冷云时尚|曾经风靡全中国的淘品牌在哪里？

原文发表于 2021 年 3 月 28 日的周末画报。

从2005年到2008年，淘宝上诞生了多个“淘品牌”。 “淘品牌”是指纯粹从淘宝上诞生的品牌。他们没有线下商店。 “淘品牌”可以算是第一批中国网络品牌。这些品牌包括被称为设计师品牌的 Aka、Ben Tailor 和 Split Silk；流行时尚服装韩都服装店；儿童绿盒子、摩登小姐等等。这些品牌彻底颠覆了传统线下服饰品牌的发展道路。大部分都是白手起家，依托早期的淘宝C类店，很多都在三五年内发展到了数亿。

今天之所以还提到淘宝，是因为随着阿里巴巴集团的上市和天猫双11的疯狂表现，“淘宝”这个名字似乎已经完全被遗忘了。然而，这些曾经与淘宝创造辉煌品牌的品牌在哪里？

淘品牌初期的成长路径，彻底颠覆了传统的数字零售概念。天猫（早期淘宝商城）双11的销售额从2009年的5000万增长到2021年的超900亿，这种几何级的增长速度对于传统零售业来说是难以想象的。在淘宝双11诞生之前，线下零售的高峰时刻是年底的最后3天到元旦。上海的八佰伴和新世界曾经是年终业绩领先的购物中心。年终大促前夕，品牌库存只准进不出；具体促销方案到最后一刻才公布——以防隔壁商场模仿；保安高度戒备，以确保整体安全。短短几天的宣传活动，人潮汹涌，不足以展现当时现场的拥挤和混乱程度。仓库来不及找货；收银机来不及收钱；大家推我冷淘，泪流满面抢衣服鞋子……即便如此，对于一个强势的大众品牌来说，三天不关门，一天24小时的销售业绩，单店日均销售额可以达到2到3万元，而这三天的表现，已经超过了单品牌单店一年的表现。与最强网店品牌11.11单日数亿的销售额相比，如此拼命的努力所取得的成绩还是微不足道的。

最初在网上商店开发的大多数年轻人或学生。他们花几千元从批发市场弄到一些便宜货，拍了几张照片上传到网上出售。很快，有人会从一个贫穷的白人学生那里赚取数十万的月收入。淘宝上最早起步的企业多为外贸工厂，因外贸业务多年下滑而被迫转型。此外，一些有点设计感的年轻人开始进入淘宝。虽然从专业的角度来看，这些设计师的作品还没有品牌化，但对于当时高度同质化的外贸和批发商品来说，这些设计已经足够有特色了。第一家精心设计和精心设计的商店是一家名为Aka的商店。几乎席卷了当时具有浓郁滇藏民族风情的所有淘宝商品，价格从几十元到两三百元不等。 2005年至2008年，多个淘品牌快速成长。裂纹丝、原创裁缝、麦包、绿盒子、摩登小姐、银曼、韩都一社都是在这个阶段长大的。

2008年，淘宝开始谋求转型，决心从C2C向B2C模式转变。由于这次战略转型，淘宝商城诞生了，一开始由马云亲自掌舵，他到全国各地劝说线下各品类的老板们进驻淘宝商城。 2012年，淘宝商城正式更名为天猫。而这一系列的转型策略，也受到了很多草根淘宝卖家的冲击。不少卖家通过YY语音和QQ群联合起来，扬言要在淘宝杭州总部游行，以示对这一政策的抗议。因为已经有市场基础深厚、资金充裕的大品牌加入，无疑会迅速挤出这些尚处于成长期的淘大品牌。

正是这种转型，让“妖精的口袋”、“粉红娃娃”等一批曾经是明星店的淘宝品牌一扫而空。虽然这些淘品牌依然存在，但风头已经完全被2012年后入驻的大量线下品牌所淹没。观察天猫（淘宝商城）在2009年至2021年双十一各品类排名前十。时光流逝，淘宝品牌越来越少，取而代之的是一批线下品牌——优衣库、杰克琼斯、七匹狼、太平鸟、奥西里斯……

淘品牌的快速增长和衰落说明了依赖垄断平台的危险。不过，淘品牌的衰落，主要是缺乏实体经济的支撑。大多数淘品牌缺乏可持续的供应链支持，这势必让很多小卖家在一定时期内缺乏后劲。更糟糕的是，在销售额爆发式增长的情况下，对于这些没有管理经验的年轻人来说，如果不能在短时间内招募到专业的管理团队，而这个管理团队又要能够适应夫妻生活。管理模式基本上离毁灭不远了。因此，几何倍数增长背后消耗的管理资源是巨大的。当管理资源不能同步产生相应的效率时，企业的生命力就岌岌可危。

淘品牌的另一个警告是冷淘，随着互联网经济的渗透，那些完全依赖互联网的经济体可能比传统企业的生命周期更短。中国企业的寿命并不长。百货公司的品牌几乎每 10 年轮换一次。从过去10年淘宝带动的互联网经济来看，这个寿命似乎更短。巴菲特曾多次说过，他不擅长投资高科技公司，是因为它们变化太快。迄今为止，历史已经证明，传统公司可能活到一百岁以上，但互联网公司却无人知晓。

这些结论当然不否认互联网的价值。互联网给社会带来的价值是有目共睹的。尽管曾经风靡一时的淘品牌大部分已经销声匿迹冷淘，但如今依然有几个淘品牌在互联网上占据主导地位：擅长韩式风格的韩都服装店；符合民族风格的裂纹丝；以及特制的棉麻面料，适合小清新的英曼。他们都凭借各自的专长，在网络世界中分得了一片天地：韩都一社以著名的“三人（设计、纪实、推广）组”模式成为网络品牌ZARA； Split Silk 坚持民族风格设计风格，专注于提升产品设计和品质；英曼凭借早期的外贸经验，凭借自身良好的供应链整合将品牌延续至今，现已开始涉足线下。

归根结底，无论是线上还是线下品牌，唯一的出路就是不断适应这个瞬息万变的世界。

冷云，独立时尚作家和商业顾问。他的写作媒体包括周末画报、搜狐时尚频道和BoF时尚商业评论。 2013-14 纽约帕森斯设计学院帕森斯访问学者；美国政府富布赖特奖学金获得者；伦敦时装学院时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽和利丰集团。主要作品《中国时尚：与中国时装设计师对话》、《时尚买手实用手册》。冷云还为上海康泰纳仕时尚培训中心和唯品会（中国）有限公司提供时尚商务培训