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康师傅茶饮料“再来一瓶”的借鉴和警示

中国营销传播网， 2010-10-28， 作者: 张戟， 访问人数: 1729

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4、另外，通过断货事件我们还可以看出，康师傅茶饮料在设计促销活动时，还存在一些估计不足的情况，其一：对促销活动需要兑现的产品估计不足，康师傅设计的总体兑奖率为17%，在一般情况下，消费者实际兑换的比例并不会达到17%，因为会出现过期、遗失、遗忘等情况，但由于康师傅茶饮料的兑奖率设计过高，由此激发了消费者的购买热情康师傅茶饮料，据部分经销商反映初期实际的兑奖率已经接近30%或者50%，这些过高的前期兑奖产品再加上分销商浑水摸鱼的假瓶盖而导致康师傅向市场上多投放的产品，加起来也无法满足市场需求，这就表明康师傅茶饮料的备货严重不足，这也是对促销活动的市场反应预期不足所引起的；其二：康师傅茶饮料对促销所带来的增量估计不足，康师傅在设计促销计划时，应该对促销活动对茶饮料带来的增长量进行预估，再结合需要赠送的产品一并进行生产计划预估，但由于康师傅对今年饮料市场的预期不理想，对促销可能带来的增量部分也预期不足，从而相应使得生产计划准备不足；其三：康师傅对渠道成员高比例兑奖代垫资金的承受力估计不足，作为饮料巨头企业，康师傅对渠道成员的压货和资金代垫压力都很大，由于此次促销兑奖力度很大，再加上康师傅茶饮料的庞大基础销量，造成渠道成员无法像正常时期一样承受兑奖代垫资金的压力，由此反过来又对康师傅自身形成巨大的兑奖压力。

5、对于“再来一瓶”这样的促销活动，其操作的关键主要有六个：1）“再来一瓶”促销方式的作用倾向于通过加大利益刺激来提高消费者的购买量和购买频率，以及挤占竞争对手的市场份额，而不是吸引全新消费者的购买，企业必须对此有清晰的认知，要将其运用在合适的市场时期；2）“再来一瓶”促销要设计合理的兑奖比例，既不能过低而无法激发消费者的兴趣，也不能过高而产生类似康师傅茶饮料此次的断货事件，这需要企业对市场发展态势要有较准确的预估，同时也需要根据不同产品的市场基础和品牌影响力而定；3）“再来一瓶”促销在总体兑奖率设定的前提下，要根据不同阶段设计高低搭配的阶段性兑奖率，从而根据消费者的购买热情及竞争态势进行灵活应变，以更有针对性而不是平均用力；4）“再来一瓶”促销还需要针对不同区域控制促销产品的发货比例，以避免部分区域兑奖率过高而部分区域过低的局面，或者针对重点区域有针对性地提高兑奖率，从而策略性地充分发挥促销活动的效力；5）在操作“再来一瓶”的促销活动时，一定要对促销增量和兑奖产品进行系统分析和严谨预估，同时将其转化为相应的需求预测，并由营销From EMKT.com.cn部门统筹生产、采购和物流部门进行产销协调，从而避免销售变化对生产物流带来的巨大压力；6）企业在实施“再来一瓶”促销的过程中，必须对其执行过程进行严格管控，尤其对于渠道成员在兑奖过程中的规范性和及时性进行督导，一旦发现其中出现的异常情况，必须引起重视并及时调查和反应，包括类似假瓶盖、断货、兑奖以及竞品反击等可能出现的问题康师傅茶饮料，在设计促销方案时就应该预先制订好相应的预案和对策，一旦发生即马上启动，从而及时化解被动的局面。

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