娃哈哈集团的营销策划 ——饮料、八宝粥JUNE-ZHENG 作品娃哈哈一、公司简介 二、产品介绍 三、营销环境分析 四、营销策略 五、总结宗庆后Ŀ¼一、公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最 大全球第五的食品饮料生产企业，仅次于可口可乐、 百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司，在资产规模、 产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位 居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。公司简介公司位列2010中国企业500强第141位，中国制造 业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料 加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业 收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。公司简介杭州娃哈哈集团前身为杭州市上城区校办企 业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现 已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企 业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分 公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。公司简介24年来，公司以一流的技术、一流的设备， 一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国 引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生 产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶 饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类 100多个品种的产品。

公司简介24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发 展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬 息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈 开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人 民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发 展。二、产品系列娃哈哈公司是1987年成立娃哈哈八宝粥，中国最大，全 球第五的食品饮料生产企业，拥有世界一流的 自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪 器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生 产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸 饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品， 其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产 销量一直位居全国第一。产品介绍?饮料 ? 童装1 2 主要产品3?罐头食品饮料系列ˮ娃哈哈纯净水碳酸饮料 非常可乐 非常柠檬娃哈哈矿物质水 非常甜橙 儿童可乐含乳饮料 茶饮料AD钙奶 冰红茶爽歪歪乳娃娃蓝莓冰红茶 茉莉绿茶娃哈哈果奶 乌龙茶果乳系列 营养快线 幸福牵线 问候阳光 思慕C功能饮料 风味饮料激活活性维生素水 娃哈哈啤儿茶爽哇哈哈矿泉水碳酸饮料非常可乐——中国人自己的可乐冰红茶茶饮料蓝梅冰红茶AD钙奶含乳饮料爽歪歪营养快线果乳系类功能饮料激活啤儿茶爽风味饮料罐头食品娃哈哈的罐头食品主要以八宝粥为主：娃哈哈桂圆莲子八宝粥娃哈哈桂圆莲子营养八宝 粥，精选桂圆、莲子、糯米、米 仁等八种上等地产原料，根据传 统食补原理，科学配伍，经现代 工艺精制而成。

产品色、香、味 俱佳，营养丰富，深受消费者亲 睐。娃哈哈无糖八宝粥娃哈哈无糖八宝粥，根据“高纤、低脂、无糖”的 健康饮食趋势，以天然木糖 醇替代蔗糖，口感香甜，是 老年人和时尚减肥人士的首 选食品。娃哈哈营养点心娃哈哈营养点心，健康谷物加香浓牛奶，特别强化了儿 童成长所需的β-胡萝卜素、牛 磺酸、锌等营养素，营养均衡 更健康。采用来精湛的121度 高温高压灭菌工艺，有效避免 了营养素的流失，让您随时随 地享受安全、健康的营养点心！娃哈哈燕麦八宝粥燕麦是一种富含水溶性纤维、 低脂、低饱和脂肪、不含胆固醇 的健康食品。娃哈哈燕麦八宝粥，精选高 品质燕麦，健康美味有嚼劲，品 质纯正更营养，燕麦飘香，口感 加倍让你每天都精力充沛。童装 健康、舒适、漂亮——娃哈哈健康童装杭州娃哈哈童装有限公司成立于 2002年6月25 日，是由中国最大 的饮料集团-----杭州娃哈哈集团 有限公司投资设立的专业童装企 业。娃哈哈凭借强大的经济技术实力和一流的研发团队，在成功经营童装品牌的基础之上，不断延伸产品链，目前已形成集童装，童帽，童鞋，智趣玩具等 儿童生活用品庞大的产品体系。哈哈芭比小公主系列哈哈活力小神童系列哈哈英伦小王子系列哈哈卡通小宝宝系列哈哈韩式小潮人系列哈哈田园小可爱系列哈哈法式小宫廷系列哈哈时时安全定位系列哈哈个性小帅哥系列三、环境分析宏观环境分析1、政治环境 食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。

国家也针对行业推出一系列政策， 这些好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。2、经济环境 中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场之大， 是任何国家不能比拟的。但2010年以来，随着农产品价格的上升， 饮料行业成本上升，商品加价在所难免，这将影响饮料的销量， 对饮料业而言是个不利的经济环境。3、技术环境 饮料产品的生产与包装技术不断升级。方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产 品带来了差异化，带动了饮料业的发展。4、社会物质文化环境 人们的生活方式也发生巨大变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出 新。微观环境分析——波特五力模型1、产业内竞争强度分析1产业内竞争企业的数量和力量对比——中国饮料市场正孕育 着激烈的品牌竞争和市场瓜分。外来品牌的强势入侵，对中国本土 企业造成很大威胁。2成本结构和产品差异化——饮料行业的资本投入低，产品差 异化程度低，所以行业竞争相对比较激烈。娃哈哈始终如一的坚持 总成本领先战略。3退出障碍和转移成本分析——饮料产业的资产专业性较低， 成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退 出成本。

竞争对手——娃哈哈的竞争对手十分广泛水：乐百氏、农夫山泉…… 饮料：可口可乐、百事可乐 茶：康师傅、统一、汇源（已并入可口可乐） 果乳：统一、雀巢、蒙牛 ······· 含乳饮料：AD钙奶，爽歪歪等儿童系列，竞争对手似乎不多。2、潜在进入者目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大， 行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本 投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退 出和进入壁垒低。3、卖方分析国内食糖价格上涨导致下游产业生产成本快速增加。包装材 料的价格上涨，也使企业的生产成本上升。4、买方分析消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行 业提供了充足的市场空间。娃哈哈必须关注市场动向，关注消费 者的心理和需求，这样才能保持其地位。5、替代产品分析近几年饮料的替代品增多，对于饮料产业而言，增加了它们 生存发展的压力。SWOT分析优势1、产品种类多，覆盖面广 2、品牌知名度高，产品质 量优良，企业形象良好3、融资能力强，企业信誉 度高1、我国是人口大国，内需市 场广大2、金融危机使得饮料行业内 部重新洗牌3、我国瓶装水市场还不够成 熟，需要进一步细分机会1、规模劣势，水源优势不足 2、销售网络过长，增加成本劣势 3、产品线过长，分散了企业资源1、可口可乐、百事在中国的 饮料市场份额日益扩大 2、汇源、王老吉、康师傅为 代表的国内品牌在饮料市场上 竞争 3、金融危机的影响威胁LOGO从SWOT分析得出的营销战略一、增长型战略1、利用国家支持使规模再壮大 2、多元化发展，进入童装业，为开创企 业发展新支点，进一步向多元化企业进军 奠定了基础二、扭转型战略1、走出市场 全面反攻自己原来的相对弱 势市场 2、企业能力与企业形象提升 ，支持地方 经济发展，活跃于慈善事业，为企业提升 了良好的形象。

三、多样化战略战略1、挑战两乐 ——推出"非常可乐 "，在饮料界主动扛 起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。 2、开发新绿色饮品—— 开发如“营养快线”等的新 型健康饮品四、防御型战略和国外企业战略合作 ——1996 年，公司以部分 固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第 六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。四、哇哈哈的营销策略（4P）? 产品策略娃哈哈集团主要生产饮用水、含乳饮料、 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药 保健、童装系列。品牌延伸策略品牌延伸策略——是指一个现有的品牌名称使用 到一个新类别的产品上。1990年娃哈哈公司凭借“喝 了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈” 享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈 哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头 食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈 的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼 里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快 占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果 奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。? 价格策略价格策略包括快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

在哇哈哈的推广 中，一般都采取快速渗透的市场策略。即以高促 销低价格推出新产品，扩大市场占有率，争取迅 速占领市场，然后再随着销量的增加，使单位成 本迅速降低，取得规模效益。这就使哇哈哈的产 品能赢得消费者欢迎，销量大增，形成规模经济 的优势。? 促销策略娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段 内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而 推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既 可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润。传播 途径主要依靠广告，娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是 香”，可以算得上是促销广告的经典，在这方面娃哈哈 却又过人之处。除此之外，娃哈哈参加公益活动，向小 学生捐赠小黄帽，提升公益形象，还有商家的买一赠一娃哈哈八宝粥， 等等。? 渠道策略——双赢的联销体制度第一阶段：在80年代末、90年代初，企业起步的时期，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其多年来 形成的完善的商业网点，较正规的管理及消费者的信任，完成了商 品的道路建设 。第二阶段：90年代中期后，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营粮酒公司 原有的渠道网络冲的七零八落，中国农村城镇市场出现了一次大重 组，哇哈哈及时顺应着一变化，与各地市场中得大户联手，很快编 织起一个新的、无比灵活的市场网络。

正是通过成千上万个大小经 销商，哇哈哈的产品完成了对市场每一个角落的渗透第三阶段：近几年哇哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而编织自己的“联销体”网络。即总部——各省 区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发 商——三级批发商——零售终端它的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互助、互信为 前提，以共同利益为目标导向的创新渠道模式，使企业实现了从 单打一到多打一的转变，不给假冒伪劣以可趁之机，树立了企业 和产品形象，大大降低了交易成本，具备了对市场的快速反应能 力和快速的流通铺货能力五、总结：由于饮料品种繁多、功能各异、生命周期短、同 质化严重，故消费者对饮料选择的忠诚度不高。对于饮料的整个产业链，即从饮料原材料供给到 饮料的生产，最后到饮料的分销，它们的进入壁垒不 高。顾客的忠诚度低和产业链的进入壁垒低，这两者 已基本决定了饮料业激烈竞争的态势。在竞争如此激 烈的市场中要长久地保持竞争优势，扩大市场份额已 经变得越来越难。哇哈哈在近二十年的发展当中，积累了雄厚的资金 实力，编织了一张极具竞争力的营销网络，在管理上也 基本完成了从传统的人治、经验式管理到流程管理的现 代管理模式的过渡。

然而，从某种意义上说，现代企业的竞争不仅仅是规模或实力的而竞争，而是速度的竞争。哇哈哈在发展 中优势渐弱，而对手日益强大，尤其是康师傅、统一和 可口可乐、百事可乐，咄咄逼人的态势，凭借雄厚的资 金和营销实力，哇哈哈还无法笑道到最后。为了哇哈哈的可持续发展，企业还要加强自己的核 心优势，进行渠道优化改革，品种开发，促销创新和加 强一线市场的营销等全方位的变革，最终加强对市场的 反应速度，始终保持半步先机，哇哈哈才能立于不败之 地。建议：1、进行产品整合，剔除市场上表面不好的产品，压 缩产品线，集中力量发展优势产品2、稳定和提升营养快线等现金牛产品的市场份额3、对啤儿茶爽等新产品进行新的营销策划，重新投 放市场，以改变其市场一般的现状4、建立完善的质量监管体系，切实抓好质量谢谢大家JUNE-ZHENG 作品