一、亚马逊网上书店的创立背景：

1994年当Internet大潮涌向全世界之时，吸引了众多的商界精英，美国人Jeffney?Bezos也是如此，具有明锐洞察力的他发现了internet的利润快速的增长速度，立即意识到网络营销的广阔前景，于是辞去华尔街对冲基金经理的职务，创办亚马逊公司。继而他又深入细致的市场调研，研究市场环境亚马逊书店，策划网络营销模式,成立了亚马逊网上书店,并将其发展为世界销量最多的网上书店.

二、分析亚马逊网上书店成功原因——网络营销

一、技术方面：

1.好的网站设计：亚马逊网上书店的网站设计引人注目且操作简便。

用户进入亚马逊站点之后，主页会自动显示包括310万个书目，其容量比世界上最大书店的书目大15倍之多。在该网页中，用户可以通过各种检索手段找到自己想要买的书，亚马逊提供具有很好容错功能的图书检索工具，即使输入时拼写出现个别错误，也能找到要查询的书目。同时网站会提供有关该书的相关信息的链接网页，有助于读者做出更好的购买决策。

顾客只要在线填写订单，通过操作鼠标，明确够数量及送货的方式等。选完之后进入付款页面完成付款即可。当亚马逊公司收到客户订单后，会第一时间内自动回函感谢顾客，同时亚马逊公司的电子系统会查询中央数据库，查看是否有存货。如果有存货，就由亚马逊公司直接送至客户手中。如果没有，客户服务部就通知经销商和发行商，将该书送至公司的仓库包装后寄出，或直接由经销商寄出。以便为顾客提供一个准确精练、方便快捷的购书方式。

2.完善的配送体系

客户希望在订书之后应该迅速收到书籍，而不愿为了一本在当地书店就可以买得到的书耗费多达两天以上的时间。所以亚马逊公司需要建立一个快速的配送体系，一方面利用美国的邮政体系，另一方面在西雅图租一个仓库，在那里只要定货单一到，就可以给书打包并发送到客户手里。仓库里存有足够多的畅销书亚马逊书店，所以能很快满足客户的需求。

3.完整的客户关系管理系统

通过该系统，亚马逊公司分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易记录，从而推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯最终向客户提供一对一的服务。客户每次在amazon.com网站上的浏览和定购情况都被亚马逊公司记录下来，通过长期分析客户的交易情况，能够得知客户基本需求和消费嗜好，尔后向客户推荐他想要的书籍，获得客户的认可，使营销更加有的放矢。

二、战略方面：

1.产品策略：亚马逊书店根据所售商品的种类不同分为书籍、音乐和影视产品。每一类商品都设置了专门的页面，同时在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息。它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

2.品牌策略：亚马逊书店把营业收入的大部分突入到品牌的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，吸引用户。品牌最主要的价值在于消费者对产品和服务的评价。同时它还采用了“同志参政会”的方式作为品牌的宣传方式。

3.定价策略：亚马逊书店采用了折扣价格策略。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。

4.促销策略。亚马逊网站根据网络的特点策划了各种促销策略。

（1）以虚为实。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评，读者的评价都可以使上网者有身临其境的感觉。经过精心设计，亚马逊为读者提供了全方位的服务：

A．内容丰富的书评。

B．功能强大的搜索引擎。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。不仅涉及了丰富的检索入口，还在这些入口的位置和层次的设计上也下了很大的功夫，具体做法是：主页空间利用、推荐中心、帮助信息、全文检索。

C．超级服务：亚马逊公司发布了面向回头客的能够定制的在线商店服务。它能在亚马逊公司的WWW网站内手机适合顾客嗜好的商品，通过以顾客名字命名的标签进行访问。其网店还提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。

D物流促销策略：免费送货服务是亚马逊以往凶悍的促销策略之一。亚马逊网站在物流配送模式上选择了外包。将国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司。同时，在送货中还采取一种被称之为“邮政注入”方式，再由邮局向顾客送货。

（2）博客营销策略。网络营销的一大优势，就是利用互联网实现互动，这样既缩短了企业和顾客之间的距离，提高了上网者对网站的兴趣和关注程度，同时又能及时了解市场动态和引导消费市场。亚马逊网站注重与上网者的互动，经常邀请一些作者上网与读者展开面对面交流，大大调动了公众参与的积极性，提高了读者的热情，使得玩那个站访问的流量大增。亚马逊网站先后建立了互动式小说、BBS论坛、作者博客平台作为网络营销工具。