中餐好吃，是美国人民的共识。

在美国的街头走一走，你不难发现有这样一家俘获全美人民的连锁中餐厅，老美一起排队在这家店等中餐，和我们手拉手排队等网红奶茶，是一样一样的。

哪怕周边餐馆再冷清，在这家店，食客biu地一下就冒出来了，尽情享受着神秘的东方力量给口腔与胃部带来的炸裂快感……

它就是拥有2000多家门店，年入30亿美元，被誉为全美最大的连锁中餐厅——熊猫快餐（Panda Express）。

为什么你好像没怎么听说过？因为它的老板宣称：永远不进军中国市场。

熊猫快餐发家史

熊猫快餐的老板程正昌，一个密苏里大学的数学硕士，怎么就开起了中餐厅呢。

上世纪70年代，程正昌毕业后，苦于华裔在美国的阶层桎梏与机会限制，一直没有找到合适的工作。

△年轻时的程正昌夫妇

程正昌的父亲程明曾是颇有名的大厨。程正昌求职无果后，便和父亲一起选择了「路径依赖」式的自主创业——1973年，程氏父子开了一家名叫聚丰园的中餐馆。

当时美国的中餐市场是一片厮杀激烈的红海。正如程正昌后来回忆：「每天都有中餐馆开业，每天也都有中餐馆倒闭。」

一方面餐饮行业门槛低，租个小门面，开个夫妻店完全不难。二来中餐馆做的都是自己人的生意，由于华裔又以广东籍与福建籍为主，中餐厅也是大多售卖粤菜与客家菜。

正是产品高度相似、用户高度固定导致了激烈的内卷化竞争。有华裔移民曾在论坛上吐槽：

「美国的几万家小中餐馆就是美国版的沙县小吃。」

程正昌反其道而行之，选取了“出圈”策略——他不和其他中餐馆抢生意，而是将目标用户直接定位到了美国人。

对各菜系都颇有研究的程氏父子深知找到老美喜欢的口味才是王道。经过一段时间的试错，聚丰园酸甜口儿又夹带一丝丝辣味的川菜和京菜抓住了老美的胃；川京双菜系的搭配，也影响了日后一批中餐馆。

程正昌还把馆子收拾得干净整洁，一改美国人对中餐馆脏乱差的不良印象。

聚丰园的软实力更是打动了许多美国食客。

程正昌总会记住食客们的名字和喜好；时不时给食客们赠送几个菜；有远道而来的顾客排不上号而心生愤懑，他还会特意跑过去道歉，送点饮料……

中国生意人骨子里自带的技能被程正昌用到飞起；一番操作下来，聚丰园就成了老美眼中的中餐馆No.1，连带着第二家分店也开起来了。

聚丰园当时虽已小有名气，但仍然面临着不小的压力：前有扩张的瓶颈——如何让中餐持续出圈走进美国大众生活；后有竞争对手的追逐——小馆子style的经营模式极易被复制。

1983年，一位老饕客户邀请程正昌在自己管理的洛杉矶格伦代尔购物中心开分店，程正昌意识到，绝好的转型机会来了。

购物中心人流量大，消费者来逛街必定需要补充能量甚至直接在商场恰饭中餐快餐，在这种地方开店，翻台率高的快餐形式无疑更受欢迎，程正昌便决定在聚丰园的基础上，重新推出中式快餐品牌。

熊猫快餐应运而生。

△开在洛杉矶的第一家熊猫快餐

大道至简。作为定位给美国人吃的中餐，「熊猫」这个顺口、利落、有区分度的名字，搭配憨态可掬的滚滚形象，在上世纪80年代的美国堪称完美。可以说，程正昌起手就赢了半子。

和许多坚持酒香不怕巷子深的小本中餐买卖不同的是，程世昌的熊猫快餐是美国比较早注重营销的中餐厅，美国人一打开电视，扑面而来的就是橙汁鸡、宫保鸡丁广告。

△令老美眼花缭乱的广告

进入21世纪，没有一颗当网红的心也做不好生意，熊猫快餐早就开始运营社交媒体了，并且在Facebook上拥有百万粉丝。

甚至还有许多博主甘当自来水，写软文、录制熊猫快餐的吃播视频。

例如有名的美食网红Keith，小哥试吃熊猫快餐的单集视频在Youtube上喜提近700万播放量。

就这样，熊猫快餐迅速出圈，单单在全美就有上千家连锁店。近些年，程正昌还将生意做到了中南美、中东等地，平均每3天就扩张一家新店，速度堪比鼎盛时期的共享单车。

熊猫快餐的出圈奥秘

说了这么多，其实熊猫快餐能迅速出圈的原因，还在于是餐厅经营的本质——菜品好吃，起码在美国人看来，好吃。

没错，熊猫快餐本质上是披着中餐外衣的美国菜；它抚慰的是舌尖上的美国人，极端地说，博大精深的中国饮食文化，跟熊猫快餐半毛钱关系没有。

拿店里的招牌，销量第一的橙味鸡（Orange Chicken）来说，它在让老美的唾液腺加速活动的同时，也牢牢着占据各大美食排行榜头部位置。

这道油炸鸡肉外浇类似橙味酱汁的菜品，据说由于川湘地区的「陈皮鸡」进化而来，但香鲜辛辣的陈皮鸡表示不背这个锅。

△能看出这是中餐的，算你赢

得亏制作工艺复杂的松鼠鳜鱼没能被推广，否则老美尝到更加鲜嫩的鱼肉，看到更加炫酷的造型，吃到更加丰润的口感，还不得发出一阵阵土拨鼠般的尖叫。

据统计，熊猫快餐一年可以卖出 8000 万磅橙味鸡，能绕地球几圈没算过，但这相当于每个美国人每年吃 4 块橙味鸡。

要知道，肯德基在美国卖出的炸鸡数量，也才相当于每人每年吃5.5块而已。

除了制霸菜单的橙味鸡，还有蘑菇鸡、北京牛肉、上海安格斯牛排、签语饼……

大部分国人看这些菜名肯定都是十脸懵逼中餐快餐，就像重庆人从来不知道重庆有鸡公煲，就像美国人从来不知道加州有牛肉面大王。

但就是这些你在国内听都没听过的魔改，都是令美国人大快朵颐的招牌菜。

你说不是还有一个我们熟悉的宫保鸡丁？你在国内吃过这种带彩椒一起炒的宫保鸡丁（块）吗？

除了本土化，菜品制作的标准化、管理服务流程化也是熊猫快餐出圈的另一大原因。

一来严格控制菜品数量，以便保证备餐速度与服务效率，尽可能做到极高的翻台率。

二来，和讲究「写意」的中国菜不同的是，熊猫快餐更加「写实」——菜品用什么原料，菜名就叫什么，以免闹出老美看到类似「蚂蚁上树」这种菜名而落荒而逃的笑话。

甚至连配备的餐具，也贴心地照顾了不擅长用筷子的美国人。

按理说，熊猫快餐在全球市场上都取得了巨大的成功，拿下中国这片潜力巨大的市场对经营有百利而无一害。

但熊猫快餐是不可能进入中国市场的，这辈子都不可能的。个中原因也不难推测。

企业经营具有很强的的非连续性，也即企业上阶段迅速成长的原因，很大概率上就是下阶段所需要面对的问题。

换句话说：「你有多成功，就可能有多失败。」

让熊猫快餐遍地开花的程正昌深刻地意识到，自己打造的美式中餐，一旦到了国内，可能有不止一千种死法。

受长久的农耕文化影响，中式烹饪是典型的经验派技法。

我们选择一家餐厅的原因，很大程度上都是奔着“这馆子大厨做得好吃，跟别家都不一样”——中餐的核心因素是拥有差异性经验的厨师，吃的就是这千家饭千家味。

此外，地缘因素也使得国内的地域餐饮偏好难以被调和，川渝爱辣、老西嗜酸、包邮区喜甜、魔都讲究浓油赤酱……

君不见为了豆腐脑是甜还是咸、番茄炒蛋放葱还是放蒜、粽子应该包豆沙还是咸肉，网友们都能在社交网络上掀起一阵阵血雨腥风。

△你是豆腐脑咸党还是甜党

国内一众快餐品牌还没能跨越地域gap呢，就更别说熊猫快餐这种高度标准化、啥都是一个味儿、啥都是「工业味」的品牌了，国人绝对不买账。

所以说，程正昌表面是个倔强boy，实际理智得不得了。

他明白，当一片市场被看做潜力蓝海时，首先要考虑的不是「如何快速进入蓝海」，而是「为什么这片市场是蓝海」。

程正昌也透过现象看到了「舍」与「得」的本质，并清除地知道何时该做加法，何时该做减法。

这个道理，可不仅仅适用于赚钱而已。

你遇到过哪些印象深刻的中餐馆？

（公布时间 8月3日）

撰文 | 沈公子@青年横财发展会

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