《连锁干货》：直营VS加盟

服装连锁垄断模式已成为品牌服装销售的主流模式。目前，中国市场上服装品牌的连锁店主要有两种经营形式：一种是直营店，是指企业直接经营的特许经营店和大型购物中心。特别柜台一个是加盟商店，是指与经销商加盟合作开设的一系列专卖店。目前，大多数国内服装品牌都使用直销商店和加盟商店的组合。

直接管理和加盟

顾名思义，直销是由制造商直接经营的。一些有影响力的大品牌通常更喜欢使用直销方式，直接投资大型购物中心的柜台或在黄金地段开设专卖店进行零售。一些顶级国际品牌，例如Armani，Zegna等，通常采用直销方式进行品牌维护。此外，许多制造商将在一些重要的市场区域建立自营旗舰店，以考虑形象推广，以建立品牌形象规范，并为经销商提供可供参考的样板店。例如，雅戈尔在全国市场上的自营旗舰店已经达到200多家加盟店和直营店的区别，而Baleno旗下的几个主要品牌在广州北京路都有大型旗舰店。旗舰店通常以风格，齐全的商品和标准化的服务进行装饰，可以更好地反映公司的实力和整体形象，其产生的广告效果甚至高于经济效果。在管理方面，制造商通常采用分支机构和办公室运营来直接管理直营商店。为了确保物流的顺利进行，他们通常在各个分支机构和办公室设立仓库，直接供应货源。通过这种方式投入的人力，物力和财力相对较大，因此通常只有实力雄厚的公司才能做到这一点。

加盟商店是与相关合作伙伴共同运营市场的一种方式。通常，公司招募加盟连锁店的主要方式有两种。一种是制造商直接寻找加盟供应商，例如Baleno，Jeanswest和其他休闲服装品牌。另一种是通过代理商和中间商发展下属加盟商人。前一种方法属于扁平模式，有效地减少了中间环节，但辐射范围较广，管理，物流和配送上比较困难。中小品牌经常选择依靠早期财务实力等原因，并迅速进入市场。中介机构开始开发加盟业务合作方法。通常加盟业务加盟必须支付一定的加盟费用或押金，并且公司还将提供一些图像道具，设计，装饰支持和概念指导。为了保证形象的统一和对连锁店的管理。

哪种方法更好？

戴安娜（Diana）内衣是南海盐步的著名内衣品牌。它已经成功地实现了从加盟连锁店到直营店模式的转变。该品牌定位为高端品牌。它曾经是采用链加盟模式的内衣行业中最成功的内衣公司之一。到2000年，全国加盟家专卖店数量达到200多家，其加盟所有店面均由公司总部直接管理，物流由公司总部统一分配。但是随着市场的增长和发展，问题逐渐暴露出来：高产品价格使终端失去竞争力；交货周期较长，客户所需的商品无法长时间到达商店，错过了销售期。投诉很多。发行人素质参差不齐，形象统一，促销活动等根本无法实施；许多加盟商店都在销售其他低端产品，品牌形象受到很大影响，品牌定位逐渐偏离。 2001年，公司下定决心逐步终止加盟分店的运营，进行大规模的渠道整顿，并在全国范围内直接设立了十多个分支机构，开设了旗舰形象店，并专注于大型和大型零售店。遍布各个地区的中型购物中心，以规范品牌形象经过一年多的痛苦和沉寂，该品牌终于在2003年恢复了辉煌，并成为该行业的领先品牌之一。

相反，服装行业的巨头杉杉近年来已将其直销方式平稳地转变为加盟连锁店方式。杉杉的业务曾一度由分支机构和直营购物中心柜台主导，但后来杉杉进行了彻底的渠道改革，切断了许多分支机构，办事处和其他分支机构，并直接采用特许经营加盟来开发区域加盟商。一种方法，然后发展下一级加盟商。触及骨骼和肌肉的重大调整导致杉杉的销售额下降了一段时间，但经过近两年的努力，杉杉似乎已经恢复了其原始魅力，销售额稳步增长。

直接经营的连锁店至少具有以下优势：

1作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示具有很强的说服力和参考价值，可以有效地展现公司的实力并提供形象规范。

2撇开中间环节，公司直接面对消费者，可以直接赚取更高的营业利润。

3直接面向市场可帮助公司获得最有效的市场信息并了解消费者需求的特征。

4由于具有直接控制权，因此易于操作和管理，并且可以完美地体现和实施公司的营销理念。

5家自营商店可以有效地处理公司的库存和特价商品。

采用加盟链存储方法的优点是：

1可以加快上市时间，加快资金返还，并利用现有的中介渠道进行有效的网点扩张。

2节省资本投资，降低投资风险，公司可以专注于产品生产和品牌推广。

3有效开发市场盲点，尤其是有效渗透和发展二、第三市场。

4可以将库存转移给中间商，以降低市场风险。

这两种方法也都有其明显的缺点。直营店投资大加盟店和直营店的区别，结构大，人员多，组织管理困难，投资风险和存货风险高；而加盟商店是因为利益所有权，许多促销活动，形象塑造等之间的关系难以实现，市场容易波动，市场价格体系也容易混乱，不利于品牌的整体发展，而服装行业是最缺乏忠诚度的行业。如今，当新品牌层出不穷时，加盟家商店可以轻松切换到其他品牌。

直接管理与加盟共存之间的矛盾

绝大多数服装公司与加盟和直销模式共存，尤其是在同一地区，这种共存矛盾将被清晰地暴露出来。

品牌A是国内知名的服装品牌，已进入全国各大购物中心。为了寻找新的增长点，2001年，品牌A倍受赞誉。在半年之内，网点数量迅速增长。加盟商数已超过60。但是随后出现了问题。 加盟个商人越来越抱怨购物中心的折扣和促销活动，最终导致许多加盟个商人团结起来进行价格跳水。相反，购物中心经理也开始发动攻击，说那里有加盟个商人。在专卖店中出售其他品牌产品会破坏品牌形象，而随机折扣会破坏价格，这就要求制造商退出柜台。品牌A的制造商开始四面楚歌，骑虎，最后不得不丢掉车来保护自己的帅气，所有加盟经销商都提前终止了合同并支付了一定的赔偿。

通常，直营商店在资源方面享有比较优势，而在价格方面则具有绝对优势。为了保持自己的形象，制造商将在装饰，形象建设和广告宣传方面投入更多，而分销商将因自身实力而加大投入。这样做的原因是在这方面缺乏，并且必然在图像方面处于劣势。而且，直销店可以显示更多的产品样式和类型。例如，在当今服装需求多样化的情况下，雅戈尔的旗舰店可以直接经营：裤子，西服，衬衫，休闲服，T恤，毛衣等。所有类别和加盟商店通常无法在同时，它们在产品展示方面处于劣势。另外，自营购物中心经常参加一些由购物中心统一的活动，特别是降价促销活动，对经销商影响很大。

例如，在杭州市场，银泰百货，杭州百货等主流商场的服装专柜经常在节假日推出“买300送120（甚至更多）”的促销活动，已经接近30 ％ 离开。对于加盟个商家，他们只能抱怨，因为他们的购买折扣高达50％甚至更高，而且折扣的空间很小。而且，购物环境不能与购物中心相提并论，顾客都被购物中心带走。因此，许多加盟家商店都不愿经营已经进入购物中心的品牌。

如何解决服装直销与加盟商店共存之间的矛盾？

既要确保自营商店的利益和发展，又要考虑加盟商的情绪并保持加盟商的忠诚度。毕竟，对于许多受欢迎的品牌来说，二级市场主要由加盟个供应商完成。作为企业或分支机构的市场经理，如何保持两者之间的平衡？

1建立合理的运输折扣（价格）。给加盟供应商的运输折扣（价格）通常不会太低，因为加盟供应商的利润率很高，因此很容易使用降价，折扣等方式来出售，破坏价格系统。通常，可以使用相对较高的返点作为加盟交易者的奖励，而服装行业的返点通常为5％左右。

2制定严格的价格保护政策，收取一定的保证金，并严格管理和规范加盟个商店的价格，以维持稳定的价格，以保护自营商店的价格系统不受影响。

3在形象方面，为加盟店的形象建设提供了有力的支持，并保持了连锁店形象的统一性；经常可以指导经营理念，并经常组织监督和培训人员进行后续管理。

4保持促销活动的统一步伐，在购物中心或自营商店的促销期间通知加盟个商店以同步促销活动，然后根据加盟个商店的规模向加盟个商店提供一定的促销补贴促销。您通常还可以为加盟个商家提供一些有效的特价商品，以应对购物中心的特价促销活动。

5在产品类别管理方面，制定更合理的退换货政策，鼓励加盟家门店增加产品类别和展示数量，增强竞争力。

6一些制造商使用加盟商店和直销商店来出售不同的产品，以避免最直接的冲突。

服装行业是进入门槛相对较低的行业，也是竞争极为残酷的行业。对于服装连锁店，在当前市场环境下，直销店和加盟店都有其合理性和局限性。这两种模型还将在一定范围内长期共存。服装公司如何加强管理和协调它们之间的关系是市场工作的重中之重。