瑞幸上市那天，高顿君曾发布过它的故事，《日亏400万，老板身家40亿成“咖啡女王”》。但当瑞幸上市后的首份财报出炉后，高顿君发现，这家企业，八不完。

这段时间，八妞禁不住同事的诱惑——“一起去薅瑞幸的羊毛”，终于下了一个瑞幸咖啡的APP。

第一杯，免费；第二杯，1.8折；第三杯，3.8折。想喝第四杯的时候，APP里没有优惠券了，喝瑞幸的动力作罢。

瑞幸烧钱，已经成功培养出了一个国民消费新习惯：只喝打折的便宜咖啡。

在这样强大的消费习惯下，哪怕它的财报说自己二季度亏损6.8亿，仍有大批网友含泪挺它，“瑞幸请继续烧钱千万别倒闭，倒闭了去哪儿喝这么便宜的咖啡。”

钱花在哪儿了？

8月14日晚间，瑞幸咖啡发布了上市后的首份财报，即第二季度财报。

财报显示，今年第二季度，瑞幸咖啡总净营收为9.091亿元，同比增长648.2%，这个增长可以说是相当高了。

但是其营收总成本也大涨，达到15.99亿元。总成本减去总营收，瑞幸二季度亏损6.8亿元。而一季度亏损为5.52亿元，2020年两个季度过去，瑞幸共亏损12.3亿元。

而2020年全年瑞幸咖啡亏损，瑞幸亏损16亿元。今年两个季度的亏损额快赶上2020年全年的亏损额。

会有人问，瑞幸的钱到底用在哪儿了？财报发布后，瑞幸董事长陆正耀，CEO钱治亚等高管参加了分析师电话会议。

在会议上，钱治亚是这样说的，“二季度市场费用支出比较大，增长最多的是广告费用，共花了2.4个亿”，“我们在传媒上投资了1.4亿，日常的KOL和口碑的营销投资大概是450万。”

陆正耀说，今后还需要把更多的把钱花在品牌和广告上。

不过，对于瑞幸来说，亏损是一点问题都没有的。钱治亚说，亏损就亏损吧，现在不考虑盈利，补贴用户至少还有3到5年。

就连瑞幸的投资方瑞幸咖啡亏损，愉悦资本创始人刘二海在接受媒体采访时也说，亏损在早期不是很正常吗？瑞幸才烧了多少钱？

商业模式到底是什么？

确实，烧钱是一点问题都没有的，只要有好的商业模式，未来赚钱也是有可能的。

但是，瑞幸的商业模式到底是什么呢？这是很多人看不懂的地方。

瑞幸对标的是星巴克，它要“打败”星巴克，自然是是要从星巴克没有占领的领域讲出故事来。

那么，瑞幸是如何讲这个新故事的呢？在今年5月29日上，钱治亚在瑞幸全球合作伙伴大会上，首次向外界完整讲述了瑞幸的商业模式。

快取店

重点有三：

APP收银

瑞幸没有收银台，通过APP搜集客户的消费习惯，通过数据进行产品迭代；

快取店模式

快取店是瑞幸的战略重点，占比91.3%。钱治亚认为，星巴克是在“卖空间”，而瑞幸是“无限场景”，即让用户随时随地享受好咖啡。

技术驱动

通过技术，简化门店管理，加快开店速度，迅速扩大规模。

钱治亚说，这三点的结果，就是改变了整个咖啡的成本结构。传统的咖啡品牌，单杯的成本22元到24元，而瑞幸的单杯成本13元。

不过，也有媒体测算过，由于营销费用过高，瑞幸的单杯成本其实是26.67元。

“会员沉淀+快取店+大数据”，这个故事听起来确实有点创意。不过也有人说，所谓会员沉淀，瑞幸平均用户只真实消费2.6杯，更多用户只抱着薅羊毛的心态购买，忠诚度其实不高。

还有大数据，其实在互联网界也没有什么新意了。

咖啡业的三国时代

咖啡已经成为一个热门风口。

据数据，预计到2020年末，我国咖啡市场消费规模突破将700亿元，人均消费量达7.2杯；到2023年人均消费10.8杯，咖啡市场规模1806亿元。

预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

但在赛道上，不止瑞幸一家，资本与创业者纷纷涌入。

连咖啡在今年4月完成2.06亿元的B+轮融资；

友饮咖啡去年完成华创资本领投的A轮融资；

鱼眼咖啡今年初完成数千万人民币A轮融资,投资方为清流资本和华创资本。

最令人瞩目的是喜茶。它本来是一个茶饮品牌，但它在今年3月推出花式咖啡，正式切入咖啡赛道。

喜茶波波咖啡，咖啡冰沙中融入“波波”和奶冻

喜茶的发展模式与瑞幸是完全不同的两种路子，喜茶创始人聂云宸曾表示，“喜茶从创业到现在，没有开过亏钱的店，并且都是用自有资金进行开店”。

据招商证券2020年新式茶饮报告，喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。而在融资方面，据说喜茶7月完成一轮新融资，腾讯、红杉领投，估值达90亿人民币。

在这个跑马圈地的档口，时机瞬间即逝。瑞幸去年推出“轻食”，今年初推出BOSS午餐，又在7月推出战略级的产品“小鹿茶”，正式切入茶饮市场。

做茶的卖咖啡，卖咖啡的做茶，大家各自杀入对方领地，咖啡的江湖，不久的将来或许就有一战。

在咖啡的江湖里，如今还没有分出胜负。但瑞幸的管理层一直为未来保持乐观。

钱治亚说，“2020年，成为中国最大的咖啡网络。2021年底，瑞幸咖啡的门店将达到1万家。”

陆正耀说，“北上广深每一栋楼，都是我们的目标。瑞幸过去发展很快，未来会更快。”

不过，瑞幸二季度财报出炉后，股价大跌16.74%，报20.44美元。股价下跌，亏损加大，这不免让投资者或是喝瑞幸的人感到焦虑。

矛盾戏剧性冲突于一身的瑞幸，已经成为现象级的公司。

向好还是崩盘？是星巴克还是OFO？似乎所有人，都在伸着脖子等待它的故事结尾。

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