鲜食开发，一度是7-eleven、全家等日资便利店的核心竞争力，但伴随着本土便利店企业在鲜食供应链建设上争相投入，大跃进式的扩张使得这头利润奶牛和差异化利器正在丧失原有的优势。

近年来，自建鲜食供应链的零售品牌犹如过江之鲫，覆盖面不断延伸。最先下手的当属传统便利店品牌，通常是在门店数达到一定规模后，将鲜食开发提上日程。例如南京苏果好的、福建见福便利、西安每一天、武汉Today便利等区域企业，均通过建设鲜食工厂、开设鲜食体验店等方式寻求利润增长。

此外，猩便利、便利蜂等携带互联网基因的新兴便利店，成立之初便将鲜食作为其核心竞争力，投入力度更大。例如前者自建鲜食工厂已经投产，后者则入股买断了7-eleven北京鲜食供应厂商呀咪呀咪。

现阶段，鲜食开发几乎成为一个共享平台，吸引了苏宁易购、三全食品、以及区域食品供应商等多方布局。就拿苏宁来说，其近日成立的鲜食联盟，拉来蒙牛等过百家供应商合作。

它在苏宁小店提供鲜食供应的同时，实际上瞄准了开放式鲜食供应链，即打通鲜食开发的原料、生产、加工、用户数据、金融服务、协同管理以及物流仓储等全产业链环节。

不可否认，鲜食凭借30%至40%左右的毛利率，30%以上的销售占比，被业界认为是协助便利店盈利的黄金品类。但当入局者呈现井喷态势，部分企业的财务表现，却提醒着各类投身鲜食领域的零售玩家，需要冷静。

据三全食品财报显示，三全鲜食业务作为其子公司，2015年亏损846万元，2016年亏损2181万元，近期公布的2017年报摘要中则未提及三全鲜食销售情况。对于鲜食业务亏损面不断扩大，三全食品在2016年年报中解释出四点原因，即新产品需要培育；研发、推广投入大；市场需求下降；竞争激烈。其中后两点原因，恰好佐证了鲜食市场的严峻形势。

《第三只眼看零售》认为，鲜食“大跃进”，在消费需求尚未大幅度提升之前，意味着供大于求，已经为利润空间下降埋下隐患。为此，功能分层、品类创新以及共享输出，是零售企业该为鲜食开发突破的几条出路。

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日资便利店造鲜食“神话”

引本土品牌扎堆入局

鲜食品类，已经被7-eleven、罗森等日资便利店品牌做成了招牌。例如有数据显示，7-eleven鲜食销售占比50%，毛利占比60%。而本土便利店品牌内的包装食品销售占比约为85%，整体毛利率仅有25%左右。对比可知，本土便利店发力鲜食，核心原因是为了提升综合毛利率及日均销售额。

但与日资便利店不同，国内品牌自建鲜食供应链的数量同比更多。《第三只眼看零售》了解到，7-eleven、罗森、全家在大陆地区引进的鲜食供应商，多为买断经营、投资入股等战略合作方式，独立自建者数量极少。

例如上海全家的鲜食供应商为香港兴总食品企业上海有限公司，主要为其供应肉松、关东煮、饭团和部分便当。专为罗森生产便当的片江食品工厂，也是由上海片江进出口有限公司筹建、日本罗森株式会社、日本MARU株式会社出资入股。

反观本土便利店品牌，猩便利、见福便利、苏果好的等企业均为自建，这意味着巨大的投入成本，且对门店基础、鲜食运营能力要求更高。据知情人士透露，全家曾在台湾新竹新丰建设第三座鲜食工厂，包含土地成本后，总投资额高达11.6亿元。而武汉中百与罗森达成合作后使用的中百大厨房，投资额也在3亿元左右。

自建鲜食工厂，初期实际上属于无奈之举。国内某便利店经营者告诉《第三只眼看零售》，7-eleven、全家在国内合作的鲜食工厂，均为买断经营。这意味着，本土品牌基本不可能引进高质量鲜食合作商，只能自建工厂、自主研发。即便拿下商品供应资源，也无法与日资便利店做到同步上新，且毛利率较低。

但随着便利店业态受到资本关注，本土品牌加速拓店，使得各企业间管理团队挖角频繁。一些出身于全家、罗森等资本便利店的管理团队，也为本土品牌提供了研发经验，鲜食工厂即成为硬件缺失，相对容易补齐。

举例来说，如今鲜食品类涵盖热厨、便当、饭团、沙拉、凉面、水果、蛋糕、咖啡、饮料、冰激淋等多个范畴的猩便利，其核心骨干就有原罗森中国副总裁、重庆罗森总经理田晓村。中国全家总经理朱宏涛离职后，也加入了一家新兴便利店品牌，为其提供包括鲜食开发在内的运营支持。

而创业品牌上海24鲜便利店主打快餐热食，并为消费者提供与全家较为相似的便当、关东煮、饭团等商品。其创始团队即为原上海全家开发团队。

同时，便利店的鲜食能力已经被资本重点关注。某投资人分析称，自建鲜食工厂是企业向资本讲好故事的重要依托，代表了可能获得数倍增长的盈利空间。包括近年来获得融资的每一天、TODAY、见福便利、便利蜂、天天智慧、猩便利、131便利店几大品牌，均发力鲜食供应链，其融资总额超过数十亿元。

例如武汉TODAY打出了“鲜生活”Slogan，计划使鲜食销售占比达到45%。并开发包括中央库存系统、库存管理系统、调度管理系统、物流运营系统在内的供应链云平台。相比较依靠门店规模获取增长空间，打造云平台能够让TODAY凭借输出供应链技术，摊薄运营成本，开发盈利点，同时向生态圈靠拢。

2

本土鲜食消费习惯尚未成熟，

入局者面临多维度竞争

鲜食对于便利店的贡献度毋庸置疑，罗森进驻南京时曾创下130平米单店日销11.8万元的业绩，其中鲜食销售占比40%以上。但长期来看，区域消费者能否养成从便利店消费习惯，决定着各品牌鲜食的成长空间。

例如有南京当地媒体报道，南京有一行为上班族代购早餐的生意，例如每份蒸饭加价2元，一颗卤蛋加价1元。一些生意好的代购常常月入过万，可以看出早餐摊点的销售体量不容小觑。

某日资便利店高管告诉《第三只眼看零售》，7-eleven、全家在日本、台湾能够凭借鲜食占据优势，与当地消费习惯紧密相关。一方面，上述区域有午市、晚市之分，其余时段少有餐厅营业，便利店恰好弥补上述空白。另一方面，性价比也是便利店鲜食取胜的关键。例如全家一份午餐便当约为人民币15元左右，而日本一顿午餐餐标多在人民币50左右。

但到了国内市场，便利店鲜食实际上尚未获得三餐市场。据阿里研究院发布的数据显示，选择在便利店内购买关东煮的消费者占比10.4%，而购买包子、盒饭等主食的的消费者占比分别为6.5%、4.1%。

原因在于，各大外卖平台、到家服务平台以及新兴业态正在成为便利店鲜食的劲敌。据易观智库发布的《中国互联网餐饮外卖市场季度监测报告2017年第2季度》报告显示，2017年第2季度、白领商务细分市场交易规模达到381.3亿元人民币，占整体互联网餐饮外卖市场83.0%的份额。也就是说，外卖是都市白领就餐的头号选择。

随着超市餐饮化兴起，一些商超业态也在分割便利店鲜食的市场。例如盒马鲜生主打三公里内半小时送达，为消费者提供一日三餐。北京首航超市作为传统零售商，也在近年来发力中食业务，推出包子、热食、便当、寿司等多个品类，主打“生熟联动”。

尤其是一些到家服务平台，在“懒人经济”盛行的背景下，代替便利店为消费者提供即时服务。相比较单一便利店门店来说，到家服务平台与外卖平台的选择空间更大，对于不愿外出选购的办公室人群来说鲜食，吸引力更大。

外患之下，本土便利店围绕鲜食布局，逐渐显露出焦灼之势。

一方面鲜食，这体现在商品同质化严重。《第三只眼看零售》盘点北京、福州、上海、陕西等地的便利店鲜食后发现，鸡排饭、卤肉饭等盒饭出现率极高，很少能见到具有区域特色的鲜食。另一方面，则表现在入局者众多，难免会出现僧多粥少的局面。

以武汉市场为例、中百罗森Today便利、7TT，以及慕臣便利等品牌大多上线鲜食。其中一位品牌负责人告诉《第三只眼看零售》，“有消费者说以前是抱怨便利店没有热食可以吃，现在是不知道去哪家吃，一般都选距离最近的。”

上述现象反应出一个趋势，即鲜食品类正由日资便利店的”杀手锏“，逐渐变为本土便利店标配。如果一味按照日本模式机械引进，鲜食品类的优势将很难保证。尤其是在本土品牌热衷于自建鲜食工厂的背景下，一旦产能大于门店销售、又缺少外部分销渠道，或将导致资金回收过慢，使其面临着巨大的运营压力。

3

“降温”后再创新

鲜食品类需有功能分层

“别人都做鲜食，你不能不做。但必须做好从差异化竞争力转变为基础配置的准备。”原全家便利店区域负责人告诉《第三只眼看零售》。

他研究罗森在南京的市场表现后发现，本土市场对鲜食的需求正在出现功能分层。举例来说，此前日资便利店是利用鲜食满足消费者对一日三餐的便利性需求，主打高性价比。但在南京市场，罗森提供的鲜食更趋向于休闲食品作用，其鲜食功能类似于一家品质优良、上新频繁的甜品店。

据数据显示，罗森的畅销品类以甜品、蛋糕、网红商品为主，其研发的抹茶半熟芝士曾经引发抢购潮，一位博主仅依靠录制该蛋糕的试吃视频，便收获3.3万人次观看。但在包子、关东煮、便当等充当一日三餐的品类中，却效果不大。

相比较日资便利店依据本土需求调整鲜食定位，本土便利店则倾向于突破日式规则，从品类创新等方面发力中式鲜食。邻几便利店总经理刘忠建也曾表示，“我们可以不完全照搬日本的鲜食做法，根据中国人自己的饮食习惯开发本地化的鲜食。”

举例来说，北京华冠SPAR便利曾在新开便利店中，用现场制作的包子、茶叶蛋等鲜食代替关东煮、饭团。西安每一天在其最新开出的鲜食体验店中上线中式菜肴，此前还曾尝试过“便利店+麻辣烫”。

随着鲜食的功能分层更加明显。除了巩固商品研发、原材料采购、工厂生产、物流配送、终端销售等基础流程，便利店品牌很难做到多样化发展。参考不少搭建鲜食工厂的便利店品牌，其门店数甚至未达一百家，其鲜食供应链如何提升稳定性、性价比也是一大难点。

《第三只眼看零售》了解到，一些投资人将目光投向了共享鲜食供应链等方向，他们希望借助一家便利店的鲜食运营能力，将其向外输出，引进更多客户，也就是第三方便利店。其中武汉TODAY、苏宁小店等企业已经率先下手。

“我相信，现在自建鲜食工厂的便利店企业，大多数不希望仅供自用。他们不像日资便利店那样看重垄断性，反而更关注盈利空间。”某资本方负责人评价称。