文 / 职业餐饮网 焦逸梦

现在哪个业态最火？那一定是酸菜鱼！

酸菜鱼里哪个品牌最火，那一定是太二酸菜鱼！

从广州火到北京，从南火到北，人气特高的店，甚至能排队3小时！

短短4年时间，就开了近100家直营店！

自从太二酸菜鱼火了，坊间就流传着各种解读，但更多还是停留在表面！而全程参与太二项目，见证了太二从0到1的亚洲吃面公司的创始人痞子，昨晚进行了首次揭秘和分享！

太二酸菜鱼的火爆是被设计出来的！？

“有一次，偶然之间，我和九毛九的管总在一个马场遇见了，然后就聊了聊天，后来就展开了合作”，亚面创始人痞子说。

当时的九毛九品牌已经有了20多年的历史，产品运营等都很成熟，也取得了很大的成就，开了近100家店，但也遇到了90%的老字号品牌都会遇到的问题——品牌老化、急需转型！

但九毛九的创始人管毅宏还没想好怎么转型呢，就遇到了来自管理层、中层的阻力，“九毛九现在挺好的，为什么要改变呢？”

于是，管毅宏和亚面痞子他们想，既然九毛九这只大船掉头难、创新也很难，为什么不先用一只小船去探路呢，如果发现岛上有黄金，然后大船也沿着这个趋势掉头，不就大大降低了试错风险吗？

1、酸菜鱼是“烂大街”的品类，无需市场教育

说干就干，那要做什么品类呢？“一定要做烂大街的，不需要市场教育的！”

而当时广州的酸菜鱼比较火，前有阿强酸菜鱼，后有禄鼎记酸菜鱼。酸菜鱼本身就是酸辣的口味，而且借助这几年火锅的发展，川菜在全国各地都很流行，刚好也满足“不需要市场教育”这个特点。

而当时的禄鼎记把草鱼变成了鲈鱼，吃起来很爽滑，并做了去骨处理，顾客就不用自己剃刺太二酸菜鱼，团队觉得这种产品的体验就很好，因为那些不爱吃鱼的人，怕的不是鱼的味道，而是怕刺，传统的鱼做了这些改变之后，顾客无需担心刺卡喉咙，而且吃起是酸爽、爽滑的，非常符合当下年轻女孩子的口感。

这样，品类和产品呈现方式就选好了。

2、为了提高坪效，曾卖“酸菜鱼+重庆小面”

太二现在是聚焦酸菜鱼，但最开始的版本“酸菜鱼+重庆小面”，当时店里晚上卖酸菜鱼、中午卖重庆小面。

当时团队的想法是，因为九毛九作为山西老面馆本来就有“快面”的基因，也有“慢菜”的基因，卖“快面”顾客可以很快吃完走掉，提高翻台率；卖正餐酸菜鱼，是一种“慢菜”，可以让顾客坐下来，慢慢体验。

而这个想法也是为了解决更深刻的问题，当时商业综合体的问题已经开始显现了，九毛九的店大多是600平到800平，租金不断上涨，很多资源都在白白浪费，如何用2个饭市的时间交24小时房租，做到中午满、晚上也满，已经成了很多餐饮老板头疼的问题。

于是，最开始，太二就开在九毛九的前三家店里，卖酸菜鱼和重庆小面，最后发现，还是酸菜鱼卖得最好。

3、以“二”为核心，打造品牌的三板斧

一说到酸菜鱼，很多人都听过的一句话是“北有渝是乎，南有太二”，可见太二的地位，那么太二酸菜鱼这个品牌到底是怎么打造出来的呢？亚面创始人痞子从设计的角度，进行了解读。

1）以川渝“二老板”为原型，不做logo做“记忆”

太二这个品牌名，相信只要听过或见过一次，绝大多数的人都能记住，那这个名字又是怎么想到的呢？

其实，团队最初也琢磨了很多名字，都觉得不好，但管毅宏有个高招是，他平常没事儿就会去思考一些有趣的品牌名，觉得不错就去注册商标，所以，后来他们在九毛九的商标库里就发现太二这个名字不错，就这样，太二酸菜鱼这品牌名就出来了。

起完名那就要做品牌了吧，于是亚面痞子他们就把川渝的“二老板”作为原型，这些二老板的特点是，产品很独到，口味一顶一地棒，但人比较固执。太二酸菜鱼也是一样，原型就是个二老板，专心做鱼。

聊到这里的时候，团队的状态都很兴奋，那接下来是不是要马上去做设计，做VI，做logo了呢？

就在这个时候，亚面创始人痞子按了一个暂停键！

“一个品牌为什么需要设计VI，其实并不需要啊！一个品牌为什么需要精致的设计呢，其实也不需要啊！”

“一个固执的、土土的二老板，他怎么可能会请专业的设计公司呢？怎么可能去做logo呢？它其实需要的不是logo，而是标记。”

中国第一个商标是什么？北宋时济南一家店叫“刘家功夫针铺”，图标是小白兔拿着铁锤在捣药，还写着“认门前白兔为记”。受这个白兔捣药的启发，亚面就做了一个老板在杀鱼的图标，看起来虽然没有太多创意，但起到了标记的作用，能让人记住，反之，如果做得很精致、很时尚，就和这个二老板只会做鱼的逻辑相悖，离初心也就远了。

2）倒逼出“小二哥”IP，增强冲突性

小二哥这个IP其实是从日常运营中倒逼出来的，随着太二酸菜鱼的快速发展，太二有自己的微信公众账号、微信群，它们都急需管理员。于是，亚面就增加了小二哥的角色——很傻但感觉自己很聪明，为人盲目乐观又自大。

由此，小二哥的人物形象，以及超级符号——一些二的手势也就诞生了，这个时候的二老板也改变了，从之前的只有头像到现在穿上雨靴了。

而增加小二哥最重要的还是为了产生冲突，像“4个人以上不接待”的这些广告语，通过小二哥和二老板一随和一严肃的人物形象的鲜明对比，能更好地体现二老板的“二”，和固执。

3）首创动漫“对话框”，框住“二”的精神

商业需要更新，设计也是需要更新，这个时候，亚面花了大半年的时间，做出了一套方案应用在各种物料上，亚面团队自己觉得很好，太二品牌方也觉得很好，但亚面创始人痞子却发现有一个问题。

这些设计看起来风格都挺好，而且有相当的设计功底，但表现出来却很乱，不知道想要传达什么，如果落地、应用到太二门店，一定会出问题的！于是，压面又重新说服太二品牌方，重新设计了一套方案，一直延用到现在。

那就是用对话框的形式，加入二老板和小二哥这两个角色太二酸菜鱼，就能“框”出很多东西。

比如，场景一，小二哥比较随和，爱臭美，经常被漂亮女性吸引，一被美女撩，就会跟请示二老板，“老板，咱们家来了好多美女，可以请大家免费吃鱼吗？”二老板回答：“当然不可以”。

或者场景二，小二哥看到店里排队排得很长，就跟老板说，“老板，今天顾客好多，不要只卖100条鱼，我们多卖些鱼好不好？”而二老板回答：“多卖不可能”。

就是通过类似的表达方式，凸显二老板的“二”和固执，他只会卖鱼，只愿意坚守产品的品质，保障顾客体验。

因为这些漫画都是围绕原型“二老板”和“二”精神的，所以，这些对话式的漫画，既可以用在新媒体中，也可以用在太二的空间设计中，都能一下子传达太二的精神。

时势造“英雄”，天时地利人和造就了“太二”

太二酸菜鱼的火爆逻辑讲清楚了，但自从太二火了以后，就有太多太多的餐饮老板要求亚面再造一个“太二”，但亚面创始人痞子表示，自己一个品类只会做一个品牌，而且太二的成功是天时地利人和的产物！

1、天时：经济下行，顾客更包容、更需要性价比

所谓的消费升级，不是价格升级，而是价值升级，只单纯提高价格顾客是不会买单的，现在的消费者在消费上更精明、更科学，也更强调性价比。

如今中国所处的时代，就像上个世纪70-80年代的日本，那时日本的经济萧条，人们没有更多钱消费太多的东西，但依然需要消费，人们需要性价比、需要民族自信，所以那个时候诞生了优衣库、7-11这样的高性价比的品牌，九类似于今天的名创优品。

中国也是一样，这个时候，消费者也更愿意尝试新的品牌，对本土品牌也具有更强的包容性。而太二酸菜鱼，人均50-60元的客单价，恰好满足人们的需求。

与此同时，移动互联网开始发达，两三百块就能买个智能手机，品牌传播成本更低，效率更快，连接的人更多。因此太二酸菜鱼的传播也形成了裂变式的效应。

2、地利：酸菜鱼已经过市场教育，商业综合体爆发

酸菜鱼这个品类是属于“烂大街”的品类， 已经不需要市场教育了，而太二在这个基础上，玩儿出了新花样，用“新的规矩，新的模式”一下子就火了。

并且，商业综合体也开始爆发，它的好处是什么呢？

它改变了中国餐饮以往地域差异大、口味迥异的大难题，吸引了大量的年轻人，这些年轻人充满好奇，需要新奇、喜欢品牌画的餐饮店，商场也需要吸纳有趣的年轻品牌，正是在这样的情况下，太二酸菜鱼也就火了。

3、人和：依托九毛九集团，为品牌背书

九毛九是一个集团化运营的公司，经过了20多年的发展，它背后有着很深的餐饮运营功力。

因此，当太二在大众点评的评分直接下降至3颗星时，它仍然能稳住，经过分析，发现顾客不是因为鱼难吃打的差评，也不是因为酸菜难吃打的差评，而是因为规矩“超过4人不接待”而打的差评时，就迅速制定了策略。

大家觉得规矩有问题，是因为不了解，那就要通过各种传播手段，告诉大家这个东西。