曾经的民族大牌，如今巨亏 8 亿，关店根本停不下来！达芙妮怎么了？

寒冷的冬天没有幸存下来，这也对达芙妮电子商务的发展产生了重大影响。在电子商务影响最严峻的时刻，达芙妮无能为力。当诸如资本链断裂，裁员和电子商务公司被抛弃之类的谣言猖ramp时，达芙妮总是...

近年来，国内女鞋品牌达芙妮的大姐已经衰败。它在公众视野中的出现通常与诸如“商店关门”，“业绩下降”和“亏损”之类的词相关联，这一次也不例外。

3月3日晚，台资女鞋品牌达芙妮发布了最新的盈利预警，显示该公司预计2020年的年度亏损将高达7.9亿-8.4亿港币。与去年同期的亏损相比，亏损增加了约58％至70％。

除了亏钱，达芙妮还不能停止关门。

根据公告，2020年达芙妮的销售点数将减少999，其中包括810家直营店和189加盟家店。据悉，达芙妮的核心业务在全国范围内的高峰期销售数量已超过6,000家，到2020年底，数量已减少至4,598家。

事实上，这个成立于1990年的女鞋品牌在三年内已经从5亿2.亿港元的市值变成了85.8亿港元的市值； 2年0.26％的销售增长跃升至29.48％； “达芙妮成功模式垄断”的副本已成为小企业高增长的典范...

只是好结果已经过去了，达芙妮无法掩盖品牌女鞋市场的下滑。为什么达芙妮最终会遇到这种情况？

▲达芙妮（SHE）认可的女鞋品牌

▲虽然谢霆锋（Nicholas Tse）被邀请担任创意总监，而君志贤（Jun Zhixian）则得到了认可，但受欢迎的鞋王达芙妮（Daphne）仍处于衰落状态

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“流行鞋王”的诞生

在那个竞争不激烈的时代，尽管达芙妮（Daphne）是品牌所有者，但她从事向代理商销售业务的“批发”运动鞋也不错。这种商业模式有两个不可避免的痛点：一个是随着品牌女鞋的不断出现，代理商逐渐倾向于选择销售利润率最高的产品，而品牌所有者经常被代理商“背弃”；正是销售领导权掌握在代理商手中，品牌所有者无法接触最终客户并了解市场需求，他们将面临高库存风险。

1999年，达芙妮（Daphne）遇到了这样的渠道危机，库存压力突然增加，资本链紧张。达芙妮开始了历史上最大的一次“清理”。这时，为了使达芙妮恢复生机，刚接过警棍的陈英杰就硬着头皮做了些修改，改变了品牌标志和店铺装潢风格，并开始建立自营店铺网络。业务范围也从购物中心柜台扩展到街头商店。

与同一家铸造厂不同，后者也于1990年代初推出了自己的女鞋品牌Belle 188 0.HK，达芙妮避开了中高端路线，将其置于流行的平价战略上。价格方面，达芙妮女鞋的平均价格在200-300元左右，几乎不到百丽的一半。在频道终端中，百丽主要使用大型购物中心和购物中心，而达芙妮则主要采用街头商店模式。

在大型购物中心中，柜台的功能没有太大区别，因此折扣商品和新产品经常一起展示以进行销售，而达芙妮则允许不同功能的商店相互配合以确保销售新产品一方面，另一方面清理库存。 ，减轻库存压力，并确保资金回流。

全新的商业模式使达芙妮迅速成长。自2003年以来，达芙妮以每年在内地开设150家门店的速度全面扩张，并迅速扩大了其在二，三线市场的市场份额。这些市场已成为达芙妮的重要利润来源，尤其是在2008年金融危机之后。在阴影中，广阔的腹地是达芙妮的最佳避风港。

那之后，“美丽的100分，美丽而没有折扣”，众所周知，达芙妮是众所周知的。

达芙妮商店位于北京通州的新华街，毗邻肯德基和必胜客。路过的人经常看到这个场景。必胜客的服务员将前往隔壁的达芙妮，寻找电话单的顾客。在等待期间，原本只想去必胜客的顾客又买了双鞋。

市场产生的红利让达芙妮尝到了甜头。为了完全占领市场，达芙妮开始开设大型商店。截至2010年6月30日，达芙妮已在中国开设了3,077个达芙妮品牌销售终端。但没人想到达芙妮会和加盟上演一场电影般的闹剧。

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加盟的痛苦

事实上，由于达芙妮（Daphne）在2000年逐渐将其渠道重点转移到直营店，因此加盟 shang和达芙妮（daphne）之间的关系开始破裂。

多年来，加盟尚继续责骂达芙妮过河并拆除桥梁。到2012年，达芙妮被口头批评为对全国大多数加盟个商人采取了单方面的非续签政策，两党之间的关系恶化了。尽管达芙妮（Daphne）一直强调，它从来没有采用过去的加盟化方法。但是毫无疑问，加盟个商店的比例正在减少。

-2012年，达芙妮全年关闭113家加盟商店； 2013年，达芙妮减少了114家加盟商店，增加了64家直营商店； 2014年，达芙妮关闭了174家加盟商店加盟达芙妮，同时开设了257家直营商店； 2020年，达芙妮总共关闭了805家门店，第四季度关闭了405家门店，超过了前三个季度的关闭门店总数； 2020年，达芙妮的销售点数量减少了999套，其中包括810家直营店和189家加盟店。

达芙妮为什么要关闭加盟商店？

首先，统一渠道，提高管理效率。达芙妮曾遇到过这种情况。为了增加品牌的影响力，达芙妮品牌商会会不断调整其产品，但是加盟商家会从商品销售开始，这将阻止品牌调整难以进行。

其次，请避免加盟商过强而对品牌形成制衡。例如，家电品牌已经被渠道商国美和苏宁绑架，大型购物中心也绑架了许多时尚品牌。体育用品品牌李宁的渠道系统由几家大型体育用品代理商控制，这限制了李宁在渠道控制方面的话语。这也是李宁公司后来花费18亿美元支付渠道库存的主要原因。

第三是进入中等水平以获得更大的营业利润。一般来说，时尚品牌具有多个销售链。首先是从工厂到品牌所有者，然后从品牌所有者到大型分销商，最后是分销商到零售商，再到零售商到消费者。如果品牌直接控制，则流通环节将减少。除了降低成本外，执行效率也会更高。

实际上，从品牌发展的角度来看加盟达芙妮，加盟和直销模式都有自己的适应阶段。加盟更适合品牌初创企业，而直销则更适合品牌成熟阶段。加盟模型的缺点在于，一方面，它将增加流通成本；另一方面，它会增加流通成本。另一方面，加盟商人重视短期利益，而品牌所有者重视长期利益，两者经常发生冲突。

达芙妮（Daphne）关闭加盟商店实际上是一项战略决策。品牌所有者最终将选择直接运营模式，因为他们只有控制终端才能形成良性循环。但是，去加盟化也对企业的人员，物料，财务和渠道控制能力进行了测试。

在2020年达芙妮春季订货会上，加盟个商人的集体抗议活动完全夺走了新产品。

加盟个商人从“客人”到“遗弃儿子”一致抱怨达芙妮随机收取加盟费用，用加盟个商人消化库存产品，直营店低于加盟个店诸如以价格出售商品之类的“多重犯罪”直言不讳地说达芙妮的不公平待遇造成了严重损失，并认为达芙妮无法提供令人满意的解决方案。

但是达芙妮回应说，这只是“加盟个供应商反映的一些个别问题”，并强调指出，在与达芙妮加盟部门的最高主管进行沟通和协调之后，大多数加盟个供应商已经了解并完成了下一个季节的订单。

仅从事件的角度来看，这并不是达芙妮与尚加盟之间的首次对抗。达芙妮面临的危机不仅是这一点，多年来内部的忧虑尚未解决，而且还带来了外部麻烦。

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电子商务的失败

与达芙妮的脱机状态为“流行鞋王”相比，达芙妮的电子商务份额可能不到整个板块的十分之一。近年来，品牌鞋类市场已进入疲软状态，首先是由于电子商务对线下渠道的影响；其次，由于激烈的价格战进一步压缩了利润率。

面对“寒冷的冬天”，已经饱和的品牌女鞋业不能幸免。大众市场领域的品牌受到互联网的影响最大，并且具有最大的复制性。达芙妮四面楚歌。

实际上，早在10年前，达芙妮就具有创新意识。 2006年，达芙妮开始涉足电子商务。当时，在线购物尚未普及。对于每年售出几千万双鞋的“大众鞋王”来说，它拥有庞大的消费者基础。显然，如何保持这些客户群，保持客户粘性以及促进其他品牌的销售并不是一件容易的事。可以在几个商店里完成。

首先让我们做一个假设：如果计算达芙妮的年销售量为3000万双鞋，并且每个消费者每年购买6双鞋，那么达芙妮每年就有500万名会员。如果这些成员被吸引到网上购物，这将是一个巨大的财富。

换句话说，达芙妮电子商务在开放内部资源方面发挥了更大的作用。通过Daphne CRM系统，指导离线成员在线。在在线旗舰店中，消费者不仅可以看到达芙妮的产品，还可以从低端到高端从十几个达芙妮品牌中进行选择。

2009年之前，达芙妮的在线进入只是一个测试阶段，其电子商务业务仍由外包团队完成。 2009年，随着内地市场电子商务的发展，达芙妮开始成立自营电子商务公司“ Love Carry”，将电子商务策略分为两部分：一是女性平台策略，专注于创建女性社区；另一个是鞋类营销，借助品牌优势进行全面的网络营销，以及为在线市场开发网络专用资金。

但是，看似美丽的主意却因达芙妮集团对Shining Point 100的投资而搁浅。2010年，达芙妮向姚甸100号酒店投资了3000万，占股份的10％。两年后，备受期待的“姚典100号”倒闭了，它尝试独立进行B2C的尝试也失败了。

寒冷的冬天没有幸存下来，这也对达芙妮电子商务的发展产生了重大影响。在电子商务影响最严峻的时刻，达芙妮无能为力。当诸如资本链断裂，裁员和放弃电子商务之类的谣言猖ramp时，达芙妮从未对电子商务的未来布局和方向做出积极回应。

实际上，不仅仅是达芙妮（Daphne），快时尚的入侵+电子商务的兴起，本地服装品牌在最近几年变得可悲。

自2011年以来，特步的净利润一直在下降，到2020年一直在亏损。 Vancl是有理想和追求的家伙的最爱，2011年亏损了6亿元人民币；之前的品牌Baleno一直在该品牌中。去年，该品牌的售价为2. 6亿欧元。

但是，在过去的十年中，这些品牌突然失地了。损失与损失有什么关系？还在等待成熟的思维

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