广州花都建设路开业。

那是一家郊区店，上架的第一批产品窦娜觉得并不理想，市场反馈却很好：第一天营收1.4万元，第二天1.6万元，第三天2万元。这什么概念？哎呀呀同样位置的店单日营收平均为5000-6000元，全国范围内，最好的店才能做到这个水准。

“很多中年人、年轻人进去，花100块钱可以买一大袋，提都提不动的那种，买单的时候特别开心。”窦娜和叶国富觉得这事有做头。

销量不好都是产品问题

记者曾到名创优品北京建国路的建外SOHO店实地调研。这家店位于大望路地铁B口出来右拐30米的地方，旁边是一家周黑鸭店。建外SOHO是小公司云集之地，上班族、年轻女孩居多。

名创优品的店面装修风格跟优衣库、无印良品有些像，商品外包装写满日文，大部分定价在10元、15元，这不就是升级版的10元店吗？装修得还挺精致，能赚钱吗？

抱有同样想法的人不只记者一人。“名创在我老家开了一家店，我去剪彩，很多领导看不懂，他说，你这个东西（卖）10块钱，全部都算利润也就10块钱，靠什么赚钱？但是他忘了，一天有多少人买单？一线城市好的店平均一天有2000人买单，客单价30块钱就已经6万块了。”叶国富说，“很多很有名的服装品牌，在顶级购物中心，一个月才做20万业绩。”

连锁零售，最大的成本在人工和店租上。以上述建外soho的店为例，197平米，租金每平米每天20元，每月约12万元，员工总计13人，每月工资+绩效成本在6-7万元。

曾开过1400多家美妆品连锁店的淘实惠CEO孙伟说，服装、床品、美妆等品牌开的实体连锁店，其毛利率会在45%-50%之间，而像名创优品这样的店铺开个十元店，品类丰富，营业额会比较高，毛利适当下降，“底线是25%”。如按25%算，那么程香平的店每月120万元的营业额，月毛利在40万元左右。

找土豪当LP

2014、2015年，叶国富一口气在全国开了1100家名创优品店，叶国富把那两年定义为“开店年”，是抢阵地、插红旗的时间。快速圈地的原因不难解释：好的店铺资源是稀缺的，当年国美、苏宁也曾拼命跑马圈地；另外，名创要想拥有价格优势，保证毛利率高于25%，规模经济是不二套路，必须要有足够多的店铺做售卖触角。

要实现如此快速的扩张，直营很难，作为小商品零售这样的“传统行业”，向银行或股权机构拿大钱开直营店，不切实际。那只剩下加盟。

孙伟评价叶国富属于“渠道能力特别强”的人。早在2006年，叶国富就通过加盟连锁的方式，快速把哎呀呀的生意做到全国。

对加盟连锁驾轻就熟的叶国富这次却不采用“加盟”的方式扩张，而把现在创投圈流行的LP概念引入：在一线和省会城市，有社区、地铁、购物中心、旅游景点等优质店铺资源的土豪，不但要拿出店铺和资金加入名创，还不能干预任何的经营管理，日常店铺由叶国富招募专业的团队直管。

叶国富说，“它解决了我店铺资源，也解决了我资金的问题，但实现了我开直营店的目标。”

这是叶国富在总结之前哎呀呀的模式教训基础上得到的解决方案。之前哎呀呀做加盟，核心赚钱模式是“加盟费”。

除了第一批货，后续每个加盟店老板从哎呀呀订什么货，什么时候订，都有自主决策权，叶国富想推一款新发卡，需要专门询问加盟商是否愿意订货，当叶国富想在这些老板每月的订单里加入一些新品还需要跟每个老板沟通，众口难调，效率很低。

而名创想要把产品价格做到市场最低，必须实施买断制。大批新品上来，如果不能快速铺开卖掉，根本玩不转。

而类海澜之家的LP模式，能否转起来，吸引众多老板参与，关键在于单店的回报周期。

以一家150平米的标准名创优品店为例，加盟费20万元，货品保证金80万元，装修、货架等50万元，租金+流动资金150万元，合计300万元总投资。

叶国富设计了一套每天分钱的模型：“你把自己当LP就行了，我让你享受当店老板的感觉，我给你分钱，比如说昨天卖了10万元，按照合约的比例38%（销售额）给你，第二天3.8万元打你账上。”

按叶国富的说法，名创全国单店平均日营收2万元，如果每天都分38%（租金需LP承担），一年分到约为273.6万元，差不多回本，剩下都是赚的。

在北京，名创优品总共有77家店，只有4家是直营，6家是合作店，其余67家全部是LP店。

承诺每天跟合作伙伴分钱，固然是为了更快地忽悠“土豪”们跟他一起把店先开起来，但这也源于叶国富对自己能通过直营体系把营业额做大的信心。

上文说到的产品策略保证了名创在设计、产品、价格上的绝对竞争力开个十元店，这是确保店铺营收的核心，而叶国富自认为在长期经营过程中总结出来的运营招数确保了名创盈利水平一定是逐步走高的。

店面环境和氛围特色营造。名创店面环境和氛围的特色打造是让顾客下单的“临门一脚”。

名创的店大都开在好地段，外部大环境不错，内部装修则全面借鉴优衣库、无印良品等，成本达50万元。“我们的货架质量很好，十年不变形、不掉漆。”叶国富认为这种投入是值得的，顾客一到名创优品，感觉东西肯定卖得很贵，但一看价格又很便宜，“这种巨大的落差就把你内心的不信任感、怀疑感全部融化掉了。”

叶国富对依托强大总部平台能力去打胜仗的企业推崇备至。到现在，叶国富已有了IT武器精确地打击顾客。窦娜和她的团队在广州总部的IT后台，可以看得到全国每一家店的实时经营情况，随时进行货品的调配，比如北京国贸新世界的名创店，锅碗瓢盆等商品卖得不好，可跟程香平所在的店进行调换。

如某家店积压的某类产品过多，则需要先调回区域仓储中心，再调配到更多的合适店面进行分散促销，甚至能跨区域地大规模调货。

叶国富希望在2019年前后能把名创优品的营收做到600亿元。今年他对国内名创店铺的要求是精细化管理，开店放在海外。