实验三：基本分析方法的实际运用—— 贵州茅台酒股份有限公司分析09 经管系 财管 1 班 范婷婷 20091113108 一、宏观经济分析 （一）宏观经济状况2012 年是十二五开局第二年.各地发展热情较高.投资动力较强.前期出台 的振兴战略性新兴产业.鼓励和引导民间投资等政策措施和各项区域发展战略正 在发挥作用.加之国内市场潜力巨大.消费升级和城镇化都在发展过程中.收入分 配改革力度加大.转变发展方式和调整经济结构步伐加快。总体看经济持续增长 的动能较为充足。 （二） 宏观经济周期经济周期是一个连续不断的过程.表现为扩张和收缩的交替出现.对股市走 势的影响可以从经济周期四个阶段的运行轨迹来分析。1.萧条阶段：指经济活动低于正常水平的阶段.此时.信用收缩.消费萎缩. 投资减少.生产下降.效益滑坡.失业严重.收入相应减少.悲观情绪笼罩着整个经 济领域。2.复苏阶段：该阶段是萧条与繁荣的过渡阶段。各项经济指标显示.经济已 开始回升.公司的经营转好.盈利水平提高.因经济的复苏使居民的收入增加.加 之良好预期.流入股市的资金开始增多.对股票的需求增大.从而推动股价上扬。3.繁荣阶段：这一阶段.信用扩张.消费旺盛.生产回升.就业充分.国民收入 增长.乐观情绪笼罩着整个经济领域。

4．衰退阶段：该阶段.国民生产总值开始下降.股价由繁荣末期的缓慢下跌..变成急速下跌。 （三）宏观经济政策 1．财政政策 （1）财政政策手段对证券市场的影响1国家预算通过预算安排的松紧影响整个经济的景气.调节供需;财政预算 对能源交通等行业在支出安排上有所侧重将促进这些行业发展.该行业及其企业 股票价格随之上扬2税收影响：a、投资者交易成本;b、传递政策信号 3国债国债发行对证券市场资金流向格局有较大影响 4财政补贴 5财政管理体制 6转移支付制度 （2）财政政策种类扩张、紧缩、中性对证券市场的影响 实施积极财政政策对 证券市场的影响： 1减少税收.降低税率.扩大减免税范围 2扩大财政支出.加大财政赤字 3减少国债发行或回购部分短期国债 国债发行规模的缩减.使市场供给 量减少.从而对证券市场原有的供求平衡发生影响.导致更多的资金转向股票.推 动证券市场上扬。 4增加财政补贴.财政补贴往往使财政支出扩大.扩大社会总需求和刺激供 给增加.从而使整个证券市场的总体水平趋于上涨。 2.货币政策..所谓货币政策.是指政府为实现一定的宏观经济目标所制定的关于货币供应 和货币流通组织管理的基本方针和基本准则。

货币政策对证券市场的影响3.收入政策 收入政策目标包括收入总量目标和收入结构目标。 收入总量目标着眼于近期的宏观经济总量平衡.根据供求不平衡的两种状况分别选择分配政策和超分配 政策。收入政策的结构目标则着眼于中长期的产业结构优化和经济与社会协调发 展.着重处理积累与消费、公共消费与个人消费、各种收入的比例、个人收入差 距等关系。收入总量调控政策主要通过财政、货币机制来实施.还可以通过行政 干预和法律调整等机制来实施。财政机制通过预算控制、税收控制、补贴调控和 国债调控等手段贯彻收入政策。货币机制通过调控货币供应量、调控货币流通量、 调控信贷方向和数量、调控利息率等贯彻收入政策。 二、行业分析 （一）白酒产业周期分析白酒产业属于周期型行业.其发展的运动状态直接与经济周期相关。当经济 处于上升时期.这些产业就会紧随其扩张；当经济衰退时.这些产业也相应跌落。 在 2008 年金融危机过后.世界各国都在努力从经济危机中走出来.我国通过一系..列积极的财政政策和适度宽松的货币政策对国民经济进行调整.我国经济的宏观 形势企稳向好。国际贸易环境也在朝着有利的方向变化.这些都将为我国的产业 发展提供了较好的外部环境。

（二）产业政策由于酒类产品的特殊性和酿酒行业是耗粮大户等原因. 酿酒行业从整体上 讲 是国家限制发展的产业.限制的重点是白酒.特别是烈性白酒。国家政策取向 是 “低度.优质.多品种.低消耗” 。 今后白酒行业的发展思路是：限制高度酒、 高耗粮及无序的生产.整顿流通程序. 发展优质、低度、低耗粮白酒和有序的生 产流通。重点发展名优白酒.降度白酒. 大力提高低度白酒。 三 白酒行业结构和市场竞争分析 1.全国白酒销售的市场分布状况目前.国内有 37000 多家白酒生产企业.30000 多个白酒品牌.但白酒销售额 的 1/3 在四川实现；1/3 在河南、安徽、山东、广东实现；1/3 在其它省份实现。 2.白酒行业竞争态势（1）行业内竞争激烈 这几年我国白酒行业的最大特点是：高档白酒竞争日趋激烈.高档品牌白酒 面临大洗牌.中低档白酒不断开拓市场。特别是春节期间.我国白酒市场异常活跃. 从市场反应看.白酒市场大范围地掀起了促销风暴.促销地域广、涉及品牌多、促 销力度大。事实证明.随着水井坊、国窖*1573 等在高档白酒市场开拓成功.高档 白酒市场开始升温后.传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高 档白酒市场.高档白酒市场已经全面开花.高档白酒表现出了风光无限的景象。

..2010 年上半年.中档白酒继续维持井喷式增长。在高档白酒猛于涨价的情况下. 中档白酒显示出勃勃生机.200-500 元的白酒消费市场出现井喷.中档白酒成为 白酒高端化运动的主体中档酒品牌中又以区域性品牌扩张最为迅速.如山西汾 酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势。（2）高端品牌白酒竞争升级 几年以来的新兴白酒产品.大方向都在向高端白酒靠拢。白酒企业对高端白酒 市场的争夺将更加激烈。为了在高端白酒市场上占一席之地.企业在酒质和文化 上动足了脑筋。其中行业巨头五粮液集团推出的五龙宾酒.打出“打造中国贵宾 用酒”的大旗.成为下半年市场关注的焦点。而茅台推出的青铜年份酒.无疑是茅 台在不断调整产品结构的过程中.着力打造的又一精品。例如.四川整合资源着力 打造形成“中国白酒金三角”的区域性国际知名品牌.对于进一步挖掘名酒文 化、丰富名酒内涵、提升川酒乃至中国白酒的整体国际品牌效应将产生巨大的推 动作用.以形成“世界白酒看中国.中国白酒看川黔.川黔白酒看‘国酒金三 角’”的区域品牌效应。 随着产品提价.一些超高档白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争 夺战.同时.大量的正在准备冲刺高档品牌及地方强势品牌开发的高档产品对高 端的冲击.使本来有限的高档白酒变得更为激烈.一些高档白酒品牌将随着利润 的降低而被淘汰出局。

（四 ）白酒行业发展趋势分析 1.消费需求将逐渐趋稳 近年来.白酒的消费量逐年减少.经历了连续 5 年的减产后.目前白酒占整个 行业的比重在 15%左右.与发达国家蒸馏酒比重占行业的 10%已经比较接近了.也..达到了酒业协会制定的 2005 年产量目标。因此在政策不变的情况下.我国白酒的 产销量将基本保持稳定。 2.集中度仍将稳步提高虽然目前白酒行业仍以分散经营为主.但集中度在不断提高。白酒企业将呈 现“少而精”的态势：酒类产销体制的改革和监督管理的强化.市场竞争日趋激 烈.许多白酒企业面临开工不足、倒闭、破产、转变的局面.资产重组概念在白酒 业愈演愈烈。2004 年.白酒龙头企业年销售收入占全行业的 60%左右.实现利税占 全行业的 2/3.行业利润集中度不断提高。如果白酒生产许可证政策和税收政策 得以严格执行.那么未来 10－15 年时间里白酒行业的利润和产量将集中在 10 家 左右的大型企业中。 3.业外资本不断涌入对白酒行业形成冲击近年.业外资本试水白酒行业的事件频频发生.宝光药业和中国最大民营企 业希望集团争"饮"郎酒就是明证之一。出现这种现象.主要原因还是相比其他行 业.白酒仍是一个高利润、进入门槛又相对较低的行业。

外资的涌入在对现有白 酒企业带来冲击的同时.必将加速白酒业资本和资源整合的步伐.使白酒业逐渐 在调整中走向规范和有序。 4.白酒消费不断朝品牌化靠近近几年.全国白酒总销量不断下降.但各知名品牌酒厂家的销量却在增长.这 其中既有全国性品牌.也包括众多的地方名酒。这些企业多年的品牌影响力和他 们每年为品牌不断注入的新鲜元素使其长久不衰。这说明.即使是区域性品牌. 只要在该区域精耕细作.也能在激烈的白酒竞争中争得一席之地。 5.低度酒将成为发展趋势..随着人民生活水平的不断提高.人们对健康保健意识的增强.白酒低度化趋势将日渐明 显。三、公司分析 （一）公司简介贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒 厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发 酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集 团）有限公司等八家公司共同发起.并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291 号文件批准设立的股份有限公司.注册资本为一亿八千五百万元。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售.同时进行饮料、食品、包装材 料的生产和销售.防伪技术开发.信息产业相关产品的研制开发。

目前.贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、 33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足 了中低档消费者的需求；15 年、30 年、50 年、80 年陈年茅台酒填补了我国极品 酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了 低度、高中低档、极品三大系列 70 多个规格品种.全方位跻身市场.从而占据了 白酒市场制高点.称雄于中国极品酒市场。 （二）公司竞争地位分析 1.独特的历史地位和深厚的文化情怀茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权的最优秀的民族品牌之一。 近百年来.在世界历史的舞台上有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马 万国博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威.香惊四座夺金奖”的传奇.蝉联“世界名 酒”的称号；1935 年与长征途中的红军结下不解的情缘.新中国成立后成为开国..“国宴第一酒”；在日内瓦会议上首次展现了中国名酒的风采.参与了党和国家 的一系列政治、经济、外交、文化重大活动.以及先后 14 次荣获国际金奖和蝉联 历次全国名酒评选之冠……茅台酒给予人们的认知感觉.是一种鲜明突出的极富 社会人文精神的“民族精神感觉”、“诚信企业感觉”、“世界名牌感觉”。

茅台酒的“世界名牌”影响力及品牌价值.是不能单从经济或法律的角度来 评估的“无体财产”。它蕴涵的是具有国际影响力的品牌价值效应.体现的是中 华民族物质文明和精神文明的智慧结晶.展示的是中国几千年来的优秀文化的历 史积淀.以及历代茅台人传承、创新、提升品牌价值的成果。 2. 时间和实践证明的保健功能；在我国.对茅台酒有益健康的社会认同感由来已久。1935 年.红军长征路经 茅台镇.茅台酒被红军将士当成“包治百病的万应良药”.用以解乏提神、疗伤镇 痛、治伤风感冒。茅台集团董事长季克良在《茅台酒与健康》一文中引述的典型 例证.更是令人感到了茅台酒的神奇：一位空军某师政委持久喝茅台酒.治愈了被 医生确诊为胃癌前期的病症“肠上皮化生”.使严重的萎缩性胃炎转化为轻度浅 表性胃炎；一位中央某报社记者.长期把茅台酒当“药”服用.使已患上十几年的 肝癌奇迹般地消失……如今看来.不管是国酒茅台出于强烈的社会责任感向消费者如实地宣传茅台 酒有益健康的事实.还是医学科研人员通过科研来破译茅台酒有益健康的奥秘. 殊途同归.都印证了一个毋庸置疑的客观事实：茅台酒.是世界上的蒸馏酒中鲜为 少见的高品质的健康型白酒。

3.传承久远的文化“如果经济发展给了我们什么启示.那就是文化乃举足轻重的因..素。”这是著名美国历史学家戴维?兰德斯在《国家的穷与富》一书 中作出的断言。藉此观点反思国酒茅台的成长发展史.从中得到一个启迪：历久 弥新的“茅台文化”.是国酒茅台生命体中的“核心元素”。国酒茅台核心竞争 力即由之所产生的影响、导向及推进、提升作用得以构成； 贵州茅台酒享有的“国酒”地位.也因之而弥固弥坚。 4.绝妙的品质贵州茅台酒被公认为与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地比肩鼎足的世界上 最好的三大蒸馏酒之一。茅台酒永恒不变的高品质.是国酒茅台核心竞争力的生 命根基.也是茅台酒畅行国内市场和海外 150 多个国家和地区的“绿色通行 证”。茅台集团党委书记袁仁国经常这样说.：“国酒茅台坚持质量第一的方针和 成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量的原则.虽然与许多垂手可得的吹 糠见米之利擦肩而过.但是.却获得了实现快速发展的生命根基——强劲的高品 质核心竞争力。” 5.地理价值茅台酒的地理价值在于茅台镇有赤水河.有红土壤.有大山.有白酒类唯一可 以进行天然发酵的理由。独特的区域自然环境和地理优势.使得茅台酒即使酿造 工艺被剽窃了.拿到外省也生产不出来这种纯正的酱香型白酒.这点和法国的葡 萄酒园有惊人的相似。

法国的葡萄酒园即使隔了几十里地.所收获的葡萄和酿造 的葡萄酒也逃不出品酒师的甄别。无法复制的地理环境从某种意义而言.它还是一种地理品牌。黄山的毛峰才 是极品绿茶.但它也不一定是严格意义上的原产地黄山毛峰；茅台酒产于茅台镇...但茅台镇的酒却不能统称为茅台酒.这就是茅台酒的地理品牌.或者说是茅台酒 的地理属性。 三 公司经营管理能力分析1.谋略思维的突出性。营销工程是 20 世纪 80 年代末期以一个专门学科出现 于市场营销领域的概念。定义是：“一切管理企业市场关系的活动”.即企业识 别、建立、维护和巩固自身与顾客及其他利益相关者关系的市场行为。 茅台对 营销谋略的定位.正是站在企业确立的总体发展战略高度.把市场营销作为一项 重要的系统工程和战略工程来完成的。2.构成要素的完整性。“八个营销”涵盖了当代企业市场营销的主要相关方 面.体现了知识经济时代所推崇的将“物化营销”与“文化营销”融合成为一体 的新型营销思想.其体系的结构要素完整性.在中国白酒行业原有的市场营销商 业模式中未见先例。“感情营销”是“关系营销”概念的内涵之一.即指企业在 处理外部关系上应当合理利用、有机组合自身的内部可控要素（如产品、价格、 经销权等）.对外部不可控因素做出灵敏应变。

茅台提出“感情营销”.意在采取 与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式.加深相互之间的了解和信任. 使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为.实现由传统的“产品价值 链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享.市场共建.利益共赢”的 和谐利益共同体关系。感情营销的重点.不在于“制造购买”.而在于建立起一种 持久的相互依存的“感情关系”格局。3.价值取向的鲜明性。茅台市场营销谋略创新展示了一种企业价值取向的鲜 明性。正如国际著名管理大师彼得德鲁克指出的那样.“企业就是创造顾客.所以 企业只有两个功能.一个是销售.一个是创新。在社会物质产品极度丰富、市场消..费选择多样化的时代.如何向顾客市场（包括经销商、供应商和消费者）注入一 种超越基础需求而形成的个性化或更为宽泛的差异化价值创新.直接影响到顾客 市场对企业产品及品牌的信任度和忠诚度.并由此而波及企业产品的市场占有 率。4.操作运行的有效性。茅台强调“八个营销”操作运行的有效性.集中体现 在两个方面：一是.要提高能够最大化满足消费者物质和精神需求的“顾客满意 度”。二是.要在更宽的范围、更高的层面上理性地构建酱香型茅台酒消费群体 的成熟市场。

“神五飞天”成功.茅台不仅派出代表携茅台酒到发射场慰问航天 工程人员.而且开发了“神舟纪念酒”；北京奥运成功举办.我们也积极地配合举 办单位开展茅台酒营销宣传推广活动。这是营销谋略有效运行的一个例证。5．视消费者为恩人和上帝.是国酒茅台形成“八个营销”市场谋略的核心理 念。在茅台“八个营销”市场谋略体系中.贯穿着一个核心理念——坚持以人为 本.把消费者视为企业的上帝和恩人。这个核心理念的确立.不是茅台在市场营销 活动中故作姿态的“口号”.也不是为吸引顾客重复购买贴上的品牌价值诉求 “标签”.而是建立在以企业确立的一整套系统、鲜明的经营理念为思想导向. 并以优质的产品6.针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求.我 们采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度.创造新的“顾客价值”。建 立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、著名社会活动家、文化界名流等 人士的“客户服务档案”.除了与之保持不间断联系外.每逢其生日采取赠送礼 品的方式进行情感沟通。茅台开发 15 年、30 年、50 年、80 年四种“年份制茅 台酒”和中低度茅台酒系列产品。..7.根据市场不同层次消费需求.整合企业有效资源、依靠科技创新.开发出品 质、品味近似茅台酒风格的茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品。

8.对国酒茅台而言.把“恪守诚信”作为企业形象建设.是一以贯之、持之以 恒的命题。早在 2003 年.我们就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地 提出了国酒茅台市场谋略将恪守“四大诚信”.即质量诚信、经营诚信、价格诚 信、推介诚信。可以这样说.茅台视为企业生命线的“质量诚信”是“四个诚信” 的灵魂。（四）公司财务分析 1 资产负债表的分析.....2. 利润及利润分配表的分析3.财务比例综合分析 1）偿债能力指标分析流动比率（倍） 速动比率（倍） 资产负债率（%）.2011 3.065 2.244 25.8892010 2.88 2.147 26.9822009 3.442 2.351 20.156.利息保障倍数（倍） 现金总负债比率44.501 82.5351.539 102.5100.065 82.519茅台酒公司 2009-2011 年该比率先下降后又有所提高.虽然该比率出现波动 但仍然高于国际公认的标准值 2 很多.说明企业在短期债务到期时很容易通过总 产变现来偿还本息.短期偿债能力比较高。从表中我们看到.茅台酒公司 3 年来速动比率均高于 2.说明其速动资产足够 偿还短期债务.企业短期偿债能力较高。

从表中可以看出.茅台酒公司资产负债率有上升趋势但仍然低于行业平均值 很多.表明公司长期偿债能力仍然维持在一个好的水平上。 从表中数据可以看出茅台酒公司利息保障倍数逐年下降.对企业自身来说表明企 业偿付负债利息的能力有所下降.但是仍然高出行业平均指标近 2 倍.说明企业 经营收入远高于负债利息很多.有很强的偿债能力。从表中数据看出茅台酒公司该项数据除了 2010 年变化巨大外.其余 2 年基本 持平且数据维持在 80%多.说明企业单单靠现金净流量就可以偿还绝大部分的负 债总额.企业偿债能力较强。通过对现金流量表的分析发现 2010 年茅台酒公司现 金总负债比率大幅增加的主要原因是收到了其他经营活动的大量现金.使得现金 净流量突增.但这一情况并没有普遍性。 2）盈利能力分析2011 年2010 年2009 年2010 年行业平均 值..营业毛利率（%）90.16990.29787.956营业净利率（%）44.59646.10139.114资产净利率（%）24.279净资产收益率 29.810（%）28.964 33.79028.236 34.38033.70 12.64 12.97 22.88从数据中我们看到.茅台酒公司的营业毛利率三年先升后降但下降幅度很低 且高于行业评价指标 33.70%近 3.6 倍.说明企业盈利能力很强。

通过对企业利润 表的分析可以知道茅台酒公司之所以有很高的营业毛利率是因为在营业成本控 制方面做的比较好。茅台酒公司该比率于 2010 年取得上升后在 2011 年有小幅下降但是仍高出行 业平均指标 12.64%五倍多.表明茅台酒企业净利润高出行业水平.盈利能力很 强。从表中我们可以看到茅台酒公司资产净利率有所下降.对比同行业平均值 12.97%.虽然茅台酒公司的资产净利率比前两年略有下降.但仍然高于行业平均 水平.有很强的盈利能力。 由表中数据我们看出茅台酒公司净资产收益率逐年降低盈利较前 2 年有所减少. 但 2011 年该比率仍然高于行业平均值 22.88%。说明茅台酒公司在净利润方面仍 有很高水平。欢迎您的 光临， Word 文 档下载 后可修 改编辑 .双击 可删除 页眉页 脚.谢谢 ！希望 您提出 您宝贵 的意见 ，你的 意见是 我进步 的动力 。赠语 ； 1、 如果我 们做与 不做都 会有人 笑，如 果做不 好与做 得好还 会有人 笑，那 么我们 索性就 做得更 好，来 给人笑 吧！ 2 、现在 你不玩 命的学茅台股份，以后 命 玩你。3 、我不 知道年 少轻狂 ，我只 知道胜 者为王 。4、不 要做金 钱、权 利的奴 隶；应 学会做 “金钱 、权利 ”的主 人。5 、什么 时候离 光明最 近？那 就是你 觉得黑 暗太黑 的时候 。6、最 值得欣 赏的风 景，是 自己奋 斗的足 迹。 7 、压力 不是有 人比你 努力茅台股份， 而是那 些比你 牛×几 倍的人 依然 比你努力 。....