在一个成熟的品类市场，分化一直在不断进行，并催生出新品类，为打造新品牌带来许多的机会。

要么做第一、要么做唯一。冯国华从6000家店湘菜店突围，开创山里菜新品类，农耕记是如何做到的？

餐饮业经过一轮喧嚣，正在回归，回归产品、回归文化。消费者回归口味、餐厅回归食材、餐饮业回归本质。

在食材上回归原生态，在烹饪方式上回归传统，装修上也要回归质朴自然。好产品、好食材无疑是2020年餐饮界又一风潮。

深圳当红湘菜品牌农耕记就敏锐地捕捉到了这一趋势，开创山里菜这一湘菜细分新品类。

从食材、产品、环境三大维度进行创新，食材上只选大山农家菜，产品上以最原始的工艺还原最本味的山里味道，环境上结合湖南大山农耕文化。

农耕记一开店迅速在深圳蹿红，成为深圳口碑最高的湘菜馆。如何做到的？

开创山里菜新品类定位另辟蹊径

农耕记的前身是天下湘军，随着消费趋势的变化，老板的经营思路从气派酒楼回归到土色土香模式。

据统计，湘菜在深圳超过川菜和粤菜第一大菜系，近6000家店竞争激烈爱碗亭精致湖南菜加盟，业态创新、模式创新、产品创新，每天都在上演生死战。

深圳湘菜势力分布：

传统酒楼模式有凤凰楼、毛家饭店、天下湘军、爱碗亭，新派湘菜有荷庭、2046，聚焦单品有费大厨辣椒炒肉、好菜湘彩椒鱼头，细分品类有农耕记山里菜、俏九州湘西菜、老湖南土菜馆，更有外地进深的望湘园、彭厨、同湘会...在一个成熟的品类市场，分化一直在不断进行，并催生出新品类，为打造新品牌带来许多的机会。

要么做第一、要么做唯一。显然，热爱考察学习的餐饮老炮冯国华是熟知这点的，在众多湘菜品牌中，继成功打造天下湘军后又开创出山里菜这一细分新品类。

农耕记的slogan是“山里菜，城里卖”，90%食材来自湖南大山，这一产品定位是对山里菜品类最真实的写照。

定位理论的基础就是要占领消费者心智，农耕记显然是深刻研究过的，以山里菜新品类认知来占领心智。

在定位方面，农耕记也不是一蹶而就的，从最开始的聚焦单品模式的湖南血鸭馆、到结合零售模式的湖南乡村集市体验地，再到现在开创新品类山里菜。

这一定位的调整升级，历经2年多时间，也是创始人冯国华根据市场反馈不断修正经营思路的过程。

坚守匠心，传承与创新

与一般的湘菜馆不同，农耕记是将深圳湖南人中细分出衡阳人，以衡阳菜为产品原型，旨在打造记忆中的味道，还原湘菜最真实的口味。

首先在食材上，农耕记就有其独到之处。食材都是从湖南大山的农户手里收集，然后再统一运到深圳，就连食用油也是在湖南制作之后专运过来的。

好食材是做好菜品的基础，那么匠心则是做好菜品的内核。

1、收购点

农耕记90%的食材都是来自湖南大山，为了食材稳定供应，还专门在湖南各地乡镇专门设置了6个收购点，就是负责搜集食材的“据点”，工作人员的主要任务就是天天往山里和乡下跑，寻摸各种好东西。

不仅如此，产品研发团队每年都会去湖南乡下挖掘好的食材，每年的菜品都会有所差异，一些菜在深圳根本就吃不到。

2、坚守匠心

厨师大多来自衡阳，农耕记的厨师大都是衡阳人，深圳西丽店的一些湖南小吃专门由从衡阳老家请来的手工师傅烹制，只有他们才可以做出来最本真的湖南味道。

创始人冯国华也是衡阳人，师从湖南湘菜大师学习多年，坚守匠心，对湘菜有着独特的理解，因此对于产品的把控非常讲究。

3、主打乡里特色小吃，传承传统又有创新

湘菜的两大代表菜品：剁椒鱼头、辣椒炒肉，农耕记秉持既有传承传统又有创新的精神。

剁椒鱼头

土辣椒炒土猪肉

在菜单上，第一版就是“湖南特色小吃”，涉及面囊括湖南多个城市，衡阳的糖糍粑、湘西的番薯、怀化的土鸡……除此之外还有农家特有的招牌探炉烤饼、乡里腊肠、青椒油豆腐。

招牌炭炉烤饼

乡里腊肠

青椒油豆腐

以前的湖南菜馆很少有把小吃放到如此举足轻重的地位，农耕记为何这般设计？

原因有四：

第一，餐饮竞争愈演愈烈，品类越来越细分，单品小吃已成为一种趋势。

第二，相比在任何湘菜馆都能见到的辣椒炒肉、衡阳糖糍粑、湘西番薯 等小吃，不论是食材、卖相还是手法，都更能还原儿时味道，更易打上乡土标签。

第三，明档呈现形式目前仍是潮流，这些产品更适合放在明档操作，点燃餐厅气氛，吸引食客“围观”。

第四爱碗亭精致湖南菜加盟，小吃单价看似不高，但毛利非常可观。

在餐饮界讲究快时尚、小而美的今天，人人都在想着高效率、标准化，快速复制扩张。农耕记反其道行之回归餐饮本质做好产品，也是对市场趋势的正确判断。

03

还原老湖南风格

打造文化体验

1、一档一铺 明档明阁

在店面布局上，将隐藏在后台的大厨房拆分成一个个开放的明档，每个档口就是一个产品生产中心，对顾客有参与感，也是一种文化体验，对厨师也是一种监督。

而就餐区和收银台则设计成一个个亭台楼阁，依据湖南的地名高低形状各不同，当然也是开放透明的。

而结合零售模式，在店内设置了土菜街，回归乡下集市，一档一铺进行交易，许多食客用完餐后顺便带些食材回家。

从门头进入，则是食材展示区，一个个箩筐装载着湖南大山内各种食材，从梁上垂下来腌制好的腊肉，给人很强的视觉冲击感。

看似简单食材展示区其实有着餐厅细致用心的一面

一来，强调餐厅的文化属性，一流的餐厅卖文化则是基于此。

二来，食材溯源，让消费者吃着放心。

三来，有视觉冲击感让消费者记忆深刻，让消费者拍照转发，形成传播效应。

2、复古风场景

空间场景上还原老湖南风格，极具形象辨识度的湖南菜馆，虽然装修成本稍高，但对于都市消费者是一种文化体验，为品牌加分。

站在门头向内望去，木门搭配纸质窗户给人一种怀旧的感觉，门头屋檐用瓦片砌成，屋檐下挂红色大灯笼，满满的湖南本土气息。

用土碗，吃土菜。仿佛置身于湖南小吃街一样的档口，一筐筐新鲜蔬菜、一坛坛酒酿、一串串湖南腊味……

到了晚上还可以看地方戏，听少数民族山歌，身在其中就像赶大集，逛庙会。将湘菜与农家艺术文化结合。对于消费者而言，体验感十足。

管理：把复杂的事情简单化

早在天下湘军就是第一家无砧板、无打荷的模范店。其董事长冯国华先生在管理方面提出了，把复杂的事情简单化，就是最有效率的管理！这三个问题就是：自己需要什么，员工需要什么，顾客需要什么。

冯总说，在香港，每个企业的老板追求的是超高的人效，只分流程，不分岗位，每位大师傅从粗加工到最后成品每一个环节都需要独立完成。

在这些大师傅的观念中，也根本没有岗位的概念，他们追求的也是8小时工作制中尽职尽责。

正是这种观念，也正是我们需要改变的地方。充分利用工作时间，改变过去厨师来得早没事做，中午才干一点活儿，晚餐忙碌不过2小时，其余时间混混沌沌也毫无价值。

反而将所有时间转换为有价值的时间，只有好好工作，才会好好生活，所以说，这种转变，实际上已经不简简单单是一种工作方式的转变了，早已成为一种人生态度的转变和升华。

农耕记目前在深圳有5家店，每个店都火爆的排队人气餐厅。

未来，冯国华表示会在深圳繁华商圈开一家5000平方集合湖南旅游、民俗、零售、体验、餐饮等消费于一体的文旅空间。