最近红遍大江南北的《舌尖上的中国》第三季中，关于两代传承的船歌鱼水饺随着《舌尖》系列IP的名声大噪而逐渐被人熟知。鱼水饺，顾名思义是以水产为主要馅料制作的水饺，在青岛，鱼水饺是胶东渔家饮食文化的代表美食。

据介绍，船歌鱼水饺曾蝉联天猫双11水饺类目三连冠，2018年天猫旗舰店的收入目标是2500万元。而新年的开门红则为这一目标的实现开了好头。

为了与舌尖3合作，2月25日，船歌鱼水饺的电商负责人郭磊提前与天猫小二争取到了第二天的聚划算资源。据了解，片子播出后，26日当天同比去年店铺流量上涨300%，销售额更是暴涨1800%。

1

产品：黄金比例鱼水饺

这次出现在舌尖3里的主角王桂云，是船歌鱼水饺的首席产品官，也是山东面点大王王福昌第二代传人，父女俩在青岛当地非常有名，她做的面点不仅去过联合国的餐桌，也入过博鳌论坛宴会上各位第一夫人的口。

被舌尖3选中拍摄，在船歌的营销负责人刘宏亮看来，是“非常自然的事”，因为“青岛美食有三宝，啤酒海鲜鱼水饺”，而一提到鱼水饺，自然而然就会想到船歌。不少明星、美食家也光顾过船歌鱼水饺船歌鱼，蔡澜、董克平、黄渤、黄磊、霍建华等等都是船歌的座上客。

船歌鱼水饺被收录在舌尖3《生应时食物的“四季”》这一集中，拍摄时恰逢节气大雪，而此时正是海蛎子最肥美的时节，于是剧组取景青山渔村，拍摄了一段王桂云在海边捡裙带菜，挖海蛎子，然后回工作室研发制作裙带海蛎子水饺的片段，不仅契合了本集的主题，也点明了船歌“不时不食”的理念。

在青岛当地的船歌门店就餐，熟客一般都会问一句，现在的时令水饺是什么。这份隐藏菜单往往就是船歌选取应季食材，限量供应的鱼水饺，一般只上市45天。打开口碑APP，可以看到不少食客吃到了现在的时令海蛎青萝卜水饺，大呼好吃。

刘宏亮表示，船歌鱼水饺之所以好吃，是因为有“三大坚持”：坚持野生海鲜、坚持传统手作、坚持不时不食。“海鲜要最新鲜的，面粉只要北纬37°河套地区的小麦，水是崂山地下的矿物质水，擀的面皮直径6.5cm，重6克，馅料12克，煮4~5分钟，点3次水，出来的才是最佳的船歌鱼水饺。”。

2

历史：从餐饮门店到食品公司

2009年，船歌在青岛开出第一家门店，从此打着“鲜”的旗号吸引八方来客。不少前来打卡的食客常常希望可以把水饺打包回去，于是每个门店专门配了一个冰柜放鲜冻水饺，来满足食客们“吃完还要打包带走”的需求。

但是一到旅游旺季，门店里这个小小冰柜就不堪重负，供不应求，尽管船歌在很努力地开门店，但是由于鱼水饺是个比较小众的品类，到现在为止只开了47家门店，其中青岛、北京门店数量最多，上海、深圳、大连、济南等城市也有门店。

第二年，船歌就成立了食品公司。然而要从餐饮门店变成一个食品公司，需要攻克不少技术难题，比如如何让速冻过的饺子吃起来和堂食没有太大差别。船歌花了大量的时间和精力去研发保鲜技术，并提出了“鲜冻”的概念，以保证水饺口感新鲜。

而既然决定做食品零售，互联网就成了首选的渠道，“但是受限于当时的冷链物流水平，想要把冷冻饺子保质保量地送到用户手中非常困难，我们又花了大量的时间精力在产品的保温包装设计和测试上。”

2014年，船歌鱼水饺天猫旗舰店上线了，“包邮地区”的消费者终于一偿夙愿，可以在家中冰箱常备船歌了，据郭磊介绍，江浙沪用户买走了店铺50%以上的水饺。

不过门店和线上的水饺种类并不完全相同，郭磊认为，线下的部分产品难以实现在线上售卖，“比如像船歌的素水饺，因为含水量比较大，在冷冻过程中容易开裂，所以我们线上是没有这个产品的。但是相应地，像榴莲水饺这种更小众的产品，就只有在旗舰店才能买到，门店堂食是不供应的。”

船歌的整个模式有点类似中央厨房，因为他们对食材的要求高，虽然每家门店的水饺都是现做的，但是馅料是统一在青岛的工厂制作后配送到各个门店的。对于一个餐饮企业而言，或许“应地取材”更有效率，但是刘宏亮透露，青岛的门店有11种水饺，外地就只有7种，“也没想过在当地取材，因为船歌就是鱼水饺，我们是一个本地化烙印非常深的品牌。”

3

营销：高客单的秘密

作为一个非常小众的品类，船歌的成长起点其实可以追溯到两年前的淘宝爆款营销事件“一千零一夜”。

刘宏亮回忆道“‘一千零一夜’虽然是淘宝的活动，但是它把鲅鱼水饺这个小众到不能再小众的词变成了一个网红搜索词。”当时鲅鱼水饺是淘宝二楼“一千零一夜”的第一个故事，主推的店铺在视频播出两个小时后就卖出了20万个饺子，连带着船歌的鲅鱼水饺也卖出了历史高峰。此后，船歌的销量一路稳步攀升，连续三年在双11速冻饺子类目中排名第一了，去年双11的成交额200多万，是2016年双11的近两倍。

船歌打破了我们原本对速冻饺子的刻板印象，把产品做成了礼盒，“所以逢年过节，我们的销量就会飙升，不少人买了我们的产品是用来送人，这在水饺中可能也是独一份了。”

船歌鱼水饺不便宜，在它的天猫旗舰店里，我们可以看到日常销售的镇店之宝“四大当家”价格是288元，里面包含墨鱼、黄花鱼、鲅鱼、蛎虾各一袋，平均一个饺子要3元，而去船歌的门店堂食吃一碗全家福，因为其中有海参等昂贵的食材，平均每个饺子要3.2元。郭磊表示，天猫旗舰店的平均客单价超过300元，这在整个速冻食品类目中都算非常高了船歌鱼，并且每年还能保持25%以上的复购率。

对于一个品类非常聚焦的品牌而言，船歌鱼水饺充分抓住了自己的地域优势，把青岛当地深入人心的鱼水饺推向了全国市场，但是它成功的根本始终在于产品的口味。