飞鹤奶粉市场分析报告策划团队： 团队成员： 文案执笔：飞鹤奶粉市场分析报告一、背景分析 1、市场环境 三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗 牌”的机会。年销售额 100 亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅 士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近 1/3 的市 场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质 量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中最大赢家之一。 2、市场格局 高端市场都一直被外资或合资品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公 司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗 衡；据统计：“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量 就增加了 8 倍，日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至 5 倍。其 品牌在中国的市场占有率为：美赞臣 15.95%、多美滋 13.05%、惠氏 12.32%、 雅培 10.85%、贝因美 2.46%。前五个品牌占据高端市场更是高达 80%！剩 下 20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格 战的折磨。 二、市场要素分析 1、当前市场状况分析纵观奶粉行业，各路英雄纷纷出手，攻城掠地，顿时奶粉市场战火四 起，越来越多的品牌加入，奶粉产品分为如下几类：洋品牌：惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、 安怡、万朝等；海归派：美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤；澳洲雅贝氏、可淇、澳 优、香港明一；国产品牌：雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等； 在行业中，进口四大品牌惠氏、美赞臣、多美滋、雅培紧紧占住一、 二级城市的中高档奶粉市场，所以不难看出，高端奶粉还是以品牌为基础 的； 婴幼儿是高关心对象，奶粉是高关心度购买的产品，价格敏感度低， 营养、安全等的敏感度高，所以低价奶粉反而不怎么样。

2、市场前景分析 我国作为拥有 13 亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为 8.8 公 斤，仅占全球年人均奶类消费量 100 多公斤的 8％。巨大的市场潜力，使 我国的乳业近年来得到了迅速发展飞鹤奶粉价格，也令众多国外品牌垂涎。从近年中国 奶粉的发展总体情况看，中国奶粉行业发展迅速。但是同时，相对于整个 奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺 乏，市场长期为国外品牌占据，行业竞争混乱，产品质量不过关，大大降 低国产奶粉的信誉等。到 2010 年飞鹤奶粉价格，中国将有 5700 万户城市家庭步入中产 阶层，其中多数中国城市家庭处于 4-6 个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。相信，中国的奶 粉市场有着巨大的发展空间。3、竞争分析 a 国内品牌竞争 从国内市场来看 ，三聚氰胺事件在一定程度上也促进了国内乳业的 兼并重组。面对市场份额重新划分的契机。 伊利、雅士利、飞鹤、完达 山等国内品牌纷纷出手，抢夺三鹿倒塌后留下的大量市场空白，竞争激烈 程度可想而知。 b 国际品牌竞争 面对这个庞大的消费市场，全球著名的市场调查机构 AC 尼尔森公司， 不久前专门针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的 调查。

结果表明：在知名度和推荐度方面，国外知名奶粉品牌明显遥遥领 先于国产奶粉品牌。 三、飞鹤企业资源分析 1、飞鹤企业情况 2002 年 3 月，飞鹤乳业加盟（ADI）美国乳业控股有限公司，成为其 在中国的第一家独资企业，专业从事营养乳品的科研开发与生产销售。飞 鹤乳业公司位于北纬 47°，在中国享有“鹤乡之城”的齐齐哈尔市东部， 漂亮富饶的乌裕尔河横贯南北，是国际公认的最佳奶牛饲养带。为乳制品 的制造提供了纯正天然的品质保证。2000 年 10 月，企业通过了 ISO9002 国际标准质量体系认证；2002 年 3 月，“飞鹤”婴幼儿配方奶粉荣获中国国家乳品首批免检产品荣誉。2003 年 5 月，飞鹤在美国纳斯达克上市， 成为中国乳品行业第一家在美国上市企业！2、飞鹤企业产品竞争地位 作为国内最大的以婴幼儿奶粉产品为主的乳品企业之一，飞鹤在三聚 氰胺事件爆发后，检测结果是安全的，成为能让人信赖的国产乳品品牌。 在去年的央视广告招标会上，飞鹤一口气花了 1.6 亿元，并在经过激烈争 夺后中得倒“A 特段”等重点广告标段就是向大家传递出飞鹤正在快速崛 起的信号。 同时，飞鹤还计划增强在中国一级市场的分销能力、尤其在中国南部 和西部地区，以获取中国奶粉市场更多份额。

中国乳业最突出的问题还是奶源问题。而飞鹤能够逆市崛起的根本原 因就是最早认识到“得奶源者得天下”并下大力气做奶源。 飞鹤在北纬 47 度全球公认的奶牛饲养带拥有大型国际示范牧场，在 齐齐哈尔拥有最现代化的生成加工设备、在河北廊坊拥有最现代化的封装 基地和仓储系统。截至目前，飞鹤已经有多个欧美国际示范牧场投入运营， 并计划斥资数十亿元在 5 年内建设 10 个类似牧场并且，飞鹤早就意识到， 要生产出好奶粉，仅有好牧场是不够的，其整个生产线都必须严格控制管 理。早在 2006 年 6 月 29 日，飞鹤在整个乳制品行业内第一个取得 GMP 证 书，生产洁净区达到与生产药品同等洁净度的三十万级净化标准，奶粉产 品完全按照药厂的标准生产。飞鹤婴幼儿配方奶粉生产线从鲜奶在线检 测、配方计算、标准化精细配料到自动包装等全部采用丹麦 GEA 原装进口设备，配备西门子自动化控制系统，整个生产过程中能够做到全程监控。 三聚氰胺事件重创了中国乳业，飞鹤等以质量取胜的企业在中国奶粉市场 格局正在悄然发生的巨变中成为主角，并在中国奶粉业的洗牌之年跻身 “第一阵营”。四、飞鹤企业 SWOT 分析飞鹤企业 SWOT 分析表优势：机会： 作为国内知名品牌，在三聚氰胺事件后，飞鹤 三聚氰胺事件制造了国内奶粉业重新“洗牌”检测结果是安全的，成为能让人信赖的国产乳的机会。

光是中低端奶粉市场就出现接近 1/3品品牌的市场空白。这些变故给飞鹤带来了正面的推 中国乳业最突出的问题还是奶源问题。而飞鹤动力，尤其是给飞鹤等产品质量口碑良好的企在北纬 47 度全球公认的奶牛饲养带拥有大型业带来了重新崛起的机会。国际示范牧场 最近国外进口奶粉也出现的质量问题，给质量 飞鹤的所在地黑龙江克东县是一个火山带，地优良的飞鹤企业带来的占据国内市场的机会下水是天然苏打水——这种资源是全国独一 花费巨资在央视广告招标会上取得了“A 特无二的。奶牛喝的就是这种天然的苏打水。奶段”等重点广告标段，让国人从新认识到了全牛引用这样的天然苏打水之后，牛的自身体质新的飞鹤得到改善和加强，因此产出的奶本身就已经在质量上比普通的牛产出的奶就有优势。 飞鹤花了 1.6 亿元，并在经过激烈争夺后中得到央视“A 特段”等重点广告标段，具有巨大的广告优势劣势：威胁： 三聚氰胺事件使国人对国内奶粉品牌的信任 三聚氰胺时间后，国内的各大奶粉行业纷纷强度下降低，国内市场被大部分被国外品牌占据势出击，抢占三鹿倒塌后留下的巨大市场空白， 品牌建设不如国外品牌，在知名度和推荐度方国内奶粉市场竞争异常激烈相面，国外知名奶粉品牌明显领先 对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展 销售渠道存在劣势，国外品牌占据现代渠道仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺乏，市场KA 卖场，进口品牌在销量上占到其总体销量的长期为国外品牌占据，行业竞争混乱60%以上五、市场细分分析 外资品牌赖以支撑其领先地位的，则归功于其高端定位。

国外品牌和 国有品牌的竞争主要集中在婴儿配方奶粉上。而且因其产品价格昂贵，只 能在高端市场上展开争夺。 以美赞臣为例，该公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端。该 公司有关负责人表示，尽管有机会乘胜追击，扩大战果，但美赞臣并不希 望成为婴幼儿奶粉市场上的“纷争制造者”，只把目标锁定在高端消费者 上。而细分市场的逐渐成熟，正给了国产品牌机会。 奶粉的市场主要集中在中老年和婴幼儿人群中，并且需要功能的细 分，功能奶粉才是奶粉市场的趋势。 单以婴幼儿奶粉为例，我国每年大约有 1700 万婴儿，就算其中 80％ 能够得到母乳喂养，那么还有 20％，也就是 340 万婴儿没有母乳，需要 用奶粉来喂养。所以可以说市场空间还很大。我国目前农村奶类消费水平极低，中国农村乳品市场基本是一个空白。所 以更应大力开发农村市场。应该转变人们的健康观念，发展中国巨大的农 村奶粉市场。六、市场定位分析 1、拓展低端市场 一年前的“劣质奶粉事件”曾经引发了对国产奶粉发展道路的反思， 一年多来，国内各路乳品制造商们都在以各种方式延续着这种反思。 但 从国内主要乳业企业奶粉的边缘地位仍无太大改观，因为对液态奶市场的 持续开发，目前液态奶市场的潜力并不可观。

而奶粉产品却显示出市场爆 发力，而且高附值的奶粉产品比例提高更大。 “劣质奶粉事件”折射出婴儿奶粉的巨大市场需求，特别是在中心城 市之外的二、三级市场上。因此飞鹤应在业内 ‘弯下腰’来，着力于二、 三级城市与广阔农村市场。我国目前农村奶类消费水平只有城镇的约 1／ 10，中国农村乳品市场基本是一个空白。由于液态奶的发展速度迅速。城 市消费者更注重液态奶的饮用。而由于运输不方便、保质期短的因素，导 致农村市场液态奶起步较晚，发展不畅。奶粉则有运输方便、保存容易的 优势，同时飞鹤还具有价格优势，所以更应大力开发农村市场。 2、进军高端市场 目前，在城市主流消费人群心目中，雀巢、多美滋等洋品牌奶粉的忠 诚度仍是国产品牌无法撼动的。在一线市场丧失领地的众多国产奶粉制造 商在这种情势之下，都将目标市场定位在中低端市场。但飞鹤奶对目前的这种定位并不甘心，有与洋品牌一较高下的雄 心。目前国内奶粉业内人士较为一致的看法是，仅从品质上来看，国产奶 粉并不比洋品牌差，而且有营养专家还指出，国产婴幼儿奶粉的配方更多 考虑中国人的营养特点，针对性更强。但国外品牌的优势主要集中于：从 事行业时间比较长，市场细分意识比较强，新品研发上市速度比较快。

飞 鹤向“洋品牌”叫板的主要着力点就在于，整合研发机构，推出高水平的 研发中心与营养中心，此举将“有效地弥补此前的不足”。这种研发上的 不足也是国内奶粉制造商们所面临的普遍性难题。飞鹤此番“激情”重燃，最终目标是想在高端市场与中低端市场 的“两条战线”上取得丰收。但与洋奶粉在一线市场上一较高下是一场 “持久战”。婴幼儿奶粉市场的竞争根本不是价格之争而是质量之争。如 果能够有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方面的差距，飞 鹤奶粉便有望跻身高端。七、分析报告总结 奶粉行业通过整合，已步入了稳定恢复阶段，国产奶粉又面临着新一 轮的挑战，国产品牌由于在资金、人才等方面的限制，使其动作太慢，而 给外资品牌可乘之机，在市场份额上，国产品牌只有飞鹤、摇篮、完达山 三个品牌有相当大的提升，但市场仍集中在三线以下的城市，而在一线、 二线城市还没有得到更好的发展，反而市场份额一路下滑，成就了外资品 牌，总之，国产奶粉的发展形势不容乐观，最重要还是我们自身的原因。 1、信心决定一切，要有占领一线、二线城市的决心我们现在的国产奶粉品牌是让自已给自已吓怕了，产品一上市，就只 想着如何运作三线以下的城市，感觉这样见效会快一点，好像一二线城市 让国外品牌长期把持是理所当然的事。

但没理由让外资品牌一直把持高端 市场，因为我们有能力，有着天然的牧场产出更优质的奶粉，所以，我们 不应该当一个跟随者。2、专业务实的营销团队是必须的 我们国产奶粉品牌在运作全国 KA 店上是一个弱点，这样造成了我们 进店费用及人力成本大增，我们需要快速学习国外品牌的运作经验，再总 结出属于我们自已的东西，否则在一线、二线城市想抢占一席之地的确很 难，所以，我们需要专业的运作团队来运作。 总之，我们国产奶粉品牌需要重新调整思路再去更有力拼杀，虽然中 国的人口大都集中在三线以下的城市，但我们不能无所顾及的只找我们国 产奶粉自已去相互拼杀。因为这样的结果只能是让更多外资品牌逍遥于市 场，使这个行业内越来越多的企业逐步的离我们远去！因此，但愿我们的 国产奶粉能做的更好，在市场竞争中越发的强势，逐步拥有奶粉行业的话 语权，相信，我们的企业会做的更好！走的更远！