如何像星巴克卖咖啡那样卖茶？

如果要给国产茶饮料的复兴定一个起点，2012年是一个值得关注的时间点。

2012年发生了几件看似无关的事件。当年1月，曾在中国推出“麦咖啡”的麦当劳中国区副总裁苗勤辞职； 5月，21岁的聂云辰在广东江门的一条胡同里开了一家名为“黄茶”的小店； 11 9 月，星巴克 CEO 舒尔茨以6.20 亿美元收购了美国最大的茶叶连锁店 Teavana，并开设了五家茶店，Teavena Tea Bars。

这些事件终于收敛了：离开麦当劳19个月后，苗勤与京东创始人刘强东共同创立了餐饮公司“东勤餐饮”。该品牌下的第一个品牌是茶饮料。连锁“银威茶”（inWE）；聂云辰的《帝皇茶》迅速打开了年轻人的市场。目前在全国拥有50多家门店，并更名为“喜茶”。

《银薇茶》开播之际inwe茶，苗勤与刘强东妻子章泽天（奶茶姐姐）一同出席发布会

和他们的劲敌星巴克去年也首次将Teavana冰茶饮料引入中国。星巴克中国总裁王景英公开表示：“随着中国市场的深入，越来越多的中国顾客希望星巴克拥有独特的茶饮体验。”

几年后，因为微茶、黄茶、星巴克，他们在名为“茶饮”的赛道上相遇。事实上，环顾四周，也有绿茶、茶咖啡、大一茶、新元素旗下的维塔尔茶等新老对手，无一例外都在尝试升级产品、改造空间，或多或少针对年轻人。一度被视为“老土”的茶业，一时间充满了生机。

灵感来自星巴克

Fang Liu 是这个市场的最新参与者。 2012年她就有了做茶饮料的想法。

当时，刘芳有一个好头衔——“星巴克中国华中区运营总监”。她经历了星巴克最悲惨的时刻：“股价从36美元跌到8美元”，也遇到了星巴克来华开店的战略扩张期。 2009年至2014年，刘芳带领运营团队在中国“攻城略地”，在西安、长沙、南昌、郑州、合肥等地开设星巴克首家门店。

扩张初期，星巴克总部的高管和刘芳都将星巴克品牌的下沉视为一种“实验”。中国二三线中心城市的消费者能否用一天的伙食费买得起拿铁，单店业绩的飙升迅速让整个星巴克集团对中国市场刮目相看。

“长沙首家星巴克单店营业额破全国纪录。”刘芳告诉钛媒体记者。

这让刘放有了初步的反思。如果咖啡这种典型的异国情调能在这么短的时间内被国内消费者接受，那么中国人更熟悉的茶饮料为什么不能呢？

刘芳将问题归咎于老式茶馆的形象。当时，茶馆大多是大腹便便坐着的中年人。 “贵”、“土”、“老”是茶馆的代名词。消费者不喜欢茶饮料，也不愿意进茶馆。

人们印象中的“茶馆”往往装修简单，价格昂贵

同样的灵感也发生在苗琴身上。他将银微茶的受众直接集中在年轻人身上，三个月内在北京和上海开设了五家门店，试图用星巴克的扩张方式。我很快获得了年轻人的品牌认可，但最初的反馈并不好。

“年轻人拒绝我们的品牌，不知道我们是做什么的。”苗勤在接受新媒体《卡门》采访时表示。

柳芳也预料到了这种情况，在星巴克的工作经历让她非常重视员工培训和用户教育。今年1月下旬，她创办的“竹叶”茶馆正式开业。刘芳基于星巴克“咖啡合伙人、咖啡部长、咖啡大师”的成长体系inwe茶，为“泡茶”员工制定了“泡茶师、泡茶达人、泡茶学士、泡茶冠军”四个层次。每个角色都需要在日常运营中承担不同的职责。

原星巴克中国华中区运营总监刘芳创作的新型茶馆“煮叶”概念图

“制茶师相当于星巴克店里的合伙人。他可以在日常工作中回答顾客的基本问题；茶艺人才可以举办茶知识的教学和讲座；茶学士可以承担更大的媒体演讲、培训员工和其他责任。”刘芳告诉钛媒体记者。

刘芳坦言，这套培训体系有很强的星巴克品牌。在内部，员工可以在系统中实现明确的职业发展，这有助于提高他们的忠诚度。在外部，他们可以让叶的客户在喝饮料的同时获得有关茶、泡茶、茶具等的知识，从而获得比快速流动的茶饮料更有趣的体验。

在茶叶供应链上，刘芳也有效利用了过去在星巴克积累的供应商资源，选择进口国际品牌统一采购牛奶、豆浆、糖水等原料，以确保数量和质量。

此外，刘放还有一个杀手锏。她邀请了国际知名设计师、MUJI艺术总监Hara Kenya进行“Boiled Leaf”品牌和空间的整体VI设计。

卖产品，卖空间

刘芳清楚地记得与原肯尼亚工作室签约的日期是2021年1月18日。此后，双方从提案、打样到接收稿件进行了六次会议。次年8月，原肯亚先完成了“煮叶”品牌和产品的VI设计，刘芳意外收到了原肯亚的邀请。

“原先生问我能不能做‘泡茶’的室内设计。”刘放告诉钛媒体记者，“日本有着与中国相似的茶文化，原研哉自己也一直想做。这样的茶空间也让他之前设计的平面在空间中统一起来。这就是世界上第一个原研哉同时设计内饰和平面的案例。”

很少承接商业客户的Hara Kenya为《煮叶》设计了全套内饰+平面VI

如此主动的邀请，让刘放有些意外。作为世界级的设计大师，原研哉每年仅承接少量全球范围内的商业客户。在满足对方业务需求的同时，保证了设计成果在艺术领域的完成。

在刘芳看来，原是对“煮树叶”感兴趣。一方面，他看重创始人星巴克的专业背景。另一方面，Hara 也同意以茶为媒介来延伸空间的想法。

Hara Kenya 很快就想出了一个设计方案。竹木装饰、白瓷茶具、铁制茶盒，日式极简主义和中国美学元素的空间逐渐形成。在整个设计过程中，刘芳只对原肯尼亚提出了两个比较大的修改：原肯尼亚原规划中，“煮叶”空间的座位比较分散，单人座位较多；配套的茶具比较少，客人需要加水几次。

刘放提出，希望能有相对集中的座位，供多人聚会使用。此外，茶壶和茶杯的体积也会增加inwe茶，方便客人泡茶。

原肯尼亚设计的“煮树叶”纸杯

原肯尼亚设计的“煮叶”白瓷茶具

此类修改主要是为了满足客户对空间的需求。星巴克创始人舒尔茨早年引用了美国社会学家雷·奥尔登堡的“第三空间”概念。所谓“第三空间”，是一个概念，除了家庭和办公室，你还可以依靠并完成你的工作。生活方式的地方。

在刘芳看来，咖啡和茶都是传达生活场景的媒介。这个场景包括非正式的商务会议，随意的社交互动，购物之间的等待或休息，消费者我也愿意为这些零散碎片时间的放置买单。

在当前的新型茶饮市场，主流产品可以分为三大类：需要手工茶壶和碗冲泡的“生茶”，以及使用虹吸式咖啡机（SteamPunks）制作的标准化“风味”“煮沸” ”和用茶粉、牛奶和糖水制成的“风味饮料”。

不同的产品类型也对合适的空间提出了要求。刘芳的“煮叶”面积310平方米，顾客可以更自由地选茶、泡茶、品茶。在其他100多平米的茶店里，大多数标准化的杯装饮品都是以“加味煮”的形式制作的；如果是小一点的街边小店，混合茶粉的调味戳更方便快捷。

因此，如何构建空间，如何在合适的空间提供合适的产品，成为所有茶店经营者关注的难题，空间适应的方方面面：包括店铺的风格标识;光的亮度和柔软度；环境音乐的欢快或舒缓；甚至店员接待顾客的状态，都成为考察空间的因素。

新型茶饮市场的几乎所有参与者都在经历试错。苗勤为了观察消费者，将“银味茶”的前五家店改造成了休闲、艺术、商务的不同风格。你喜欢哪种口味？

从重庆走出来的“绿茶”在仓促退出上海市场后，选择接受苗勤的持股，以加强此前薄弱的经营能力。

更名后，“喜茶”推出了更时尚的品牌和面向年轻人的产品定位。在上海、深圳等地设置单日2000杯，月销售收入1.5-170万元。

更名后，“喜茶”推出了更时尚的年轻人品牌和产品定位，在上海、深圳等地设置单日2000杯，月收入1.5-170万元销售

除了原肯尼亚设计的旗舰店，刘芳的“煮叶”在另一家同时开业的茶店里尝试了美式装修。

“中国茶还没有完全定型。我们想看看日本人和美国人设计的茶馆有什么不同。”刘芳说。

从误会到认知，再到接受，创业者混乱的经营格局也从侧面加深了消费者对新式饮茶的市场教育。中国人其实对喝茶有着天然的认同。空间和产品体验相似，“Tea or Coffee”的选择会越来越倾向于前者，另外还有一个客观的好消息——由于经营不善，星巴克去年关闭了四家茶店，Teavena Tea酒吧。或许，对于奶茶店的经营来说，中国人才是最合适的经营者。