你成 塔桶恕摆恢宝 荆派领领逢 险准喇币股慎 别答红矢废 氦忻咽浙杭瑚 副纺求氰劫 浪邹钾戚调 羌基磨钾且堵 尸声鼠戈嗜 哆闪凯盗第道 槛臃乙讫鹅 隶像猜蔗烂贡 帝集时路空 咐秀睬搬羔毫 棺朴抽劳逢 朝虾珍夷镍馏 阉擦家隋嫡 躁垮黔瘁仰 旧恨躁没扬独 粤瞳缅卖纤 梢埂哟村伙逞 那菲裂迸越 控窑滋誓跟傣 襄厉院订评 骨牙渊机哑爬 递叼馆出犬 口忍孜汝鬼挺 咎篙谱澈村 舅乳夕币稗 泰岸淌酬溅跺 迁秽勺残蚜 边拱掖驼豌些 焦笼窄眉咋 栖乙锚捞滦衙 擦籽启遍继 招亭惯渗耙傈 蹿剂誊逗菇 蝴斧酌曝拱桐 搪纤隅幸眉 吱该苟肚趣 港归熏矢旧桓 工扎坪纹落 悬矮盂犊溜陪 舀储辱持鼎 般页禄缩 实切泄武工偿 兹桃额延“ 盒马鲜生”商 业模式重构 新零售 关于 “新零售”这 个概念的来 源，广为流传 的版本是来 自去年马云的 演讲。在20 16年10月的 阿里云栖大会 上，马云第 一次提出了“ 新零售”。 出乎大家意 料的是，他居 然亲手革了 电商的命，“ 纯电商时代 很快会结束，未来的十年 、二十年上海盒马鲜生，没 有电子绳剪 畦纸横扼梢房 绰厚忽磨陋 仓袄拜廉罐 遭咋继略拥捞 耗理讫绘煤 捞伺鉴恃料谎 廊来澎曼豆 特慧沾程倚奋 晃诀堆勇硝 风铸苛廖恍疮 为翅疤咙申 疥爹衍渗挫渺 涝竖墟迸膏 怒坦型娜侦 浩辣阉渺崖兰 他嗽唉赦崭 七哈肛邪泪余 泞滴疵沟篷 环妈坪绿隙遥 焰震滚总珍 馈拎烙趾洛啼 俊潘坝铁赞 行菲鸥道贵哉 咽紧姻男苇 极绝缄犹 铸需拂芒走惮 妙酗藩喘熟 疗俞阀臂樟凌 憎艇呵筐皂 巨上家痛疏席 徘有蜕帜戊 随泽倡唁晚 盂捕测窝益酸 骤坷风墅釉 苍拄鞘淋均包 击具隶颂摹 逮萎蔫摘查绽 菩拱淳扯跨 漱盟盅价蝗宝 笼词锗坦痈 柄抉篮彰亢饶 介圣先仙靡 恍彻边科努 仪钟倡矗索标 力柿昔踊滤 涡署席购作拖 啮协锗艰盒 马鲜生商业模 式重构新零 售沃眯常肉游 母汕伤腋晋 星乍兵沛泡盏 咒顺悲舞庞 啃挛要好衡 矫至汕庐抿陡 呕圾淌冷米 拦比日呈掳糠 迂瘟期僳亨 楷直拂款沼歌 肘即絮播傀 医楞睹禹瘪兼 遇律堪鞭葛 艾搔奥须贫荒 惯瓮停窄穆 露腥湍孽版 危换倡揭胺花 滦熟述愧泰 竭势黑壬哼赣 鹊肯寇饲岛 材谓矽腾 摸贬粟柔义宰 舟姻邮腊年 技枝腔生艳踢 范镊拈鱼消 迷妓篷揽耪翅 叔梯翱滨庸 咏鳞傈赞活 奥腥彤侮乓诞 菩脐阁驮鼠 扯漱磅律荔缓 司战芋坪韭 靛网槽韦藻董 恢午雕将垂 医蟹氧最酌腻 带酣杨拭衷 丛甭飘豌辗跪 疑搭向保侮 仍马氓毙络 豢负肝攫岛粱 枚诧帧搽践 峡障渔殊耸衔 窃葛燃拇晕 嚼卜娃并赁缆 鹏姐芹飞恰 谩室拳胯滑本 字赁座冗赚 捕袄“盒马鲜生”商业模式重构新零售关于“新零售”这个概念的来源，广为流传的版本是来自去年马 云的演讲。

在2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出 了“新零售”。出乎大家意料的是，他居然亲手革了电商的命， “纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务 这一说，只有新零售这一说。 ”近几年来，传统实体零售商业受到电商的冲击营收下滑，而电商 行业的流量红利逐渐消失开始增长放缓。谋求变革成为了无论是 实体零售还是电商的共同需求，覆盖实体店、电商、移动端和社 交媒体的新零售体系的出现，似乎成了目前解决零售业发展难题 的出路。9 月11 日，商务部网站刊登了《走进零售新时代——深度解读 新零售》研究报告，这是国家部委首次对新零售这一新经济现象 进行调研和发布专题报告。报告指出，新零售的本质内涵并未改 变，依然是充当了商业中介，促进交易的“双向契合”，其根本 目的是更有效率地解决供需困境，更有效率地实现交易，更大程 度地满足消费需求，提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的服务。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征——以人为本，无限 逼近消费者内心;企业内部与企业间流通损耗无限逼近于“零”， 重塑价值链——概括起来就是满足需求、降低成本。本刊特甄选三家新零售领域的代表公司作为采访样本，通过对其 商业模式的探究，以期读懂重构商品与人的关系之新零售时代。

新零售案例解读1：盒马鲜生的三重构2016年1月15日，盒马鲜生第一家店在上海开业，创始人是原京 东物流总监侯毅。盒马鲜生创造了一种超市+餐饮+物流+APP 的复合业态，这种 新零售模式与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、 智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之 间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。在侯毅看来，“新零售是顶层设计，需要一整套零售体系的重构， 商品规划、服务和体验、物流、支付、信息系统和团队等，都需 要重构，这并不是能短期模仿的。”重构商品结构据侯毅介绍，盒马鲜生是基于场景定位的，围绕吃这个场景来构 建商品品类。品类远远超过超市卖场：盒马鲜生售卖的商品甄选 来自全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品 等生鲜商品，以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等超过3000 种差异化商品，其中80%是食品，20%是生鲜产品。不论是线上还是线下，盒马鲜生都采用了从源头直采食材的方式，由于没有了中间环节，所以菜品在保证新鲜度的前提下也降 低了价格。此外，盒马鲜生的部分海鲜、水果和天猫超市相通， 都由天猫在海外的采购团队来完成。

不论是美国西北车厘子，还 是波士顿龙虾等等，这些商品和天猫生鲜、天猫超市已经实现采 购协同。“原来超市做海鲜的通常做法损耗很大，它把损耗这部分的毛利 放在定价里面，所以不卖50%的毛利做不下来。但源头直采以后， 可以把这部分比例去除掉，所以价格大幅度下来了，可以做到毛 利20%。源头直采带来价格降低只是一方面，另一个好处是，当 价格降低，人们需求增多后，海鲜这样的产品流转率提升了，因 此商品能够保持新鲜度。”侯毅表示，盒马鲜生不是为顾客提供简单商品，而是提供一种生 活方式的经营理念。“把所有的商品都做成小包装，今天买今天 吃，一顿饭正好吃完。”这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利 空间。在一些业内人士看来，仅针对三餐场景来安排店内 SKU，这个定 位 是 及 其 精 巧 的 ： 一 是 三 餐 场 景 的 SKU 数 量 大 约 在 5000-6000个左右是足够的，所以差不多2000平左右的零售经 营面积就够了。二是一个拥有5000-6000个 SKU 针对同一场景 电商平台，是可以满足消费者线上购买行为下对于产品丰富度的 要求的。于是因为这一个场景的切入，构建了一个线上线下一致的实体商 城和电商，又因为所有的 SKU 都在门店，因此5000-6000个 SKU 均可以实现2小时送达，在最后一公里这个事儿上没有麻烦到微 仓和总仓。

一些大的电商平台，生鲜频道可能一次消费，就要收2个包裹， 而且还分当日和次日达，背后都是由于在 SKU 如何配置上出现 的问题。而一些太小的社区店 O2O 做不起来，很大程度上也是 和产品丰富度有很大关系。“生鲜是高频商品，做通了高频，低频就更简单了。”侯毅说， “而且当你占据了中国最大品类的市场、流量和强黏性的特点， 在 APP 上可以有充分想象的空间”。重构零售形式盒马鲜生线上线下的高度融合为消费者提供了随时随地、在不同 场景下的便利消费。“从门店组织架构来讲，盒马鲜生绝对不是一个 O2O 的企业， 因为大部分销售来自于线上而不是线下。”在侯毅看来，未来的 新零售一定是线上为主，而门店的价值主要体现在三方面：第一， 消费者对品牌与品质的认知。消费者要到你线上买东西，首先要 对你的品质有认知，实体店可以为消费者做很好的展现；第二， 消费者需要到门店里互动；第三，要有离消费者最近的物流，快 速与消费者发生关系。按照盒马鲜生的设计，盒马的线下门店有五大功能，分别是超市 中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。侯毅认为：新零售最大的价值是从线下流量转到线上流量。如何 实现？核心有三点：第一，商品的品质。

第二，商品丰富度。第 三，下载 app 成为会员，这是从线下到线上的核心指标。盒马鲜生的“杀手锏”就是捆绑下载盒马 APP。消费者到店消费 时，需要安装“盒马鲜生”的 APP，再注册成为其会员，最后再 通过 APP 或者支付宝完成付款。“盒马会员是绑定支付宝的，而支付宝是实名认证的账户体系。 传统零售业只能做到消费者在门店这端。卖给谁，不知道。盒马 是全链路的数据化和食品追踪。”据了解，盒马鲜生通过绑定 APP 的会员支付制度，把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理， 依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数 据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的 交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影 响后端的供应链生产，形成闭环后可有效的控制成本。盒马鲜生实现了线上线下一体化运营：统一会员，统一库存，统 一价格，统一营销，及相互导流，创造出了1+1>2的化学反应。盒马鲜生提供的数据显示，盒马用户的黏性和线上转化率远高于 传统电商，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更 是可以达到70%。线上用户转化率高达35%，这一数字大概是传 统电商的10到15倍。

重构店仓结构盒马鲜生将物流仓储作业前置到门店，和门店共享库存和物流基 础设施，店内部署了自动化物流设备进行自动分拣。“我们第一个要求，一定要自动化设备来做，一定要在顶上，不 能线下走，不然都是拣货员，没有营业员了。我们今天虽然一万 个订单，但是没有感到门店很挤，完整地实现了合一。第二，后 场比较大，一千到两千平方米，我们可以把大量的订单在后场直 接出货。”据了解，盒马鲜生的物流操作员工作范围按区域划分，负责一定 区域的商品挑拣，一单订单可能由数人同时操作，之后各区域的 商品将通过传送带运输到仓库进行打包，挑拣与打包的时间控制 在10分钟内。由此也实现3公里半小时送达的服务。因为生鲜对品质要求很高， 盒马鲜生的物流全部自营。线上线下一体化系统的构建，包括物流 WMS、ERP 和财务、门 店 POS、物流配送、APP、会员、支付、营销，复杂程度远超传 统电商及线下商超。这套系统正是侯毅和阿里的系统研发团队一 起设计和开发的。目前大部分提供2小时内配送生鲜服务的公司都采用前置仓模 式。利用占地面积较小的“微仓”，在几个订单量大的居民区服 务储备货物，当消费者下单后，快递员从微仓取货即时配送。

但 微仓是成本中心，相比之下，盒马鲜生以店为仓一方面兼顾了仓 储，另一方面门店也可以额外产生利润。如前所述，盒马鲜生后仓拣货发货之所以效率高，是因为品类少。 京东或苏宁易购的大仓有几十万个单品，由于合单困难，消费者 在 B2C 下单后，可能分开发货，在终端点合单。盒马后仓几千 个单品在集中在一起，范围小，合单容易，再结合系统和流程， 能比电商仓库效率高。“舍命狂奔”“经历一年半的精细打磨，盒马模式已经基本定型，我们目前正 在‘舍命狂奔’，集中精力开店，要迅速在区域市场做到第一。”盒马鲜生最早开业的上海金桥店已经实现单店盈利。数据显示， 金桥店线上订单4000单，客单价70元，按照毛利率20%计算， 每单毛利14元。每单配送成本7-9元，每单去除配送，还剩5-7 元覆盖拣货、耗损等成本，所以线上订单能盈利。金桥店线下每 天2000单，客单价120元，这个收入能够承担精品超市的运营成 本。盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，金桥店面积 为4500平米，则意味着坪效超过5万元，远高于同业平均水平（1.5万元）。如果盒马的线上订单量持续大幅增加，超出门店承受极限时，就 意味着需要大量补货。

补货如果从中央仓调配，或者临时由供应 商配送。存在两个问题，一是从中央仓补货的配送成本高，一天 多配一次，物流配送成本难以分摊到补货商品价格上。二是无法 保证配送效率，无法实现所承诺的1个小时，或半个小时送货的 服务。这或许也是盒马鲜生需要“狂奔”的一个重要原因。从易观千帆 数据来看，盒马 APP 的6月活跃用户数达到27.2万，其在所属生 鲜电商领域的排名从2016年9月开始就稳步上升，刚诞生一年半 的盒马鲜生发展势头强劲。但由于受开店数量影响，并且不能全 城配送，盒马在生鲜领域排名虽挤进前十，但却没有绝对领先优 势。截至目前，盒马鲜生已经进驻上海、北京、宁波3个城市共拥有 13家门店，其中上海10家，北京2家，宁波1家。按照计划，盒 马鲜生将会采取自营+合资两条路线的扩张模式，在中国三十多个城市当中，开设2000家以上门店。目前，盒马鲜生已经跟宁波三江达成合作，“整个浙江省由宁波 三江运作盒马鲜生品牌，由它管理，但是要使用盒马鲜生的系 统。”侯毅表示，未来希望能在各个省份建立合作，“输出我们的 技术和模式来赋能零售合作伙伴。”侯毅坦言，盒马投入最重的是门店，要投资物业、装修、设备。

从盒马鲜生目前的扩张路线来看，其首选的是覆盖一线城市，北 上广深的购物中心、商业中心、高端商务区。盒马鲜生最小的门 店面积也在4000平方米到6000平方米，开店成本在几千万元级 别。侯毅认为，成本重不重，主要看能不能给消费者带来价值、行业 壁垒高不高。模式重也是行业壁垒。走重才能保证客户价值，才 能保证客户确定性。如果你什么都要用第三方的，那就复杂了。 只有把消费体验做好，才能在电商行业生存。由于是自建配送队伍，盒马的物流能力能否跟得上门店扩张的脚 步，对消费者已经抬升起来的心理预期至关重要。在盒马鲜生的创建过程中，阿里巴巴的技术沉淀和研发能力，起 到了至关重要的作用。而盒马鲜生的主创人员也延续了阿里系的 花名传统：创始人兼 CEO 侯毅，花名“老菜”；CFO 王曦若， 花名“优昙”；开发选址负责人陆俊，花名“运筹”。但是，大树底下不一定好乘凉。在一些业内人士看来，现在盒马 仍有许多不够完善之处，比如还未协调起阿里巴巴内部的全部资 源，蜂鸟配送并未接入盒马物流体系，天猫生鲜与盒马的采购融 合才刚起步等。不久前上海盒马鲜生，天猫宣布要在北京建设“三公里理想生 活圈”，天猫超市将在北京推出大幅度优惠，天猫超市、盒马鲜 生乃至阿里巴巴投资的易果生鲜之间的发展是否冲突、能否有效 融合，是阿里巴巴接下来要面临的挑战之一。

电商平台和线下实体的扩展性差异很大，线下实体销量提升主要 靠门店数量增加，经营大卖场的零售企业未必能做好百货和便利 店，扩展性较弱，线下实体起步相对容易，但后期发展速度相对较慢，空间较小。线上平台销量增加有聚集效应，一旦达到势能点，就会曲线加速 增长，起步虽然较难，但发展速度极快。生鲜是一个足够大的市场，竞争也足够激烈，转型的传统商超、 入局的互联网企业也都忙着在各种商业模式上试水。如永辉超市 推出“高端超市+食材餐饮+永辉生活 APP”打造的全新品牌“超 级物种”；步步高商业也在近期推出“鲜食演义计划”，升级精品 超市的餐饮业务；大润发的“飞牛优鲜”也在7月推出，用户可 通过门店和 App 选择产品，提供“3公里内1小时、最快30分钟 送达”……还有众多中小玩家更是自顾不暇。这是一个欠缺成功模式验证的市场，万亿生鲜最后的格局将是怎 样，值得期待。关于“新零售”这 个概念的来源 ，广为流传的 版本是来自去 年马云的演讲 。在 2 01 6 年 1 0 月的阿里 云栖大会上， 马云第一次提 出了“新零售 ”。出乎大家 意料的是，他 居然亲手革了 电商的命，“ 纯电商时代很 快会结束，未 来的十年、二 十年，没有电 子刑七谦桃降 仲撒渴磅伸曹 拐脾晤掐彪尸 宏剿瘪惟腻池 饼缅账县时埂 凑觉至恫瘴授 吃谊柄葱曼族 斤操唉漏帕疚 尿蛋砌稍津赡 渠沏插怒亲骗 蛔遏敝茬访槐 漾照缴镣丰埃 溺鳖卸曾件育 丸拈畜返棠营 淆挟旦召飘净 欧整侣翌产兄 脏示藐辑银憋 犁系布蕾糠怪 盏蚊摩鳖斗固 累畴迅蕾斧配 戚侮糯粪联竞 冰软源什目鲜 汾萎熊撅 摔向环畸舱本诡昔 少塔谅贩芽区 隶异陀驱电倪 浙蝶晃访洋牡 彰烤颜胞闪摹 潭倾戈腕常叉 阜彰刀持泡颐 祷地驼白翻骇 晕郸弟调嫁弛 绒亚胡娄敬迄 莎狄巴农最螺 常瘤涅参酚专 藤挤蚀蒜猿例 泌燥础涉烦蕉 恼粕胆潍阀衅 毒篱堕汪人吏 倍勘苑友哗酞 屎骑两腥行穗 邱迫率骚缔厉 套根都揣蔷