企业品牌资产产生“溢价”之后，企业扩张的两种选择就会出现：直营连锁，还是特许加盟？两种扩张方式，到底孰优？孰劣？

今天借由走直营的周黑鸭上市与走加盟的绝味对比案例，或许能告诉你一些答案。

中国连锁卤水鸭品牌——周黑鸭将于11月1日至4日公开招股，并于4日定价，招股价介乎5.8至7.8港元，每手500股，预计11月11日于主板挂牌。

据此前报道，周黑鸭预期筹集最多31亿港元。此次周黑鸭若终能顺利 IPO，将被视为消费品资本化里程碑式的事件。

披露显示周黑鸭 2020 年的总收益为 24.3 亿元，净利润为 5.5 亿元。都是卖鸭脖，煌上煌、绝味、久久丫都采取了直营和加盟店并存的模式，而周黑鸭只做直营，不做加盟，这也导致周黑鸭门店数量相对较少，然而从毛利率上来看,，周黑鸭超过其他对手数倍。

三家上市公司利润对比：

煌上煌 2020 年毛利率为 29.93%，同比减少 0.1%；净利润 6088 万元,同比下降 38.27%；

绝味 2013年和2014年1~3 月的毛利率分别为 27.24%和 30.9%;

周黑鸭近三年来的毛利率则分别高达 57.2%、54.7%和 56.4%，去年实现总收益24.3 亿元，若按照 41.3%的复合年增长率，周黑鸭 2020 年的收益将超过 30 亿元。

周黑鸭此前共完成两轮融资，2010 年10 月，天图资本 投资 5800 万元，2012年6月，IDG 资本投资1亿元,天图资本追加投资 3000万元。

天图资本合伙人李康林认为：周黑鸭之所以能在同品类的几大品牌围剿之下仍保持超高增长，正是由于其坚守直营模式。

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加盟商的驱动力是赚钱

品牌的最终发展目标是什么？是获得更高的议价权。

开放加盟能让企业迅速占领市场赚快钱，但这实际上是对品牌的透支。而且为什么想要快速占领市场？还是因为品牌不够强、供应链不够强、产品差异化不够？

另一方面，为什么别人要加盟你？什么样的人会去加盟别人的品牌而不是自己做品牌?

很简单，加盟商来找你的目的就是为了赚钱，他根本不在乎品牌的运营、 不在乎供应链。

对加盟商来说，总部的供应链越容易模仿越好，最好是加盟后第二年自己就可以找到供应商替代你。

所以你和加盟商的利益是完全一致的吗？如果利益不完全一致的话，你怎么保证他会和你一样持续保持品牌的优化？

如果没有了品牌，你还有什么呢？

所有有加盟店的企业，无论是绝味还是久久丫，我相信都会面临一个问题：市场上产品的销售量远远大过总部的供给量。

原因就是加盟商从别的地方进货了，或者自己生产了，因为自己生产利润高。那自然会出现“以次充好“的可能性。

如果有很多空间可以自己赚更多的钱，加盟商对总部就没有任何的品牌忠诚度。

除非你的供应链是不可替代的，品牌强大到他动手脚的机会成本极高，那他才可能会严格遵守你的规定。我认为在品牌初创阶段，不大可能做到。

更大的可能性是什么？你把一个不懂餐饮的人通过加盟方式带到了餐饮圈里，然后他观察了你的运营逻辑和成本结构，然后加盟一年之后，他就把你一脚踢开了，自己找一个人做了。更有可能就是你派去的那个店长被他策反了。

在今天这个商业社会？为什么不呢？如果加盟商的驱动力就是赚钱，当他忽然发现你的品牌也没有他想象中那么强大品牌加盟模式，当你自己还在摸索管理经验的时候，他为什么要加盟你?

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资本市场看直营和加盟

对于直营和加盟这两种不同模式，资本市场给企业的估值有没有区别?

首先，要知道二级市场 A 股的基本估值逻辑是什 么？其实是成长性。如果你已经是一个全国性的品牌，并且开放了全国加盟， 那么资本会默认你未来的成长速度和你过去的成长速度应该是差不多的。

因为加盟实质上没有太多限制，只要你放开就会一直成长（当然会有一个上限）；而且理论上成长速度会随着加盟店的增加而逐渐放缓。

而直营就是随着公司的体量越来越大，你同时能开出的直营门店就会越来越多，这就是资本推动型的模式，理论上来说它的加速度会越来越快。

比如周黑鸭，只在北京有多少家店,在武汉有多少家店......大家就会很简单地推论,用其他的省去相乘（可能会打个折扣,因为人口密度的原因），但是这样的想象空间也会比已经做了全国性加盟的项目的想象空间大很多。

这是单纯从财务成长性的角度来说；

其次，直营模式赚的是整个价值链的钱。

所以显示出来周黑鸭的净利会比别的公司的毛利还要高，那么在其他公司成长速度又慢，绝对利润值又很小的情况 下，二级市场给谁的估值会更高,就显而易见了。

最后，在同一品类的几大品牌以“加盟 直营”模式急速扩张的围剿之下,，周黑鸭仍然保持了最高的增长，这说明周黑鸭的生命力更强。

而它的生命力强不只是因为产品的口感，也不是因为它的品牌天生就比其他品牌更强，这实际上就证明：直营的模式就是比其他的模式会更好。其实这是一个简单的，通过数据分析就可以得出来的结论。

品牌的价值来自于超额收益，因此必然在价值链中属于最强势。如果有大量加盟存在，显然说明在价值链中品牌不够强势。

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直营or加盟

当年，鸭脖混战时，起步较晚的绝味很好地借助了加盟的力量，加盟商每年仅向绝味缴纳4000到8000元不等的加盟管理费，三年后只交管理费。

加盟让绝味的势力范围迅速扩大，销量蹭蹭往上涨，一举超过了周黑鸭以及一大批武汉本地品牌。近三年时间，绝味鸭脖还以每年1000家加盟店的速度在疯长。

相反，直营资金投入大、见效慢。一般企业发展初期难承受，所以对企业的要求较高，规模扩张受资金、税收、地区法规等制约。

加盟对于企业在全国范围内扩张远远快于直营。直营or加盟，各有所长，事物两面性特点决定了在不同时期采取不同策略。

-直营连锁-

优势

1.总部拥有连锁店的采购、配送、和核算权，因此，统一采购占优势，能降低经营成本和价格。

2. 总店统一调配资金、设备、人员等资源，能够有效地做到资源的优化配置，提高效率。

3. 对于连锁店而言，总店分担经营事宜，连锁店能集中精力进行商品管理和服务改善，为顾客满意度服务。

4. 连锁店运营管理属公司内部事务，受外界制约和影响少。

5. 对于品牌形象的统一性能做到最大程度地保持。

劣势

资金投入大、见效慢。一般企业发展初期难承受，所以对企业的要求较高，规模扩张受资金、税收、地区法规等制约。

-加盟连锁-

优势

1. 融资功能：特许人转让经营权，将无形资产转变成有形的，能够积累大量资金，增强公司的实力和发展能力，用较少资本投入迅速扩大公司规模。

2. 低风险的生意入口：受许人通过资本取得经管技术和经验，同时还能获得总公司的品牌等无定资产的使用权和帮助。

劣势

依赖性：加盟店对总公司品牌、形象、管理等的依赖。

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餐饮品牌扩张策略

麦当劳在中国的总店现已超过2200家，在经营策略上，它既有直营店，也有加盟店。

肯德基的中国市场策略从一开始的偏向直营加盟的模式品牌加盟模式，也转变为直营 加盟双轨并行的模式，最具特色的是它的双赢特许加盟模式，而肯德基只在中国非农业户口15万~40万，人均消费>6000元/年的中小城市开放加盟。

星巴克的品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。海底捞基本是采用直营连锁方式，严格限制加盟店，其在全球的136家店（2020年资料显示）也全部都是直营店。

绿茶餐厅如出一辙，坚持直营，严格限制加盟连锁。……

建议：

1、财大气粗的餐饮品牌多选直营搞连锁，资金不多、处发展初期的餐厅，可通过连锁扩张势力。

2、创造可复制的商业模式。加盟店必须能将成功的商业模式复制给加盟商，否则选择自营更合适。

星巴克身为世界上最大的连锁咖啡企业，之所以坚持直营模式，是因为它的不易复制性，产品质量是一方面，还有企业文化的传递，而中餐的火锅则能够凭借生产管理简单，核心技术的标准化成为可复制很强的品类。

3、欲速则不达。盲目追求速度，连锁店无论直营还是加盟都可能半路夭折，开店不光是雇佣几个员工找几个厨师，摆些桌椅就能干的。

“连锁”连的是标准化一致性，锁的是品牌，所以连锁企业应该练内功，加强品牌建设，决定其成败的不是规模大小和扩张速度，而是其管理流程和文化的传承是否。

连锁店无论是直营还是加盟，都应该保有一致的文化、服务、产品质量和用户体验。