2017 年针对中国 8 大品牌咖啡市场深度调查分析报告 咖啡是人们休闲放松的常备饮品，更是身份和品味的象征， 目前中国消费者对咖啡的喜爱也慢慢成为一种习惯。 据网络调查发现：47%网友喜喝速溶咖啡，而 72%最看重咖 啡口味 中国人喝咖啡的习惯大概从上世纪 90 年代以后开始，如今 很多都市人已经对咖啡产生了依赖。 虽然我国的咖啡年消费量仅 为 20 万吨，但人均消费量却以 30%的速度递增，有望成为世界 上最具潜力的咖啡消费大国。 中国咖啡及咖啡饮料专业委员会副会长钟立荣在接受采访 时这样说道： “相比较而言，中国人喝纯咖啡比例并不高。他们 通常会选择加咖啡伴侣，或直接喝咖啡饮料。 ” 《联合早报》的一 项关于中国市场咖啡消费人群调查结果如下： 在咖啡品牌的选择上，46%的人最常喝雀巢，15%的人最常喝 麦斯威尔，13%的人选择星巴克，8%的人选越南中原，8%的人选 猫头鹰咖啡，6%的人选 ucc 原味，3%的人选云南小粒，而 XX 年 进入中国市场的麦诺斯咖啡受众人群 1%。为客观的评价哪种速 溶咖啡更好喝， 《联合早报》 对 8 大品牌的速溶咖啡展开了评测。 《联合早报》邀请了两位专业的咖啡师，和一位喝咖啡近 XX 年的咖啡达人，对以上 8 大品牌的速溶咖啡进行了品鉴。

从 冲泡后咖啡的色泽、香气、味道三个方面对咖啡进行打分，最终 咖啡的口味总分中，味道占 52%，香气占 34%，色泽占 14%。 在口味总分中，得分最高的竟然是 XX 年刚进入中国市场的 麦诺斯咖啡。其中鉴赏师给予较高评价的是口味和香气，咖啡香 气突出，还兼具烤坚果的味道，获得了品鉴师的一致好评。而星 巴克原味咖啡，在香气上的表现更加突出，但是味道略逊一筹， 因此获得了总分第二。 排名如此靠前的两大品牌咖啡也证明目前 中国市场咖啡消费者口味的偏向。 而目前麦诺斯消费人群偏少可能与品牌刚进入中国市场时 间有直接性关系， 后期可能在中高端市场会是星巴克的竞争对手。 得分最低的是云南小粒咖啡三合一和中原 3 合 1。中国的云 南小粒的缺陷在于加工工艺以及品牌打入市场后的成效还有待 观察。针对在中国电商平台走火的越南中原咖啡，据线下调查发 现代理机制的问题出现乱价以至于后期假货市场横行， 对产品的 品质和品牌是致命打击。 对于最早打出速溶咖啡的雀巢咖啡， 以长期的品牌底蕴一直 在中国市场保持了绝对性的市场占有率。 但是针对咖啡评测的结 果，雀巢咖啡在色泽上还保持不错的评分，但是在口味与香气一 块却差强人意，但这也符合雀巢其中低消费人群的市场定位。

不 过 XX 年以来，由于中国消费人群对咖啡品质追求的提升，雀巢 逐步推出升级产品以迎合市场。目前的随着市场的变化，雀巢的 市场占有率的潜在对手直接是星巴克和潜在发展的麦诺斯。 针对 ucc，在中国市场没有足有力的推广，所以品牌远不及 雀巢，而在产品品质上面又输于星巴克和麦诺斯。因此，ucc 在 下一步的选择上面，可以在品牌推广和产品品质方面逐步提升， 符合中国市场要求。 麦斯威尔作为美国的速溶咖啡品牌，比起美国的麦诺斯，它 的绝对优势在于早先抢入中国咖啡市场，占有一定的市场比例。 但在星巴克紧追其后的现实后面， 直接反应了麦斯威尔在产品品 质上面急需要重量升级，尤其是咖啡口味，这涉及咖啡原料中国咖啡品牌，生 产工艺等方面，还需要公司内部一个长期计划整合。 猫头鹰作为新加坡的咖啡品牌， 也是这几年才开始在中国发 力推广，取得不错的市场占有率，主要因为公司的产品定位为中 低消费者，产品口味保持评测中等位置，以低价格取胜。但是后 期发展，需要迎合中国咖啡消费品种的追求。 云南小粒，中国本土咖啡品牌，在定位中低消费人群中，虽 然价格优势中国咖啡品牌，但是得不到市场认可，因此首先要解决的是产品品 质升级问题，并配合市场推广渠道的优化。

总结如下：8 大品牌咖啡评测结果表明，下一步发展策略方 向在于市场推广和产品升级。雀巢已经开始稳步升级产品，评测 结果显示迎接下一步市场还不达标。评测总分 3 分以下的品牌， 更是要逐步升级产品。在市场推广方面，8 大咖啡品牌都是与时 俱进，但是在推广的途径，在注意普及面的同时，更要注重目前 “互联网衍生品”多样化和个性化的融合，尤其是新进入中国市 场的麦诺斯咖啡。评测小组更是看好麦诺斯发展前景，主要突出 了咖啡品质和便捷引用。星巴克稳住市场的同时，面对竞争对手 麦诺斯，首要解决是咖啡口感的提升。 *