有消费市场的变化，但变得最多的还是人

诚品书店开商场、开酒店，可口可乐开餐厅，无印良品开杂货铺、开餐厅，宝格丽开酒店，香奈儿和古奇正在开咖啡馆和餐厅。新近企业里的小米和同时火起来的网易严选都在做全品类。跨界和全领域，生活方式正在成为这些品牌新的路子，这个社会的商业形式正在慢慢的从可口可乐、宝洁们的“为所有人提供一部分服务”，改变到现在无印良品、小米们的“为一部分人提供所有的生活”！

极具性价比的生活方式，性冷淡的生活方式、消费升级后的过得好一点的生活方式、精致的生活方式。但凡能看得见商店的地方，就有人想给消费者讲述关于生活方式的概念，可这股概念到底该如何讲呢？

生活方式这个概念最早应用在奢侈品的品牌领域，获客成本的高昂让品牌商们不断的尝试为每一个进店顾客提供尽可能多的东西，这样顾客在店里就可以待尽量久的时间，买尽量多的东西以让品牌方获取更好的利润。所以我们看到很多奢侈品牌都会提供很丰富的内容。服装、箱包、皮具配件、饰品等等，虽然各有侧重，但每个品牌还都是希望自己的店铺能够在有特点的前提下足够大。这里说的是差不多三十到五十年前的事情。那会还没有互联网，甚至电视还没有流行，信息获取和传递的速度都还非常慢。因为这样的速度，市场上出现新品牌的机会并不多，当然创新也就不多。

在那个年代里“生活方式”这个词，通常被理解成一种经由产品并提升的一种服务，在某种意义上产品并不是主要的，而是概念。高级时尚品牌贩卖的“生活方式”，在整个购买过程中实体产品并不占最重要的部分，而是它的社会属性，就是语言，这也就是这些生活方式品牌可以靠 Style 来生产商品，就好像流行色的概念一样，都是来自于语言系统而非实体。

除了传统的概念，奢侈品的生活方式品牌和现在的这些生活方式品牌在经营上也属于两种形式。早年的生活方式品牌大部分原因是因为要摊平一下获客成本，小部分原因是因为有顾客希望能让自己的全身搭配看起来更协调。现在的生活方式品牌是另一种形式，消费者们已经进展到了另一个途径，他们认同一个品牌的理念，一种生活的状态，进而会更多的选择这个品牌。这也就是“生活方式”这个词的由来。人们觉得小米的科技和极客精神很好，所以会买他。也有人觉得小米的性价比很好，是真材实料所以也会买小米。人们觉得无印良品设计简单做工精致也会买它。喜欢这些的人可能会是一波人，也可能会是完全不同的人，但肯定会是完全不同的思维状态下决定的。这种产生购买决定的思维状态就是使用场景，我们的产品要服务使用场景，我们的品牌也应该影响消费者们在这些场景下的思维。

信息传递方式正在改变品牌形成的规律

在工业时代，信息传递的方式则是大规模发行的报纸和电视，大家看的多数都是一份报纸，固定的几家电视台，传递的内容也多半相同，所以，大多数人接触到的是一样的信息。这样的文化环境在审美上会有非常直观的影响，接触到相似的信息，审美的观念自然也就不会差的太多。而这样几家大媒体在广告环境上也形成了大者通吃，就像九十年代拿到央视标王的企业往往都能在当年的市场上叱咤风云，而小牌子因为拿不到媒体位置，市场往往只能局限在地方区域。这个规矩放到欧洲或者美国也都一样。除了媒体外，工厂受制于模型的压力、物流的压力、成本的压力等等，商品都是靠规模取胜，在规模的时代里诞生了宝洁、卡夫、可口可乐、耐克、宜家、甚至最近几年活跃的优衣库。和现在的淘宝爆款相比，他们每一件单品都是几亿几十亿级的销量才真的是爆款。

到了新的互联网时代，以谷歌为代表的互联网们一直在对外推荐自己可以把对的信息推送给对的人的技术非常强大，你的cookie记录代表的你的行为甚至需求，你的浏览器根据cookie记录想外传达着你是一个什么样的人，而谷歌们根据你是行为特征和你的需求向你推送着广告、信息、新闻、文章。谷歌靠这个技术理念赚了大把钱，而谷歌利润曲线的自然拥有着庞大的说服力，进而让整个互联网行业都在使用这样的行为准则，广告联盟、新闻平台、社交媒体、购物网站、音乐播放器都在这样分化推送。这个技术，让每个人只看自己想看到的信息，慢慢的变成只能看到自己想看的信息。而你接触到的信息决定了你的喜好，我们看到了越来越细分的信息，喜好自然也就越来越独立。

每一个细分领域的受众接受相似的信息，那对商品和品牌理念也基本都相似。但这样一个细分领域并不足以养活足够多的品牌，或者在大多数品牌并没有成熟之前往往是赢者通吃。所以我们在市场上看到的这些品牌，要么是已经赢者通吃了生活品牌，要么还正在迎合细分领域受众的路上。

善变的消费者们在想什么？

消费者们在想什么，消费者们自己也不会知道，在社会学中有一个叫“认知偏差”的概念。在现今的消费者群体中出现的异常频繁。在填写调研问卷的时候大家是一个人群，到了消费刷卡的时候就是另一个人群。很多新晋的商业服务机构都在向客户诉说着调研已经不可靠了，消费者们都倾向于在调研中填写更完美的答案，所以自己的商业调研服务中拥有各色能规避这些问题的答卷得出消费者的真实动机。而个高级的消费调研机构则在宣称，调研问卷无论如何规避问题都得不出准确的消费动机，真正的消费动机只会藏在你的刷卡记录里，能拿到这样消费记录的机构，又不会只是是调研机构。可就连淘宝这样帝国级存在，能预见的消费动向也不是次次都准确。

消费者在想什么，在现在社会已经不是一个简单的客户调研就能够了解的。社会信息越发达，人就会约分裂。我在这个时间段里有这样的想法，当我到了下一个心境的时候又变了。人不再恒定，甚至变得无比善变。这一点不仅仅体现在客户调研的问卷里，同样也会体现在每一个人的购物记录里。对于商家来说，规律已经不再了，最明显的例子就是7—11的饮料货柜，无论是多么成功的饮料品类，基本上都没有热销持续两年以上，而这个规律在以后会更短。以前的人们都是喜新厌旧，现在的人们只喜新，而没有旧。

设计的力量越来越大

消费者的消费习惯带来的变化不仅仅改变了商家，甚至改变了消费者自己。在第一财经周刊八月最后一期单身社会的内容中就介绍了一位因为和丈夫消费观念不合的女性而最终离婚的案例。

在品牌忠诚度越来越低的今天，消费者们习惯了经常尝试新的东西，一个通体透白只在膏体上印了一行字的牙膏，即便买到五十块也有消费者趋之若鹜。而消费的原因，有是因为想尝试新的配方是否能够带来新的效果，也会有仅仅因为设计上美观而去尝试。

设计上的力量除了在极简的设计风格上，跨界正在成为新的语言。气泡水品牌AQUAGEN和金马奖的合作款成为这个品牌历史上热度最高的单品。而HM早年和alexander wang的合作款即便是超高价也能引来的排队潮！这让近些年来国内的潮流品牌在跨界合作上也颇有佳作。海澜之家和知名设计师XANDER ZHOU 这个品牌在消费者心目中建立的“村长形象大有改观”。而太平鸟更改凭借这每年多场的潮流合作已经逐渐转型成了受欢迎的潮流品牌。

设计，正在成为这些传统的品牌迎来新的高峰。

消费者们喜欢有趣的故事

这个社会正在崇尚单身社会生活品牌，无论是商业世界还是生活中的文化。人们赚的越来越多，不在需要靠婚姻这种形式来。过往的女孩子们需要男生来做力气活搬东西，而现在则可以靠快递员解决一切。网上热评的最孤独的几个场景中有一个人去吃火锅、一个人去唱KTV，前两天一个八岁的重庆少年就自己去吃火锅大餐，四个座位轮流座，丝毫没有看起来的孤单感受。而商场里的KTV小柜子几乎就是为了单身人士准备的。说了这么多，都是在讲述这个社会对单身人士的宽容。你的消费者不需要为谈恋爱而耗费精力，他们有更多的精力去和自己对话，去和身边更多有有意思的事情对话。这个时候，所以他们需要买一些有故事的东西，更让自己欢心，去养宠物，买能够讲故事的饮料瓶。

消费的仅仅是一个一次性的感情故事，所以消费者们希望这个故事要有趣，能满足自己的内心。这就是为什么，每一个成功的品牌都有很多漂亮的故事。

选择自己的品牌性格

每个品牌商心中理想的状态就是消费者就是喜欢我们的品牌，没有理由的也会买我们的东西。但是品牌商们很少会天真的认为这个情况会发生。但是最近越来越多的消费调查发现，消费者们已经开始任性，如果他们喜欢一个牌子，即便提供一些没有什么大用的东西，仍然有大把的消费者愿意花高价购买。故宫淘宝一年十亿的销售额足以说明这个问题。那如何让你的目标消费者愿意为你任性！

信息越发达，人得精神分裂的概率就越大。仿佛你看一场辩论，每一方的论点都能够在你的内心里获得到支持。

所以我们在接受到很多不同的观点都觉得很有趣，都有去模仿的潜意识，然后就慢慢的精神分裂。觉得高档餐厅的肃穆气氛雅致环境好棒，生活就应该如此。可是当你跟好朋友一起在路边撸串撸到火星四溅的时候，也会觉得路边摊也很不错吗！以后可以多来。消费者们的宽容和多变正在给我们提供了丰富的市场机会。

那为什么又说要建立品牌的性格呢？

因为消费者们几乎都有人格分裂且双重标准，他可以允许自己喜欢很多种风格，可以三心二意。但是不允许品牌水性杨花。消费者喜欢偶尔换换到不同的品牌那尝试，但如果一个品牌提供很多个场景或者提供很多种风格的服务，消费者们就会放弃这个品牌。

你既可以开大酒店也可以开路边摊，但是这二者你只能选择其中之一。

打造出一个成功的生活方式品牌能够带来很多收益，比如更好的接触到顾客，能够有更长的生命周期，当然还会有更好的利润曲线。

产品售价指的就是传统的的产品的硬性成本+利润。比如基础的研发，原材料，店铺租金/流量费用，以及少量的利润。这就是传统宝洁的经营方式，不断的压低压低成本，卖出去更多的产品来扩大利润规模。但是新的生活方式品牌们都可以获得额外的利润，消费者们现在愿意为那些能够猜中自己心思的品牌多付一些钱，这就是品牌溢价。产品利润和品牌溢价是让生活方式类品牌过得非常好的原因，但是建立一个生活方式品牌也会有无数的经营上的陷阱在等着品牌的主理人。

想拿到这两块收益其实也远比想象中的难。或者是概念上做的不好，或者是产品上做的很差。有很多设计师出身的品牌都在概念上做得非常好，各种概念炒得飞起，但是产品基础做得非常差，产品质量、功能的定位几乎都像白痴一样，所以讲出来的品牌故事几乎就只剩下故事了！消费者们看中了故事，也至多有一两次消费机会；总会被劣质的产品消耗掉好感。