“娃哈哈桶装水” 郑州东区高校入市营销策划小组成员：201315016 谷闪闪 201315019 罗秋月 201315022 徐 瑞 201315029 蔡云云?目 录 ? 一、营销策划目标……………………………… ? 二、市场状况分析……………………………… ? 三、具体行销方案……………………………… ? 四、预算……………………………………………… ? 五、产品成长期的市场分析及营销策略 ? 六、发展战略……………………… ? 七、风险控制……………………………………… ? 八、促销时间安排和用户回访…………… ? 九、后期费用预算………………………营销策划的目标? 调查各高校对于桶装水的需求状况以及所属消费者 的消费习惯、消费能力等等与产品推广有关的事项。? 明确各高校对于桶装水在校园内推广的支持度及学 校相关政策，还有高校内相关竞争产品的消费状况。? 对调查结果进行分析研究，再结合高校与娃哈哈公 司的有关规定与有关现状等因素，综合以上各种因 素，综合分析项目可行性，确定市场的可推广性。? 通过提高送水效率和服务水平，诉诸高品质口感好 这一关键卖点，使得桶装水在东大学城各高校的市 场占有率得到有效提高。

塑造良好的品牌形象。市场状况分析1.企业简介 ? 杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起 家，现已成为中国最大的饮料企业。在全国29省 市建有58个基地140余家分公司，总资产268亿元， 拥有员工近30000人，投资100多亿元从美国、法 国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界 一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用 水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、 罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。环境分析? 自然因素：有优质的水资源，而且做的是纯 净水的品牌，利用得天独厚的地理位置，从质 量上让消费者喝的放心。? 社会因素：各大高校在逐步完善各种基础设施， 而针对学生用水问题，饮水机会入住学生宿舍 帮着解决学生日常饮水问题，也符合社会先进 的、时代改变、生活档次提高的大格局。? 经济因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意识，一种环保、绿色著 称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始 引导着国内饮用水消费市场走向。这要求 桶装水的质量必须是厂商和消费者的首要 目标。? 个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生 活的享受也会提高，对饮用水不简单的为 解渴，更以健康、环保、口味为上。

个人 观念的抓变很大程度上会影响消费者对于 消费的选择。消费者分析? 消费者需求： 在校园内，学生日常用水主要靠 学校水房提供的热水，不管是冬天还是夏天均是 在校园水房提水，首先拿冬天来说，每个宿舍每 天热水的使用量非常多，也就是说每天宿舍都要 有几个人人去提水，费时费力，再加上学校人多、 水房水慢、水管少再加上冬天天气冷的原因等等 会使得学生厌烦每天提水但又不得不提，再说夏 天天气非常热，如果还是到学校水房提热水，大 热天的喝热水，很多学生感觉不方便，甚至会把 水放凉了再喝等这样就又会产生很多麻烦。? 消费者特征：重品牌，重口感。对矿泉水，纯净 水概念模糊。但有部分消费者留意到长期饮用纯 净水无益，开始留意优质矿泉水。SWOT分析S（优势）? 潜在的消费需求大。 ? 消费者重品牌，口感，和服务。 ? 矿泉水含有人体所需的丰富矿物质 ? 企业实力较强。在饮料行业有较强的生产经营管理能力。 ? 品牌优势。品牌在消费者心目中知名度、美誉度高。W（劣势）? 市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入， ? 零售价位较高，学生经济承受能力弱。? 市场开发还不完善，各大高校没有哇哈哈的销售 点。O（机会） ? 高校对桶装饮用水需求大， ? 一些小的水厂品质没有保证，品牌意识，服务意识差? 随着经济的发展，市场经济不断呈增长态势，居民可支 配收入不断增加。

T（威胁）? 各大品牌很容易跟进。市场进入门槛低。 ? 前桶装水市场鱼龙混杂，消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识 .三、具体行销方案产品定位（Product）? 市场定位：充分满足学生消费团体需要的优质桶装水， 以保证质量第一的优势吸引消费者的持续购买。? 目标群体：消费者主要是各高校的在校学生。 ? 产品规格： 娃哈哈纯净水8元/桶19L 娃哈哈矿物质水9/桶19L产品特性：娃哈哈纯净水是获得中国名牌、国家免检双重 认证的知名产品，娃哈哈桶装水同样采用尖端水处理技术、 一流的设备、先进的工艺、科学的管理，确保了娃哈哈桶 装水与瓶装水完全一致的品质。 娃哈哈桶装水——健康生 活的放心水！宣传定位：您的满意、您的健康，我们的追求和保证。? 2、价格策略（Price）上述看出：8元以上的桶装水价格 区间有较大的市场操作空间，但考虑 到高校学生对价格的敏感性，我们将 娃哈哈纯净水8元/桶、 娃哈哈矿物质 水9/桶。在高校区定价偏低，一方面 产生有力竞争优势，避开与乐百氏、 白金源等价格偏高的产品；另一方面 利用娃哈哈的品牌效应迅速扩大在郑 东高校地区的市场份额。? 3、分销方案（Place）在郑州东区建立娃哈哈桶装水专用水站， 并在各高校设立专门的娃哈哈桶装水经销商站 点? 4、促销方案（Promotion）（1）针对散户 （2）针对团购用户建立健康饮水中心 高校促销活动实地参观? 5、娃哈哈装水网络推广活动方案网上团购优惠：在郑州东区窝窝团，阿里旺旺、美团、 大众点评等网站发布娃哈哈桶装水的团购优惠，吸引 更多的消费者。

四、预算1广告费用 调研费用 促销费用 公关费用 总计19万 1万 2.5万 8.5万 31万具体费用核算如下：1）广告费用： 高校广播宣传费用（1月期，针开学季）合计约3万海报：1万 平面广告：15万（1年期） 2）调研费用：1万元 3）促销费用： 奖品设置：桶装水2000桶 X 5元/桶=10000元， 瓶装水：10000瓶 X 0.5元/瓶=5000元 饮水机：200台 X 50元/台=10000元 4）公关费用：8.5万?产品的市场成长期的特征? 销售量迅速增长；利润大量增加；消费者对产品认知增加；潜在进 入者开始大量进入市场，市场竞争越来越激烈。营销的基本指导思 想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率，企业所面临的 问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。纯净水市场状况分析分析：（从桶装水看 产品在成长期的产品概念设计和功能诉 求）纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品 大部分属于感性化产品，但也有较理性的 产品，纯净水属于较理性化的产品，因为 它的人群特征较明显，不是所有人都是它 的定位人群，（比如：农村人群不在此 列），它的定位人群主要在城市，而且是 城市人群中较注重理性消费、注重生活品 质的人群。

产品概念分析：纯净水的产品概念是以水 的品质来实现的，因为它的消费 者是注重生活品质的群体，要求 的是理性的产品的品质，也就是 说应该强化和说明“纯净”的概 念，它的品牌应该和品质是相联 系的，这样才能和消费者的需求 对接。? 产品成长期的市场分析及营销策略1、产品策略 注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很 多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应 求，哇哈哈在瓶装水的品牌方面很好，桶装水需 要进一步扩大品牌宣传，尤其是在高校园区，更 应考虑学生对桶装水的品牌需求定位。? 2、渠道策略面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保 持其原有销售渠道的通畅即送水点的供货量，而 且应积极开发新的销售渠道，如：利用学生团体 开展进宿舍推广，建立学生宿舍专门点位送水服 务3、促销策略 ? 继续开展哇哈哈桶装水各种促销活动，报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品，如：高品 质水学生优惠。 ? 开展新用户用水赠送活动。如：满30桶送一桶 ? 开展学期末兑奖活动，不仅可以起到促销作用，还可 以加深品牌印象? 开展哇哈哈高校桶装水推广广告词征集大赛，被征用 的参与者可享受一个月免费桶装水4、定价策略 产品在进入成长期后，市场上出现竞争的产品，市场竞争产品娃哈哈桶装水，市场竞争开始激烈。

由于形成了大家 都能接受的流行价格，因此价格不能变动过大。产品 成长期的定价策略是紧紧抓住竞争产品的价格。一般 而言略低些更有为利。但这也不能一概而论，如在企 业的信誉、企业产品的质量都明显高于竞争者时，略 搞定价也是可取的。5、广告策略? 具体的广告目标包括：第一、维持品牌忠诚， 凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类 产品中最正宗、性能最成熟的品牌。? 提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众 介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、 新的使用场合。并且直传新特点还往往能为 企业树立进步与领先的形象。? 扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的 最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争 者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市 场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。发展战略? （1）创新产品，在现有业务的基础上横向扩展，实现规模的 扩大，实现同一产品链上的延长，使纯净水继续做大做强。 在纯净水行业不断的增加创新意识，使企业最具有活力和发 展机会和发展前景。例如：生产不同规格的桶装水，分大桶、 中桶、大桶，满足不同数量成员的宿舍、家庭的需求。? （2）在前期品牌推广之后，紧接着扩大市场总需求，创建新 的用户，提高总消费，提升消费者的信赖。

提高市场占有率 和份额，打造出自己强势的品牌，提高市场竞争力。? （3）降低生产成本，调整价格，走广大群众化道路，适合消 费者的需求。通过销量来保证利润，同时对消费者提供送货 上门服务。对提供送货服务的零售商给予更多的优惠，以此 吸引更多的零售商，来扩大娃哈哈桶装水的覆盖面。? （4） 加强企业内部的管理，创建属于自己的企业文化，制定 合理的企业化规章制度，给每个员工制定目标，月底的时候 对员工的完成情况进行衡量，对员工进行奖惩，提高员工积 极性。风险控制? 1.积极发展包装和标识进行产权保护，严厉打 击假冒伪劣产品，以提高产品在消费者中的声 誉.? 2.很多大学生都会有自己喜欢的明星，通过调 查了解大学生喜欢的明星情况，通过明星代言 进行广告宣传，充分利用明星效应。以合适的 价格与目标明星签订合同，并对明星毁约做好 防备措施。? 3.对各种渠道进行严格的控制，严禁零售商对 产品进行太假或者压价，督促零售商及时给消 费者送水，对违反进行严厉的措施，断其货源 并根据合同内容获得赔偿金。把得到的资金用 来补偿受害的消费者，借助各种媒体宣传违规 事件以维护产品形象，提高在消费者中的信誉。? 4.营销应对大学生比较关心的当下的热点事件有 选择的进行借力，并对其造成的后果和影响进行 评估，并制定一套迅速反应的多种方案。

? 5.在大学校园进行有关促销活动时必须注意避免 与互动者的冲突，并保证互动者的安全，最好能 做到让大部份互动者满意。分派合适的人选娃哈哈桶装水，并 对突发事件发生进行一套完善的措施，在学校负 责人和学生心里留下良好的形象。? 6.营销人员进行专业的知识教育和专业培训，提 高人员素质，提高营销人员的待遇，稳定和扩大 营销队伍，树立团队精神和团队文化。促销时间安排和用户回访? 进入夏季后，就进入了用水高峰期，尤其是七、八月 份，天气炎热，学生的用水量也极具增加，这个阶段 可以进行桶装水促销活动，鼓励学生和老师购买水票 等代替桶装水的替代品，提前留住老顾客，防止顾客 流失。? 在品牌推广一定时间一般定位六个月后，对顾客进行 用户回访，设计用户回访表，让顾客对娃哈哈桶装水 有待修改、不足的地方提出意见，对于可行的意见给 予采纳，进行改正。后期费用预算后期费用预算 广告回访 合计纸质单页、海报 现场促销 活动赠品 人力 交通 数据统计、制作19000020000 20000 30000 80000 30000 10000THANK YOU !知识回顾 Knowledge Review放映结束 感谢各位的批评指导！谢 谢！让我们共同进步