品牌名称 设计师马克设计总监马可小姐是一九九四年“兄弟杯”国际青年服 装设计师大赛金奖得主及一九九五年中国首届十佳设计 师之一；一九九八年马可小姐还被中国服装设计师协会 评为“中国服装设计师专家委员会理事”；九九年应邀参加由香港贸易发展局主办的“香港时装节”。发展历程创办时间：1996年创办地址：广州创始人：毛继鸿与马可1996年 成立广州市状态服装设有限公司1998年马可小姐还被中国服装设计师协会评为“中国服装设计师专家委员会理 事”1999年 赴巴黎参加“99巴黎中国文化周”时装表演，是惟一受邀的中国品牌 2000年 设计总监马可被美国《The Four Seasons》杂志评为亚洲“十佳”青 年设计师 2001年 应国际教科文组织与中演公司的邀请，为国际著名歌手朱哲琴“天唱 人间，朱哲琴2001”演唱会做服装与整体形象设计 2002年 参加了“2002年巴黎成衣展”，是惟一受邀的国内服装品牌设计总监马可获兄弟企业颁发的“事业成就奖” 2003年 作为中国代表参加德国CPD专业成衣博览会 2004年 设计总监马可获上海国际服装文化节颁发的“TOP10 时装设计师杰出 贡献奖” 2005年 中国市场消费商品质量.信誉.竞争力调查’同行业知名品牌/领导品牌营销路程不断提高产品附加值：通过控制规模、轻资产运营，同时，辅以另类营销模 式，将美学和艺术融入商业运作，不断提升产品附加值。

近年来，其创立的 只展出不售卖的艺术品牌—“无用”，又为“例外”打通了国际化之路。起步阶段：1996年11月，毛继鸿和马可将设计的第一批服装放到朋友的小店 寄卖，当晚即售出了6件。自此，例外便走上品牌女装发展的快车道。资料 显示，成立至今13年的时间，例外已在全国34个城市和地区开店60家，年 产量30万件，年营业额约3亿元，毛利率近30％。2009年1-4月，例外依然 保持了两位数的销售增长。控制规模，走精品路线 ：“EXCEPTION”拥有十分独特的品牌文化-------是国内现存 时间最长的设计师品牌。其富于创新、品味超众的国际化设计理念，获得了广大客 户和专业界人士的一致好评。目前，“例外EXCEPTION de MIXMIND”已在全国上 海、北京、深圳、福州、厦门、西安、长春、哈尔滨、昆明、乌鲁木齐、浙江等地 拥有七十多家连锁店。同时，“例外”品牌的产品销往法国、德国、希腊、东南亚 等地，同时与香港家居龙头企业“G.O.D.”合作共同开拓中国与国际家居市场。目前， 状态公司同时还拥有另外两个品牌“TEE”和“DUPIN”。自九六年公司成立至今，经 过“状态”人的不断辛勤耕耘，开拓奋进，公司在吸收、借鉴外资企业管理经验的 基础之上结合自身的特点，创造出了“例外”独具特色的管理模式：秉承“追求卓 越、顾客至上”的经营理念例外品牌，及“以人为本、忠诚敬业、公平竞争、团结拼博、健 康活泼”的优秀企业文化内涵。

2004年底，全面收缩店铺数量的例外开始提高产品价格。在将100家店收缩 到60家店的同时，例外将服装价格区间从500-800元逐年调整到现在的 1000-3000元左右，5年时间产品均价提高了约3倍，年复合增长率达25％。 同时，其旗下店面不断在选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级，着力 打造符合例外风格的精品店形象，提升单店盈利能力。据毛继鸿介绍，目前 例外单店的月销售额平均可达50万元。重终端控制力 国内服装品牌的渠道模式通常有三种: 直营、代理和特许加盟。例外采取的是特许加盟模式，除了北京、上海和广州三地加盟申请人可以直接向例外公司申请以外，在其他 区域例外都是交给当地的合作代理商，由其负责审批和协调开店事宜。与此同时，例外 设定了一系列动态指标，根据60家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、 每年销售额、单店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的 更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理，例外对旗下店铺具有很强的控制力。此外，在店铺选址、店面设计、店员的管理培训等方面，例外也都有一套严格的标 准。如例外的第一家书店与服装店相结合的“双面店”就选择落脚于云南昆明，在这里 顾客除了购买服装，更多地是徜徉在美学与艺术的世界。

而首家服饰家居店则选择落户 于充满大都市气息的北京国贸店，在这里例外引入香港家居品牌“G.O.D”，让顾客放下 工作的烦恼，享受如置身家中试衣的闲适。目前，例外还在不断朝着精细化管理的方向 努力，以持续提升终端控制力。例外的内部架构也围绕提升终端控制力组建。例外自初创时期便成立了买手部，建 立了买手店铺经营模式，提升终端运营的能力。买手部员工来自于生产、销售或市场部 门，负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析，对外直接面对加盟商和终端店， 对内各部门的工作运营，都集中在与买手部的协调中，如买手部有决定生产数量多少的 权力,可以对服装款式提意见等，如此形成相互协调、信息共享的扁平企业组织构架。在 2004年底缩减开店数量期间，公司内部也相应收缩了市场部，将重心从追求开店数量和 规模效应上移开。与此同时，成立了加强终端控制力所必需的三个部门—品牌传播部门、 培训部门和VIP顾客管理部门。品牌形象推广海报宣传在品牌形象推广 上，“例外”品 牌的海报宣传与 其自身服装风格 相一致，采用独 特的拍摄手法，使消费者在看到 其海报的同时例外品牌， 便能感受到该品 牌所带给消费者 源于品牌自身的 魅力。

品牌形象推广媒体宣传“例外”服饰除了 在平面广告做了许 多宣传外。媒体宣 传也是“例外”服 饰的的重要手段之 一，通过各种时尚 杂志媒体的报道， 是读者充分了解该 品牌的理念，设计 风格，发展历程。 与媒体达到一种双 赢目的。品牌形象推广艺术手段“例外”服装，区 别于其他品牌服 装的特点在于其 服装的艺术特征。 也是利用这一特 点，“例外”服 饰举办多次服装 展，以一种全艺 术的方式向广大 消费者宣传品牌。同贾樟柯合 作的《无用》 影片一经完 成便得到了 国际发行商 的追捧，影 片中时尚的 气息清新而感人。品牌形象推广店面橱窗“例外”品牌专卖店的店 面陈列依旧延续着该品 牌所特有的风格与味道， 虽然，拥有30间店面， 但每间店面的装潢都各 不尽相同。品牌延展——无用2008年,马可获邀参加7月的巴黎 高级定制时装周Paris Haute Couture Week,并在其官方名 录发布作品“无用”。“例外”是面对中国市场和消费者的市场 化品牌,并不是设计师完整思想的 表现。毛继鸿和马可一直想超出 “例外”再做一个新的东西,而 “无用”正是他们另一种表达自 己的渠道和方式。直到现在,“无用”仍保持只 展出不售卖的原则,用毛继鸿的话 说,即遵循纯艺术品牌的圈子规则。

“在艺术界或者是在博物馆、展 览馆这些地方,去发布一种对于文 化的态度,或者是对于人或者是对 于未来的一种思考。”品牌形象推广“素生活市集”，这个为2009例 外秋冬系列上市做的整体策划， 已经远远高出国内所有的女装 品牌的市场运作技巧。这不仅 是一个市集，也是一个系列的 品牌推广计划，但她却由一个 发布会开始，但发布会又被赋 予了品牌所坚持的“朴实”这 样一种“例外”一直的理念。 而且“例外”的传播方式也与 时俱进，用的不是“硬广告” 而是采用博客的方式，而且 “例外”的媒体合作也非常精 准，传统时装大刊，你几乎看 不到“例外”的身影，包括广 告，但是在一些文化气息浓厚 的刊物上，却时常看到“例外” 的“软”内容。所以，精准， 是把握品牌传达的要点。品牌形象推广“地球·我们家——孩子的眼睛看世界” 例外2010年春季绿色行动召集 “例外”牵手广州市越秀区少年宫 共同举办“地球?我们家”儿童绘画 活动。 “例外”又用以往的事件营销模式 宣传其品牌形象。这次更加树立了 “例外”环保健康自然的品牌形象， 为其增添不少企业附加值 。End