龙源期刊网 中国木地板行业现状及企业发展战略 作者：郭伟琦 冯 锋 来源：《现代企业》2008 年第 03 期 迈克尔·波特M·E·Porter于 20 世纪 80 年代提出的五力模型认为,一个行业存在着五种基本 的竞争力量：潜在的行业新进入者、供应商讨价还价的能力、购买商讨价还价的能力、替代品 的威胁以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行业的竞 争激烈程度及资本向本行业的流入程度,从而决定着该行业保持高收益的能力和获利的最终潜 力。企业应当采取相应的发展策略，对抗这些竞争力量，才能建立自己的竞争优势。本文通过 对我国木地板行业的现状分析，就我国木地板企业如何正确把握竞争态势、选择相应的发展战 略提出建议。 一、我国木地板行业的发展与现状简介 经过 20 多年的发展，木地板行业现已成为包括实木地板、强化地板、实木复合地板、竹 木地板、软木地板五大品种，多种规格，从生产到销售、铺设、售后服务配套，具备一定规模 的产业体系。据中国林产工业协会统计,我国木地板产量 2006 年就已达到 3.3 亿平方米，产值 逾 400 亿元。铺装领域基本上是实木地板、强化地板、实木复合地板“三分天下”的格局，其中 强化木地板市场占有率最高，但以年增长速度而论，实木复合地板以每年 40%～50%位居第 一。

木地板生产既满足了日益增长的人民需求,又拉动了广大地区的造林积极性,并提供了几百 万个就业岗位,成为林产工业中最生机勃勃的产业。同时，随着中国木地板行业在工艺标准、 花色品种等方面的进步与发展，中国木地板正成为国际市场的抢手货，出口量也迅速增加。据 海关总署统计，2007 年 1~9 月份，中国出口木地板 19.3 万吨，价值 2.4 亿美元，分别比 2006 年同期增长 77%和 51%。中国已经跻身于世界木地板生产大国的行列。 虽然当前木地板行业呈现欣欣向荣的局面，但是也应看到市场上鱼龙混杂，商品质量良莠 不齐，厂商热衷于价格战，产品附加值低，利润空间小中国木地板网，资源依赖度高，出口方面近年来频频 遭遇国外贸易壁垒和技术壁垒，许多企业面临困境。因而，有必要对于当前的行业竞争态势加 以认真分析，研究与之相适应的发展战略。 二、中国木地板行业现状的五力模型分析 龙源期刊网 1.行业新进入者的威胁。新竞争者的加入会打破市场的平衡，引发行业内现有企业的竞争 反应，导致现有企业投入更多的资源用于竞争，因而收益降低。行业新加入者的威胁的状况取 决于进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业激烈反击,潜在加入者难以进入 该行业,加入者的威胁就小。

决定进入壁垒高低的主要因素有:规模经济、产品差异化、资金需 求、转换成本、销售渠道、绝对成本优势、政府政策。 2.供应商的议价能力。供应商的议价力量会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程 度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。决定供 应商力量的因素有：投入的差异、产业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的 集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影 响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。 虽然木地板行业内不同产品对原材料的依赖程度不同，但总体而言木地板是资源性产品， 与林业资源之间存在很强的依存度。原材料的影响将成为不同品种木地板命运走势的关键，下 面分别对市场占主流的实木地板、强化地板、实木复合地板进行讨论：（1）实木地板：大都 取材于原始森林，资源的可再生性差。由于我国严格控制采伐天然林，木材原料 80%依靠从东 南亚和南美进口。但随着 2005 年印尼发生海啸以及印尼政府环保政策的出台，从东南亚的进 口量骤减；巴西的木材被少数地板寡头控制，因而实木地板企业原材料供应量不足，生产受 限。

（2）强化木地板：强化木地板并不依赖木材进口，仍然是目前及未来市场的主流产品。 但是 2006 年 6 月曾出现强化木地板基材资源告急，价格一路飙升，数月内涨幅最高达 60%， 涨价幅度之大，时间之短令行业震惊。很多强化木地板企业由于准备不足，仓促应战，局面十 分被动。（3）实木复合地板：技术上的创新和对木材资源的综合利用使实木复合地板克服了 实木地板和强化木地板的某些缺陷，同时在一定程度上摆脱了实木地板的资源依赖的局限性。 可以看到，受环保政策限制及国外木材商垄断力量的影响，我国木地板生产企业在与木材供应 商的讨价还价过程中仍处于劣势地位，资源成为限制行业发展的瓶颈。 3.购买者的议价能力。当购买者分布集中、规模较大或大批量购货时中国木地板网，他们的议价能力将 成为影响产业竞争强度的一个主要因素。购买者议价能力取决于五个因素:一是对品牌的依赖 程度;二是对于品牌毛利率的期望;三是转换成本的高低;四是产品的差异化程度;五是对厂家各类 信息的掌握情况。 地板属于终端消费品，购买者多为分布零散的消费者，购货批量小且购买次数少，购买者 对产品知识的了解一般是通过厂家广告或销售人员宣传，处于信息劣势。买方的议价能力受到 一定限制。

但也应看到，当前我国木地板产品除按材质区分有所差别外，同材质的产品基本上 没有差异性，而且众多厂商大打价格战，尤其以强化地板生产企业为甚，缺乏从质量、服务方 面培养顾客品牌忠实度的意识，不仅增加了消费者对价格的敏感度，而且导致了全行业利润空 间缩小，不利于行业和企业的长期发展。随着国家宏观调控政策初显成效，全国房地产市场出 现降温，对于木地板的需求将会相应减少，市场正向“买方市场”转变，购买者的议价实力正不 断得到增强。 龙源期刊网 4.替代品的威胁。替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为,替 代产品的威胁来源于以下三个因素:1替代品的性能及性价比;2转向替代品的转换成本;3买 方的转换