乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司

茶叶品类需求及营销策略 2012年6月

茶叶消费者需求分析

消费者有哪些主要需求？ · 消渴 · 饮用习惯 · 保健 · 休闲 · 提神 · 送礼 · 社交 · 传递情感 · 投资 · 品位

茶叶品类定义SWOT分析

SWOT 观察意见 品类定义暗示

根据对消费者行为的观察茶叶营销策略，发现消费者对茶 叶和对即饮茶饮料的购买习惯不同，且消费 者认为他们不是一类商品组合

不包括即饮茶饮料

通过对消费者的了解（小范围的市调），消费 者在购买功能茶和茶叶时主要需求一致，且 两者的冲泡方法相同，且消费者认为他们是 一类商品组合

包含功能茶（保健茶）

通过对消费者消费习惯的了解，消费者对茶 具的需求与茶叶完全不同，且消费者认为他 们不是一类商品组合

不包含茶具（属关联品类）

茶叶品类定义

· 茶叶满足了消费者饮用习惯、社交、保健、解渴、 传递情感、休闲的需求。是指由茶树的鲜叶经过加 工而成，可直接用开水冲泡成的产品。

· 茶叶是由红茶、绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、 白茶、黄茶组成 · 包括功能茶茶叶营销策略，不包括即饮茶饮料和茶具

茶叶品类分类

· 中国茶叶的分类尚无统一的方法，但比较科学的分类是依据制造方法 和品质上的差异来划分的，特别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚 合程度由浅入深而将各种茶叶归纳为六大类，即是绿茶、黄茶、白茶、 青茶、黑茶和红茶。 · 按再加工茶类：也有六大类，即花茶、紧压茶、萃取茶速溶茶、浓缩 茶... 、果味茶、药用保健茶和含茶饮料。 · 国际上较为通用之分类法，是按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发 酵茶来作简单分类。

不发酵茶 绿茶 0% 龙井 碧螺春等 半发酵茶 青茶乌龙茶 15% 清茶 20% 茉莉花茶 30% 冻顶茶 40% 铁观音 70% 白毫乌龙 全发酵茶 红茶 95% 红茶 后发酵茶 黑茶 80% 普洱茶

茶叶品类消费分类

· 茶叶品类消费 1、个人购买自用（家庭、办公室） 2、个人购买送礼 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） 4、单位团购送礼 5、单位团购员工福利

茶叶品类消费者决策树形图

1、个人购买自用（家庭、办公室）（包含招待客人） 2、个人购买送礼（购买者≠消费者） 以上两种消费需求顾客在购买决策层级上有相 似之处，以非促销状态下正常消费按需求决 策重要性由高到低排序为： ——类别偏好 ——包装 ——等级、品质 ——规格

茶叶品类消费者决策树形图

3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼自饮、与朋友、客户） 这一类消费需求比较特殊，除却对茶叶本身的需求 之外，消费者更看重的是茶馆茶楼的环境、档次、 服务、便利性等软硬环