“野蛮生长”两年后，

它逐渐进入了平静期，越来越冷静理性的声音。此外，对于那些最先跑出来的品牌，“集团化”和“多元化布局”已经提上了日程。因此品牌项目，新消费成为近来的热门话题。

事实上，我们会发现，品牌成为投资者并不是什么新鲜事。许多成熟品牌如爵味、茅台等，很早就开始建立自己的品牌消费帝国。比如在“巴努”或“合服老面”后面，你会发现“鸭王”绝对好吃。

从元气森林到嘿茶、泡泡玛特……为什么那些曾经热衷于融资的新消费品牌，纷纷将身份转为风投，并试图将触角伸向其他品类？这些“新”风投可以从成熟品牌的投资逻辑中学到什么？

01

喜茶、泡泡玛特、易县电商……

新消费投资新消费

“新消费、新投资、新消费”的问题开始被越来越多的人关注和讨论，这或许来自估值600亿元的嘿茶的连续出手。

嘿茶作为投资人的第一枪首次出现在今年7月的“跷跷板”A+轮融资中。

今年7月中旬，精品店

品牌Seesaw宣布完成A+轮超亿元融资。本轮融资由喜茶领投，老股东弘毅百福跟投。据中投网报道，当时不少一线资本都在观望跷跷板，其中一些已经进入实质性谈判。直到喜茶找到了 Seesaw，两个聘用同一个空间和品牌设计师的新消费品牌才通过电话迅速谈判。A+轮额度并不大，跷跷板终于释放给了嘿茶和老股东。

此后，9月，喜茶投资了全国第二大To B燕麦奶供应商“野植物野植物”；10月和11月，喜茶先后推出预混品牌“WAT”，主攻下沉市场。

心茶与茶“Wakapeach”和特制果汁

品牌“野翠山”。

在新茶圈里，喜茶是最常见的。但即将上市的米雪冰城也在筹划投资安排，首先是成立投资公司。据天眼查获悉，9月13日，米雪冰城全资控股的雪王投资有限公司成立。截至目前，已对外投资一项：10月投资广东“汇茶”。

查颜月色也没有落后。今年7月，茶颜月色在长沙战略投资本土茶叶品牌“果雅叶”。双方计划合作推出联名产品和联营店。

从项目来看，三大顶级茶品牌基本都是围绕茶叶品牌项目，但茶色和米雪冰城相对保守，而喜茶的起始原料范围更广，包括原料、茶叶、咖啡和酒等“茶+”。

事实上，基于自身业务，投资相关品牌是大多数新品牌的初期投资逻辑，包括泡泡玛特和活力森林。

据新消费日报不完全统计，截至目前，泡泡玛特自2021年以来已经进行了5次投资，最近一次出手是在今年9月。牵头投资动漫创作公司“二十十”。主要为二次元群体和非青少年群体提供动漫的研发和运营。拥有多个热门IP，包括《白银》《守墓人》、《我是江小白》、《巨人长城》等。

5月，泡泡玛特独家投资二次元左右的垂直电商平台“猫星河”，融资将用于门店体验优化、设计师孵化和营销。

“猫银河”成立于2021年，主打洛丽塔、JK制服等泛二次元服装。以上游核心IP品牌资源为切入点的“猫星河”，拥有“多乐思”、“星赋松”等自主IP品牌，独家代理多个IP品牌，形成了庞大的品牌IP矩阵。2021年GMV将突破6000万。

4月，泡泡玛特陆续推出街头时尚买手店“Solestage”和

品牌是“十三多”。2021年还投资了“木木美术馆”。这些品牌或项目仍然离不开潮流和IP。

值得注意的是，今年9月13日，宁波玩心回报投资有限公司正式成立，注册资金1亿元，由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资控股，法定代表人和执行董事 泡泡玛特的总经理和联合创始人都是斯德。显然，信号明显，从2021年开始，泡泡玛特要在投资业务上发力。

最后一处，便是隐藏已久的消费帝国元气森林。此前，新消费日报曾在《走出泡泡水，活力森林早已不仅仅是“生命之林”，首都自建森林》中对唐彬森如何带来元气林和挑战进行了详细总结分析。

据新消费日报不完全统计，截至目前，以“活力森林”之名拍了8张，涵盖了从火腿肠到世纪之春的咖啡和酒的一切。同时，根据

据悉，在过去的七年里，唐氏挑战者资本投资了近百个新的消费项目。元气森林和挑战者之都，更像是一个在光明中，另一个在黑暗中，共同勾勒和建立起元气森林的事业。领土。

02

绝味第一道合肥老面

成熟品牌早已默默投入

创友友投资。顶级新品牌在做什么，那些相对成熟的品牌已经开始了。“鸭王”美味消费帝国的创立，或许也能给当下的新品牌一些借鉴。

事实上，觉味之所以被新消费日报注意到，是因为它在今年11月频繁出手三张。11月12日，链

品牌“Folaida”宣布完成A轮融资；20日，西餐厅连锁“桩汉堡”宣布获得数亿元战略融资；22日，新茶品牌“五印良品”宣布完成天使轮融资。以上三笔融资均由一个人——觉微完成。

“鸭王”绝味消费帝国的建立，早在7年前就开始了，当时新消费的风还未吹起。2014年，觉威

网聚资本成立，专注于餐饮产业链的投资与布局。此后，相继成立了投资基金，如No Investment、No. 2 Investment。

网聚资本成立后，觉微设立或参与的其他投资基金均以网聚资本为投资平台。集团内对食品品牌的所有直接和间接投资均在网聚资本的保护下。2021年直接参与“合富老面”3000万元A轮融资。

此外，作为番茄资本、吴亦奇基金、绝味基金的有限合伙人，绝味食品也间接参与了多个项目。比如麻辣烫品牌“小满角”、火锅连锁品牌“巴奴”、新式中点“沫沫点心”、餐饮品牌“鱼和你在一起”、“桂凤凰”等，都是今年的热门单品。

不过，相比投资风行乐为、连锁轻餐饮等To C品牌，爵味在产业链上下游的投资和布局更值得借鉴和借鉴。

据元启资本统计，觉味目前对上下游产业链相关企业进行了8笔投资，对复合调味品企业进行了4笔投资。

例如，觉味投资的上游内蒙古赛菲亚农业科技开发公司是一家肉鸭产业链公司，从其采购鸭副产品，将内部养殖成本与外部供应商价格进行对比，便于灵活调整。降低成本的采购策略。此外，由于调味品在卤味和餐饮领域的广泛应用，觉味还投资了瑶麻子食品、涪陵腊梅子酱菜、美心食品等该领域的公司。

而这种品牌投资与产业链上下游的联合投资，无疑可以对觉味食品与被投资公司形成良好的协同效应，进一步完善其美食生态圈的建立。2021年是线下餐饮项目爆发的一年，也让绝味和他的

加速到人，觉微的投资逻辑无疑可以给新锐品牌一些借鉴和借鉴。

除了鸭王，国酒茅台、茶粑籽等成熟品牌在品牌投入上同样不甘落后。

2014年9月，贵州茅台酒厂设立茅台建信基金。截止目前，它已经在消费赛道上拍了两次。2021年参与投资新便利食品公司“百佳食品”，2021年8月参与投资零售新品种“国全食汇”。

2021年，民族休闲食品品牌沁沁食品成立沁沁（中国）投资有限公司，专注于新消费领域的投资。近日，刚刚完成数千万人民币Pre-A轮融资的生活方式精酿品牌“Taste Room”，由沁沁食品独家投资。

此外，据天眼查显示，勤勤还是2021年第一支投资永普咖啡的基金。此外，永普咖啡的A轮融资也已筹集；2021年投资饮料品牌“汉口二厂”。”，果酒品牌“冰清”。

上述成熟的顶级品牌成立的产业基金，已经发展多年，既有资本又有资源。如果他们有进取心，他们可以在上市时与顶级基金竞争。结合自身资源和优势，与企业协同，也可能进一步带来1+1>2的效果。

03

结束语

从元气森林到嘿茶、泡泡玛特……为什么那些曾经热衷于融资的新消费品牌，纷纷将身份转为风投，并试图将触角伸向其他品类？

首先，即使在一定程度上进入了所谓的冷静期，但总体而言，“新消费”的趋势还在，愿意为“生活方式”和更好的产品买单的Z世代，服务也将在很长一段时间内。时间仍然是主要的消费者。而那些新出炉的顶级消费品牌，也更了解赛道的商业逻辑和方向，在做新消费方面更有优势。

二是进一步夯实品牌壁垒。从嘿茶、泡泡玛特等新消费项目来看，一个明显的规律就是依然聚焦主业轨道，投资与主业相关的细分轨道。这方面有利于品牌占领更多的潜在消费群体。同时，相关品牌之间的产品合作和营销联名合作可以进一步加速突破。打造品牌感也是新消费品牌的重中之重。

第三，无论是新消费还是旧消费，增加收入都是企业的核心需求。新品牌渴望找到第二条增长曲线品牌项目，而以绝味为代表的老品牌更注重企业间的协同。也是“新投资者”可以参考和借鉴的。

部分资料参考：

《绝味食品投资生态圈：除了绿味还有什么？》活力资本

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