珠江（纯生）市场推广方案组员：伍检古 朱培军张冠治 王兰兰 夏欣欣 张玉芳 贺天龙 余杭子 杨 振 梁霭怡 潘培义Ŀ¼1 2企业简介 营销环境分析3消费者分析4产品分析5企业与竞争对手的分析6 7推广策略 财务预算1企业简介珠江啤酒?广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称珠啤集团）于1985年建成投产， 是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤 酒企业，是全国文明单位、国家环境友好企业，目前，珠啤集团本部产 能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三 大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中 享有“南有珠江”的美誉。?珠啤集团拥有国家级技术中心，是首家全面采用国际先进技术和装备 建成的现代化啤酒企业。在全国啤酒同行中，珠啤集团首家采用低温膜 过滤技术和无菌包装技术生产瓶装纯生啤酒等先进技术，填补了国内空 白。2宏观环境分析营销环境分析 广东省居民消费收入情况1﹑A总dd体y经ou济r 形te成xt180001600014000 12000居民消费10000城镇居民人均8000 6000啤酒消费量高可支配收入4000200001978 1985 1990 1995 2000 2004 2005 2006开放啤酒市场2﹑A总dd体y的ou消r 费tex态t 势包容性强珠江纯生“83﹑A产dd业y发ou展r政te策xt ＋2”，真夜正 市发达好纯生,十大科4﹑A市dd场y文ou化r 背tex景t 技成果5﹑A技dd术y分ou析r text2营销环境分析微观环境分析市场构成在广东市场主要是珠 江啤酒的势力范围，此外， 还有青啤，燕京，雪花， 五星，喜力，克罗那，百 威，等品牌的啤酒。

然而，珠江啤酒主要是 处于领导者的角色。市场构成特征广东啤酒市场的季节性强， 6~9月销售额很大，12~2 月由于节日也对销售额很 大的影响。在啤酒价格战 中，珠江纯生仍保持自己 高档的品味，差异化中寻 求生存和发展。22营销营环销境环分境分析析营销环境SWOT分析Strengths（优势）地理优势，亲和力， 和已有的市场规模Weaknesses （劣势）不如青啤强大的品牌 优势，不如华润的资 本优势.经济的发展和消费水 平的不断提高 ，缺少 全国性很强很品牌不断有品牌开辟啤酒 市场，所运用的促销 策略，会带动整个市 场利润下划Oppo消r费tu者nit购ie买s （决机策类会型）（亨利.亚瑟） Threats （威胁）3 ?现有消费者分析消费者分析主要消费群：★20~40岁人群 ★白领阶层和时 尚人士为主购买偏好：■习惯性购买 ■清爽型口味 啤酒影响购买：▲口味 ▲品牌 ▲ 价格 ▲购买方便消费要求：●年轻的 ● 时尚的 ● 有活力的3消费者分析?潜在消费者分析大学生是潜在消费者广大的农村市场高度参与的购买决策主要购买动机为求新动机和宴会交际的需要 未来白领阶层的主力军主要购买动机为求新动机和满足面子的需要 农村生活水平的提高 低度参与的购买决策决策 复杂决策有限决策习惯 品牌忠诚度惯性消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）消费者购买决策类型 （亨利.亚瑟）3消费者分析?目标消费者中高收入的白领一族 和时尚年轻的消费群4产品分析? 产品特色口味啤酒纯正、 新鲜，而且 最大限度地 保留了啤酒 中的营养成 份和风味物 质，酒体醇 和干净特色产品包装清新无暇 的瓶装 酷气十足 的罐装定位高档时尚。

迎 合消费者需求 的产品，赋予 新理念，不断 激发消费者的 拥有欲望。品牌形象年轻时尚 清爽活力 清新脱俗竞争策略珠江纯生采 用高价竞争 策略，产品 价格一般为 6.0~7.5元， 属高档产品 。4产品分析?产品生命周期珠江纯生产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。品牌策略广告策略渠道策略提升品牌魅力 保持品牌忠诚提升品牌魅力提炼更深层 次的内涵深度合作5 企业与竞争对手的分析?竞争对手的状况分析2005年各啤酒品牌在广东的市场份额嘉士伯 3 生力 3.1 喜力 2.3 百威 6.9蓝带 9.6其它 5.5 青岛 8.4 金威 16.5珠江 44.7青岛 金威 珠江 蓝带 百威 喜力 生力 嘉士伯 其它5 企业与竞争对手的分析竞争对 手金威青岛百威ϲ???竞争对手的状况分析市场占有率 （％）9.6概况1. 在口味上创新，具有独特的国际清爽口味。 2. 主要在广东市场销售。 3. 金威佛山啤酒厂2008年1月正式运营，标志该企业拥有9家现代化的啤酒生产基地。1．国际上知名的中国啤酒品牌之一。8.42. 产品以清谈型风味为主。3. 在广东的销售渠道网络不建全。1. 百威的品牌形象突出。6.92. 广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。

3. 百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。1. 喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。2.32. 喜力产品形象年轻、国际化。5 企业与竞争对手的分析?企业与竞争对手广告分析珠江纯生青岛百威ϲ??金威目标受众25～35岁活力年轻人， 25～35岁的年轻 人25～35岁的男性，有活力、求新、 25～35岁年轻的珠江纯生，常喝烈酒，爱好 求变的青年人有品位的休闲与运动广告定位中高端市场中高档市场和大 众化高档消费群高档、青春中高档消费群广告口号“打开珠江啤酒，打开 真感受”“激情成就梦想” "全世界最有名的 我们不卖啤酒， 不含甲醛酿造、高品质啤酒"我们只销售欢乐 健康、爽广告诉求情感诉求从历史、国际化、 品质至尊、激情 梦想等多个角度 进行诉求品质、品牌诉求用幽默和诡秘的 闲散、放松的生 氛围去表现喜力 活诉求 所具有的魅力广告效果加强了消费者对珠江 啤酒品牌在年轻、时 尚等方面的形象感知。广告语虽好，但 树立高档中的高 引领消费者亲身 宣传广告效果有 品质形象，是高 体验音乐、动感 限，没有表现出 档啤酒的代名词。 的快乐与激情 青岛啤酒的特性！在广东消费者心 目中留下高档、 高品质啤酒的形 象。

5 企业与竞争对手的分析优势（strengths）-酿制艺术高，技术力 量雄厚 -良好的口碑效应 -企业历史悠久 -地理优势明显SWOT劣势（weaknesses）-不如青啤的品牌优势 -受到区域品牌的限制 -现有销售渠道网络还不 建全机会（opportunities） -纯生啤酒市场容量大 -市场开放性程度高 -消费包容性强 -广东的白领群体逐渐 壮大威胁（threats） -竞争激烈 -消费差异性大，市场 复杂 -消费观念成熟、理性5小结珠江啤酒面对这么多的竞 争对手，必须做好自己原 有的细分市场，继续保持 高端形象，珠江纯生可以 通过幽默方式增强情感诉 求来提升品牌魅力6市场推广策略?广告策略? 提升珠江纯生的品牌魅力，激发消费者的购 买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。? 开拓广大的农村消费市场。? 开拓潜在消费群大学生的消费市场。6广告策略?广告定位1市场定位以广东省的珠 三角为主，逐 渐向周围推广。 各活动的开展 重点为广州市。2产品定位高档 适合白领 时尚人士3广告定位塑造时尚的白 领形象特性。 此为电视广告。 在pop广告上 则以珠江纯生 的产品平面广 告吸引顾客。

6广 告 创 意广告策略口号：珠江纯生，真正的好纯生广 告 创意理念：继续珠江纯生时尚高档的品牌形象，提炼更深一层意思：创 珠江纯生，真正的生活享受！背景：酒吧。意音乐：酒吧爵士乐。情节: 以幽默的方式，表达喝珠江纯生后的满足。6广告策略广告推广计划广告媒体电视广告：主要在广东体育台和珠江台 以及地铁平面广告推广计划圣诞节和元旦节和春节过年大型互外促 销活动，买珠江纯生啤酒参与抽奖活动 ，奖品为旅游门票。现场大横幅宣传语 “珠江纯生，真正好纯生”。其它媒介选择的标准 ：选择各区域市场收视率最高 的电视频道；选择各区域市场阅读率多的报纸。6人员促销人员促销计划店面促销将在各大专营店安排促销员，同顾客进行面 对面的交流促销员将根据统计资料对典型的企业进 上门促销 行上门促销为促使促销员尽最大力量进行促销，将对促销员采 取相应激励措施6推广策略?行销建议?进一步激励酒吧，推广珠江纯生。除在酒吧珠江纯生，安放pop外，还 开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。?举行〈珠江纯生--策划大师讨论会〉 ，塑造成功人=珠江纯生的 品牌形象?在春节期间举办“珠江纯生迎新春放烟火”活动。在春节期间 都是和家团圆，在珠江施放烟火感谢广州市民对珠啤的支持。

6推广策略?行销建议?在广州市各报纸上刊登珠江纯生有奖问卷，以便更多的市民了 解珠江纯生?在广大农村进行体验营销，让农村更加了解和信赖珠江纯生 ， 提高知名度? 开拓潜在消费群大学生的消费市场?进行渠道战，对广州市各大酒店的销售进行奖励7财务预算? 广告制作费用 总费用：2万元? 广告投放费用1. 电子媒体 广东体育频道(半年)广11:55-12:30 18:45-18:59午间新闻(15‘)前 体育新闻(30‘)前告 6000元/次12000元/次21:25-21:59晚间新闻(45‘)前体育赛事直播广告赞助(NBA直播)创 12000元/次100万元广东电视台四频道套装(一年) 黄金时间(秒/天)意 非黄金时间(秒/天)广东卫视1545珠江频道1530公共频道1560套餐总费用为560万元新闻频道60120投入总费用：1300万元2．印刷媒体：地铁平面广告广州地铁-站台灯箱+屏蔽门贴户外广告投入总费用：40万元广告总费用：约1242万元7财务预算? 节日促销费用 圣诞节投入50万，春节投入100万元? 酒吧激励费用为100百万元? 策划大师论坛费用为10万元广? 春节放烟花费用为10万元告? 投入400万元开拓农村市场创? 投入10万元开拓大学市场意? 对酒店的销售奖励费用为50万元促销总费用为：730万元财务预算总费用为：1247+730=1977万元鸣谢~~~ 珠江啤酒公司鸣谢珠江啤酒谢谢观赏谢 谢 观 赏