中国红牛的前途未决每多一日，它所拥有的市场份额就可能又被人吃去了一点点。

这起备受瞩目的饮料商标案最新的进展发生在9月13日。当天上市公司奥瑞金发布公告，北京东城区人民法院已裁定中止泰国天丝医药保健有限公司下称“天丝公司”对其提起的法律诉讼。

奥瑞金是华彬集团旗下的红牛（以下简称“中国红牛”）最大的金属罐生产提供商。此前，天丝公司因红牛系列注册商标使用许可纠纷，对奥瑞金提起诉讼，请求法院判决奥瑞金立即停止伪造、擅自制造原告“红牛”、“REDBULL”及图形等注册商标标识，并赔偿经济损失3050万元。奥瑞金在公告中表示，对公司涉诉事项的认定应以天丝公司与中国红牛就红牛系列注册商标使用许可纠纷的解决结果作为前提依据。

这一案件的中止意味着奥瑞金暂时可以在红牛商标争夺战中喘口气。

虽然奥瑞金目前可以安然地继续生产旗下最大客户红牛的金属罐。不过，天丝公司对华彬集团创始人严彬及其拥有或控制的数家公司提起的法律诉讼仍在正常进行中。

中国红牛前途的悬而未决，正是引发当下功能饮料市场越来越激烈的竞争的源头——为了抢夺年销售额接近250亿元的中国红牛可能让出的空白，功能饮料品牌和产品在今年集中涌现。

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今年在市场上新出现的功能饮料品牌或产品就超过10种。另据懒熊体育了解，也有运动补给品牌在增加运动饮料产品线。

▲北京一超市功能饮料集中摆放的货架

实际上这种势头并非等到今年才出现。

根据中信证券的数据，2020年国内软饮全行业增速为5.66%，但功能饮料零售市场规模同比长15.16%。要知道现在传统饮料的增长越来越困难——2020年，雀巢只增长了3.2%，可口可乐和百事则分别下滑5%和0.2%。

根据欧睿咨询（Euromonitor）的数据，2020年我国功能饮料的销售额为373.13亿元，预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展，2021年市场份额可达到617.77亿元。

中投顾问也在《2020-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》中表示，在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%。预计到2020年行业的销售额将达到692.24亿人民币。

公司层面的数据也展现出利好。

根据拥有达利园、和其正和乐虎等诸多品牌的达利食品2020年财报显示，其在功能饮料方面2020年营收达到20.36亿人民币，同比增长43.5%，远超凉茶6.3%、植物蛋白及含乳饮料-16.1%的增长率。

主要在长三角地区发展的一个功能饮料品牌创始人严明跟懒熊体育表示，2020年其自家产品销售额预计可以超过1亿元，而2020年的销售额为5000万。

功能饮料依然是一个蓝海，未来增长空间巨大。

来自哈尔滨的超市店主谢宇告诉懒熊体育，同样是销售10瓶饮料，4年前可能也就1瓶功能饮料，现在能有3-4瓶。

（需要说明的是，2009年，国家质检总局和国家标准化管理委员会联合发布的《运动饮料国家标准》中，将运动饮料的定义为营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料。

由中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》自2020年4月1日开始实施，将饮料分为包装饮用水、果蔬汁、蛋白饮料、碳酸饮料、特殊用途饮料、风味饮料、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料和固体饮料。

其中，特殊用途饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等，其中分别以佳得乐、脉动、红牛、宝矿力为代表。）

▲饮料及特殊用途饮料分类情况；制图：孙岳

在懒熊体育走访过程中得知，以红牛、乐虎、东鹏特饮、启力为代表的能量饮料品牌并不会将脉动、尖叫、佳得乐、宝矿力这样的特殊用途饮料视为主要竞争对手，反之亦然。

宝矿力广东员工李福欣告诉懒熊体育，公司内部认为自身和能量饮料不属于同一类。不过，在大众之中，仅有少数人能分得清其中区别，绝大多数人都将市面上特殊用途饮料笼统称做运动饮料或功能饮料。2020年7月，英敏特的报告也将运动饮料和能量饮料一同进行调查分析。各大券商所做的相关报告，也将运动饮料和能量饮料统称为功能饮料。所以，它们都是本文要观察的对象。

“今年是比较特殊的一年，”业内人士金创东告诉懒熊体育，“运动饮料领域有大量新品牌和新产品进入红牛功能饮料，很大程度上是因为红牛可能退出，留出了约230亿市场。”

在中国，提及“红牛”，不需要加任何描述，第一反应都指向华彬集团的红牛。

事实上，红牛维生素饮料1966年源于泰国，在世界范围内由奥地利红牛壮大。华彬集团在1995年12月拿到泰国天丝医药集团授权后，开始生产中国红牛，据称授权合约已于2020年到期，但截至发稿，中国红牛方面并未公开过续约进展，双方依旧存在商标纷争。

目前，红牛产品仍在中国市场生产和销售。除了前文提到的奥瑞金，据《南方都市报》报道，天丝公司还对广东红牛公司，广州红牛公司，珠海红牛公司，及永旺超市以生产、销售涉嫌侵害其持有商标专用权产品为由提起诉讼。除永旺超市外，其余三家公司均直接或间接由华彬方面全资持有。《南方都市报》认为，天丝公司已将生产中国红牛的供罐商、生产商和销售方起诉，是想通过上中下游全面出击，逼迫华彬集团“就范”。

▲三款红牛，三家红牛相关公司的链条。制图：孙岳

根据英敏特的数据，2020年红牛在能量饮料中占据绝对主导地位，销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。2020年红牛的230.7亿销售额超过200亿的加多宝、营养快线，和150亿的六个核桃。

可以看到，一旦华彬失去红牛的商标和运营权，确实有巨大的市场蛋糕供人抢夺，各大品牌都在虎视眈眈。

长三角地区一个运动饮料品牌创始人严明告诉懒熊体育，“大家都很关心红牛的官司，关心红牛如果下去之后谁坐第一把交椅。”

不过，也有品牌否认自己的加码与红牛有关，比如在2020年换成与红牛相似金罐包装的东鹏特饮。“今年确实整个功能饮料前所未有地多，”东鹏特饮市场总监罗宇锋对懒熊体育表示，“东鹏这两年发展比较迅速主要原因是自己的年轻化道路做得比较好。”

不可否认的是，作为行业龙头的红牛在为行业树立了很强的标杆，不论是马口铁的金罐包装，还是强调困、累用户的能量补充，都是能量饮料惯用的套路，早年东鹏特饮还用过“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，而最早提出脍炙人口的“困了累了喝红牛”的是红牛。

“（能量饮料）都想走红牛的路。”金创东认为。

据懒熊体育了解，红牛为中国的功能饮料行业输送了大量的人才，现在卡拉宝的营销团队、供应商，百淬的销售团队，都或多或少有红牛的背景，并且，以有过去红牛团队的人而作为一个骄傲点。

在中国，特殊用途饮料的发展始于上世纪80年代的健力宝，发力于上世纪90年代的红牛，在脉动成功后形成了大公司逐鹿的局面。2003年非典爆发之后，主推健康概念的食品行业部分迎来利好，乐百氏推出脉动并一炮走红。

随后，各家企业都抓住商机，娃哈哈的激活，农夫山泉的尖叫，康师傅的劲跑，汇源的他她水都在2004年加入战场。2004年，激活销售额为3 亿元，脉动销售额为7亿元，红牛销售额近10亿元。2005年，百事旗下的佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人。来自日本大冢制药的宝矿力水特在中国分南北两个公司，其中负责北方市场的天津大冢饮料有限公司成立于2002年9月。

2008年北京奥运会引发的运动热潮也让特殊用途饮料市场开启了另一个高峰。2011年，红牛和脉动的高速增长确保了功能饮料持续升温，整体市场容量突破百亿。2012年，娃哈哈推出牛磺酸维生素饮料启力，2013年，福建达利园推出功能饮料乐虎，几乎所有饮料巨头都有布局功能饮料产品线。国外运动饮料品牌也在陆续入华。2020年6月，美国功能饮料品牌monster（现中文名为“魔爪”）宣布进入中国，它的背后有以21.5亿美元收购其16.7%的股权的可口可乐。

这背后是国人健康观念升级、运动风气的进步带来的市场需求，同时也是企业在中国市场传统上好卖的水、茶饮、碳酸饮料之外发现的新机会。

行业的共识是：饮料行业的利润并不高，主要是走量。朝阳区一位综合饮料经销商告诉懒熊体育，在像他这样的经销商处，常规的饮料普遍利润不过每箱1-2块钱。超市店主谢宇给懒熊体育算了一笔帐，在他的店里，每卖一瓶脉动、红牛和体质能量的毛利为0.94元、1.25元、1.23元。

曾有业内人士向懒熊体育表示，特殊用途饮料比普通饮料拥有更大的定价空间红牛功能饮料，如一瓶普通饮料零售价为2元左右，但相同规格的功能饮料价格要高出30%以上，利润要超出1倍，基于此，厂商也有更强烈的意愿进行市场培育和推广。

▲统一单位内功能饮料价格（价格来自北京主流便利店）。

一位运动饮料厂商员工表示，饮料的利润大头肯定在厂家，但厂家还需要付渠道费用、广告费用。而渠道和营销，正是饮料品牌的命门。

功能饮料目前还不如茶饮、碳酸饮料这样普及和大众，所以多数功能饮料新品牌或产品的起步发展从一二线城市开始。从地域角度来看，南方城市的功能饮料消费普遍高于北方。东鹏特饮的大本营在深圳，其市场总监罗宇锋告诉懒熊体育，“目前我们在华东华南还有华中区域，更广泛地被消费者认知和接受，华北也是我们在积极开拓的重点市场，这两年都在渠道基础建设。”

来自宝矿力广东公司的李福欣告诉懒熊体育，宝矿力主要走一二线城市，其中主推特渠（运动场所、景区、旺点）、还有 KA（大型超市、7-11和全家等）三四线铺得确实比较少，只有广东地区三四线有小规模铺设。

渠道也能体现出市场定位。自2020年起，东鹏特饮宣布开始走年轻化战略，渠道改为主要是年轻人出入的场所，比如便利店和网吧。而在过去，工地是他们重要的一个消费场景。

而像红牛、达能旗下的脉动、健力宝、农夫山泉的尖叫、达利集团的乐虎等，因为本身集团已经拥有完备的渠道体系，所以全线铺货都可以比较快的实现。

7月底宣布进入内地市场的美国饮料品牌CELSIUS就宣布与启丰食品科技（北京）公司合作，后者是金嗓子系列产品在中国内地、中国香港、澳门及台湾等地区的十年独家分销商。CelsiusCEO兼CFO John Fieldly表示，合作是看上了启丰在的中国渠道数量和服务国际客户的能力。

▲功能饮料渠道铺设情况（除全家外，均来自北京东城、朝阳各门店）；统计于2020年8月上旬；制图：孙岳

红牛在今年推出的战马就是特别典型的例子，这个外包装看上去和红牛没有任何瓜葛的新产品被应对商标之争的华彬寄予厚望。借助红牛的渠道优势，迅速铺货，一位业内人士告诉懒熊体育，在过程中华彬还使用了一定的捆绑销售，即经销商在订红牛的同时，需要订华彬旗下的维他可可、果倍爽和战马产品。

也有品牌一开始就瞄准三线以下城市的市场。一位业内人士告诉懒熊体育，过去在一二线城市鲜见的一款叫做“体质能量”的饮料，在2020年年销售额可以达到50亿元。超市店主谢宇告诉懒熊体育，红牛的知名度高，体质能量的回馈力度大。580毫升售价5元的体质能量在能量饮料中的单位价格是最低的，并且在今年还有一元换购活动。

“瓶盖里写有一元换购的，第二瓶就可以用瓶盖加一元买，如果第二瓶还有，可以一直一元喝下去，而且中奖比例还比较高。”谢宇说。准确的市场定位和价格以及促销活动，使得体质能量在远离一二线城市的地方，也能风生水起。

不过，渠道并不是决定销售的唯一因素。虽然拥有传统渠道优势，但懒熊体育此次采访的多位业内人士都透露，战马的市场表现并不佳，更是有人直言，“战马前景不是很好。”而同样已经拥有成熟渠道的脉动炽能量“在新品中，相对比较好卖。”

懒熊体育从多位业内人士处得知，产家基本都在通路上做文章，所谓通路就是经销商和终端，方式主要有四种：第一就是营销宣传，第二就是事件冲击，第三就是促销活动，第四增加网点、排面。

今年宝矿力推出如买四瓶送1条粉末装、买 900ml 送保温套的促销活动。东鹏特饮市场总监罗宇锋告诉懒熊体育，东鹏特饮在2020年初推出扫描瓶盖二维码，领取微信现金红包的促销活动，“到现在，光中了888 元红包的就有十几万个，总共拿出几个亿回馈市场。”

8月6日开始，统一旗下的够燃在711便利店开启活动，从过去冰箱第一排角落的两列变为占据最显眼的第三排整栏10列。从8月8号开始，更是开启了一个“购买任意一款热餐＋2元换购够燃能量饮料一瓶”的促销活动，在店内结账的柜台还摆放着够燃，在顾客结账时引导消费。冰箱前边贴着的促销贴纸上，“植物能量自然更牛”的宣传和曼联球员伊布的形象（够燃是曼联中国官方能量饮品合作伙伴）最为显眼。这样一个活动基本囊括上述“在通路做文章”的几种方式。

▲711便利店的够燃促销活动

终端的排面越大意味着商品展示的机会越大，能吸引消费者的关注。出入便利店或超市的你可能没有意识到，在便利店里打开冰箱你所看到的每一个饮料的摆放位置、数量背后都是一场微妙的博弈。

业内人士金创东表示，目前业内竞争主要就是排面被抢占，所以一般厂家或者经销商会跟终端门店签合同占排面。“一般都是拿钱说话，不给钱的话，有可能就是我今天摆了，明天被抢占了，两边品牌的搞得有僵而已。”另一位业内人士说，“听过最激列的就是王老吉和加多宝试过打架的，但很少很少。”他同时表示，脉动的渠道费用较为灵活。

功能饮料的一个重要客群就是运动人群。新品牌百淬计划今年在北京冰场铺货15家，球馆60家，健身及运动场所70家，累计在150家左右。北京篮球馆My Court的运营主管武亚乾告诉懒熊体育，他们会从经销商处批发运动饮料售卖，除了一款矿泉水外，My Court还有卖佳得乐、宝矿力、脉动、百淬、爱洛。

像百淬这样，在加拿大冰球领域打响知名度的品牌，目前对中国大众和经销商都是陌生的。拥有百淬中国区10年独家研发、生产、销售权益的星烁体育借助吴敏霞、冰球运动员英如嫡进行推广百淬，与斯巴达勇士赛合作，利用北美百淬资源来华等方式进行营销，在9月又成为北京国安独家运动营养补给合作伙伴和鸟巢半马的赞助商。专门负责百淬在京东上销售的代理商可孟龙告诉懒熊体育，百淬是其公司代理的第一款饮料，主要看重的是这个北美品牌进入中国的机会。

“铺货和营销的节奏把握很重要，没铺货，营销很大，但买不到，营销没意义。铺货的时候对方觉得牌子没名气凭什么给你铺货？这就需要营销。”业内人士金创东指出，“营销和铺货是需要交替往上走的，需要对公司把控能力很强的高手才能掌握好。”

对品牌来说，营销和渠道一样重要，持续性的营销活动是品牌保持活力的重要方式。

红牛将“困了累了喝红牛”这样强调功能的宣传语改为更大众化更激发消费的“你的能量超乎你想象”。东鹏自启动年轻化战略后，东鹏特饮成为了第三季《极限挑战》的合作方，要知道，《极限挑战》第二季的赞助商之一是红牛。此外，东鹏特饮还植入了《欢乐颂》《老九门》《好先生》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等热门剧集，其中有产品软植入、压屏广告、中插广告等形式。

▲《老九门》这样的年代戏出现东鹏特饮Logo

在国外品牌中，今年卡拉宝的营销活动可谓最为凶猛。在邹市明输掉WBO拳王金腰带卫冕战上，现场的四屏吊顶屏幕循环播放包括卡拉宝在内的广告宣传片。此前，邹市明的训练拳台、训练室内的背景板上，都有卡拉宝的权益体现。邹轩体育CEO、邹市明的妻子冉莹颖告诉懒熊体育，卡拉宝是邹轩体育的长期合作伙伴，未来还会有合作。而如果留意的话，近期在许多公车和户外广告上也可以看到卡拉宝对切尔西的赞助广告。

在国内品牌中，在红牛无暇营销的背景之下，东鹏特饮举动颇多。7月18日，多特蒙德和AC米兰的国际冠军杯比赛在广州上演。作为本站比赛的冠名商，东鹏特饮的Logo和其“年轻就要醒着拼”的口号在场边广告牌里一再出现。

“我们对这次ICC的营销效果相当满意，其中包括线上权益的曝光和线下权益的展示。”东鹏特饮市场总监罗宇锋对懒熊体育透露，“（广州站）比赛在央视5套的转播中，东鹏特饮品牌露出的时间超过三分之一。”

▲东鹏特饮的Logo出现在国际冠军杯广州站

在官方公布的赞助商名单里，东鹏特饮和汽车品牌奥迪并肩。站在它之前的，只有国际冠军杯战略推广合作伙伴、此次投资规模超过一千万的佳兆业文体旅游。自然可以想见，此次比赛，东鹏所付出的赞助费用不低。

“从竞品市场销售上的情况上来说，业内都知道东鹏做得最好，尽管它给人山寨的感觉。”一位其他功能饮料厂商的员工说。

而像百淬、爱洛这样的新品牌，需要从更细分的市场去做推广与营销。百淬在北美是从冰球起家，强调自己的冰球元素，在成为北京昆仑鸿星冰球俱乐部的供应商和战略合作伙伴、举办百淬冰球训练营、参与NHL球星中国行活动；爱洛主打潮流和年轻人，广告的故事就发生在加班回家和在网吧打游戏两个场景中，在B站投放。

▲功能饮料营销情况，信息来源于网络；制图：孙岳

可以说，渠道的竞争是消费者看不见的，营销是直接面向消费者的，二者相辅相成。“今年的市场很杂，很乱。”有超过三位人士向懒熊体育表示，其中就体现在渠道和营销上的各自布局上。可以想见随着下一步市场竞争的加剧，功能饮料的渠道和营销之争也会更加激烈。

不论因人而异的口味，相比于中国品牌，国外的品牌在中国缺少对渠道的长期培植和营销的大力投入。

一位接近奥地利红牛的人士告诉懒熊体育，“奥地利红牛在华员工人很少，一共就十几个。”正如其体育资源集中的F1、街舞在中国比较小众一样，纯进口、售价16元的奥地利红牛在中国依然存在比较高的受众门槛。而佳得乐和魔爪，分别背靠着百事和可口可乐，有一定的渠道优势，业内人士金创东告诉懒熊体育，“他们公司的业务员都是主推原百事的产品或者其他，对于佳得乐的渠道费用投入较少，导致小店利润低，不愿意拿货。佳得乐非常重的篮球基础使得其在运动场所卖得很好，但小店基本断货。”这也部分解释了有人抱怨“买不到佳得乐”的原因。

魔爪的处境也类似，虽然独立运营，但可口可乐能分到这个单品的费用，同样很少，导致排面、宣传也少，以至于对大部分中国人来说，这个品牌知名度与它已经接近超过红牛成为美国第一大功能饮料品牌的身份难以匹配。而日本最著名的功能饮料品牌，背靠大冢药业的宝矿力水特在中国的发展相对来说最为稳步。宝矿力广东员工李福欣告诉懒熊体育，据她观察生活情况，在广州的运动饮料市场，宝矿力占到1成，不及占到6-7成的脉动、2成的尖叫，超过佳得乐。

不过，懂得国内市场的本土品牌们也不是没有吃过功能饮料市场的亏。

2012年，《经济观察报》就曾分析过，被哇哈哈集团给予厚望、希望其成为“第二个百亿元销售单品”的启力表现并不如预期的原因是：第一，用哇哈哈原有优势渠道销售，在功能饮料主力市场一二线城市优势有限；第二，市场定位缺乏关键诉求点，启力只是把商品的优点和卖点摆出，如“开车常备”、“提神不伤身”、“增强免疫力”等，而没有把启力的功能清晰定位；第三，采取的是大流通、打广告的传统宣传模式，导致推新速度快，很多产品速来速去。

▲启力目前在北京市场较少出现

另外，在此次走访中懒熊体育发现，功能饮料最直接的消费场景——运动场馆，并未体现出足够的消费力。虽然运动人群在与日剧增，但在庞大的快消品市场面前，运动人群依然显得渺小不已。

青鸟健身一位工作人员表示，店里今年开始有售卖佳得乐，但会员练得实在太累太渴才会买，收入根本不成规模。“矿泉水有卖，但都不怎么上心，”一家连锁健身房中高层管理人员对懒熊体育表示，“一般饮料要走量，健身房那么点人……”

在健身行业多年的浩沙健身CEO吴承翰还记得，2008年之前，健身房卖饮料、卖水的收入大概能在3-8万，现在因为便利店的密集布局，买水相对方便，健身房服务意识增强，普遍都有饮水机，而过去健身房卖的水贵很多，这样的定价策略在现在的市场环境下越来越没有竞争力，所以在健身房买水喝饮料的人就比较少，自然健身房也卖得少。

My Court篮球场运营主管武亚乾表示，在球馆里，矿泉水的销量大于运动饮料。常去这一球馆打球的一位篮球爱好者说，打完球基本喝的是矿泉水，主要都会在外面买好带进去，“里头的比外边的贵。”

“目前饮料收入占球场日常收入的7%左右。”武亚乾表示，“不会有爆发性增长，不会有太大变化，我们的态度基本就是顺其自然。”

不过百淬也在尝试其他形式进入健身房、运动馆，他们计划在北京和上海投放第一批各5台冲饮机，销售粉剂、蛋白粉的冲饮，以吸引消费。

▲百淬推出冲饮机

而电商也在提供新的机会。东鹏特饮在2020年年初成立了专门的电商部门，罗宇锋说，电商渠道的销量在以2－3倍的速度增长。“电商是未来趋势，消费者可以获得优惠，下单就送货到家，品牌通过电商跟消费者互动和沟通，所以我们也在积极布局。”

百淬在天猫、京东上都开设了官方旗舰店，其中京东的代理商可孟龙告诉懒熊体育，电商增加曝光的方式主要有全国试饮、借助京东的流量在首页出现活动、借助其他品牌办换购活动等。可孟龙预计，8月上线后，顺利的话，到年底，百淬在京东至少有2万箱销售。

健康观念的进步，在功能饮料上也有体现。根据2020年4月英敏特推出的报告《对功能性饮料的态度》来看，在运动饮料的前十大宣称中，2020年强调“不含添加剂／防腐剂”的达到19.4%，这一数字在2020年是3.8%。对于“会有兴趣购买具有以下哪些产品特征的能量饮料? ”这一的问题，“使用天然糖分而不是人工甜味剂”“低热量的”“有机的”排名前三，均在48％－51%之间，另有36%的消费者表示市面上大部份的能量饮料都太甜了，49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的能量饮料。对于这样的潮流，相信会在未来的功能饮料市场中有所体现。

饮料分地区、品牌，产品数不胜数，“红牛份额至少50%，剩下就是二线品牌乐虎、东鹏、体质能量，未来的卡拉宝去分割，三四线品牌份额就都很小了。我们这样的小品牌没有钱，在顶层设计上没法到位，突破十个亿八个亿太难了，实在做不到，”严明直指市场的现实情况，“现在市场基本是品牌市场，小品牌不在市场范围之内，饮料4000多亿的蛋糕，我们几千万1个亿的销售额还根本没有谈份额的资格。”他认为，红牛退出以后，可能是集体成长，异军突起跑出下一个红牛的机会不大。

今年并不是各大品牌正面碰面的一年，更像是铺垫的一年，为未来获取入场券和粮草军备，但杀入这么多新品的功能饮料市场，已经暗流涌动。

（严明、李福欣、金创东、谢宇均为化名。实习生佟林霖对本文亦有贡献。）