“让你跳进的坑敞开着，让你爬出的路陡着呢！一个声音高叫着，真tm坑爹啊。”

这是曾做过都市报记者的“一碗羊汤”的创始人茹敏，在回顾自己8年餐饮创业路时，写在开头的一句话。

 

目睹了很多自以为餐饮门槛低、市场无限大的“跳水选手”，有的已经牺牲在深坑，有的还在苦苦挣扎，他想跟内参的读者分享，他亲身经历和亲眼目睹的餐饮路上的10个坑。

不夸张地说，有90%的餐饮人，都死在这10个坑里！

把情怀当产品卖 而忽略产品的本质

不否认，当年我开办一碗羊汤，也是带着情怀来开店的。时到今日，还不断有创业媒体让我讲讲如何用情怀开一家小餐厅。断然拒绝，不要再坑人了。（相关阅读：固执的二毛：听过无数商业道理，但仍把店开在情怀的钢索上）

很多开餐厅的，都是怀念自己曾经吃过的一个味道，甚至是吃不到了，那就开一个呗。看似简单的一件事情，只有做起来你才知道，情怀和现实隔着十万八千里。

好吃到陶醉，不如我也来做？

所有的情怀，落地到一个餐厅的时候，首先要问自己的是：我的产品到底是不是我要的那个味道？不是，为什么？哪个环节出了问题？顾客冲着什么来的？他们还来么？

顾客不会为你的情怀买单，他们来吃，还是看你做的好不好吃。再小的店，也是一个系统链条，每一个细节都不能马虎。

情怀的坑，在于很多人把情怀当产品卖，而忽略产品的本质。

带着情怀开店没错，但不要去想什么连锁。做好一家店、两家店都没有问题，但情怀做不了规模。

餐饮3万亿的市场

你切分一点点就几个亿？

“餐饮3万亿的市场，我们切分一点点也是很多个亿了。”这是最近两年，我们常看到的外卖类项目引用给投资人看的，然后再用理论推演一下。

这个坑，实在太大了。

我一直不看好to C的任何外卖，主要是美团、饿了么这些平台把消费群体用补贴砸晕了，砸得很多人不知道他们为什么吃饭。把一个本能生理需求，变成了一个贪图便宜的需求，也扰乱了真正需要品质外卖的C端需求和供应。

外卖这块蛋糕没想象的那么美好

我看好团餐外卖，一碗羊汤也曾经进入单位进行测试。3个人力，服务200人一顿午餐，还可以给公司带来团建互动，比如让公司CEO给大家打汤，服务伙伴们。团餐外卖，从品质质量、效率上都有很大优势。（相关阅读：团餐将成红海中的蓝海？正确入海的姿势在这儿！）

打着优化成本结构的任何形式外卖，敢把实际成本秀出来么？他们还在挖坑，越挖越深，一边挖一边埋自己，一边埋一边在找陪葬者。

产品、运营做不好，营销就是添乱

很多人被别人的营销搞得眼花缭乱，认为自己不营销就活不下去了。殊不知，自己的产品、运营还都一塌糊涂，越营销，负作用越大。

就算是谋略家也很可能掉进营销陷阱

营销是做好产品和运营后，锦上添花。不要误以为别人生意好，就是营销做得好，你只看到了喧嚣的一面。

西贝，也是近两三年才开始做一些营销，就是锦上添花。因为贾国龙和他的团队，20多年沉淀，把产品做到极致了。前一阵，听朋友聊起，老贾还认为产品做得不够好，研发一直在持续迭代。

连雕爷试水餐饮后都在收手，谁敢说他比雕爷聪明？餐饮是一个多么复杂的体系，不是营销一招能解决的。

现在是线下门店给平台导流

餐饮，归根到底还是线下体验。在前几年互联网刚开始影响生活的时候，的确是会给线下餐饮店带来导流，在那个时期对用户、对商家是有益的。

你还在迷信线上能给线下导流吗？

而现在，确切的说，是线下门店给平台导流，如果你的产品够牛逼、你的生意够火爆，你就是个入口。

如何真正给顾客提供好的产品，如何给用户提供更好的线上线下体验，如何给商家、给顾客都带来真正的价值，这是我们要思考的，而不是信息干扰。平台所谓的营销、导流，不要轻信。

不要轻易拿钱

尤其是不懂餐饮的人给的钱

我不看好一个餐饮项目从立项就开始用资本的方式运作，尤其是一群外行人，自以为是要改变颠覆这个行业的人。他们只能把投资者的钱赔光光。

合适的时间做合适的事，远离不靠谱的人

即便是一个专业的餐饮团队，用资本的方式启动，如果没有创业的心态，还是打工的职业经理的思维，也必败。他们多数会把投资人的钱不当钱。

真正的想做餐饮的人，应该远离上述两种团队。

2013年，我们做了五年之后，也接受过朋友的一点投资。这是朋友对你的信任，你要对你的决策负责，要预算，要控制运营成本，要核算投资回报周期。说实话，全是责任和压力。

在合适的时间，拿合适的钱，做合适的事。这是我对资本介入餐饮的理解。不要轻易拿别人的钱，尤其是根本不懂餐饮的人或机构的钱，拿能够给你提供帮助和资源的钱。（相关阅读：资方敬告餐饮人：谁才能入我法眼，谁会上阵亡名单）

一个真正的餐饮社群

就是一群吃货

创业不是培训出来的而是干出来的，在干的过程中不断测试、纠错、迭代。

餐饮社群，你以为是什么？

提起社群，试问，餐饮行业哪个社群搞成功了？

不要提张天一的霸蛮社，那是一种文化符号，文化社群，是因为小姑娘们喜欢天一。霸蛮社，不是真正的餐饮社群，不是因为这群人爱吃米粉。

也不要提很久以前，宋吉是个天才，特会玩的天才，一般人学不来。很久以前也不是餐饮社群，而是一群喜欢玩的年轻人，夜场+酒吧的消费需求，男女求偶的需求。

一个真正的餐饮社群，我的理解是，一群吃货，吃货，吃货，以吃味出发点的吃喝玩乐！

真正的学习在于跟实干的人学

下面这类培训创业餐饮，请远离再远离。

用嘴吹出来的世界一捅就破

有些培训，组织讲师，大多是从MK系统出来的所谓高管，有过餐饮从业经历，但绝大多数没有当过老板，哪怕是开一个街边小店。这些人讲课，学费死贵，华而不实，操作方法过时。而且，过去做的好，是因为系统的支撑，个人成就和能力关系不太大。

更致命的是，他们都是职业经理人思维，和老板思维不在一个层面。这是很多老板在听课时，听得很嗨，回到自己公司仍然无法实用的根源。

如何学习？如何提高？

我的体验和经历是，和那些实干过的餐饮人多交流，提出问题，寻求问题的解决办法，问题越细越好。不要一提问题就是“我该如何开好一个餐厅”。

连锁扩张的前提是单店盈利能力

开一家店和开10家店、100家店，是三码事。一家店成功了，不代表可以开10家；10家店成功了，不代表可以开100家。

盲目的扩张只会加速死亡

能不能扩大规模，能不能复制，取决的因素很多，产品本身、运营模式、团队成长、供应链体系、目标市场环境、所做项目的区域性、消费习惯等。

盲目扩张、连锁，都是伪连锁需求。在创业大潮中，很多人有梦想，有理论数据，有忽悠投资的能力创业餐饮，但拼到最后，都是要拼单店盈利能力以及可持续盈利能力。如果不能持续盈利，都是假连锁、假繁荣。

你是做餐饮还是做周边？

选址还是重中之重，稍有不慎满盘皆输。