龙源期刊网 浅议金丝猴糖果的成功经营之道 作者：魏凤娟 来源：《中国经贸导刊》2010 年第 02 期 一个企业的发展史即是一个国家经济发展史的缩影。这句话用到金丝猴身上太恰当不过 了。20 年前,赵启三在河南创办糖厂时,只是做了一些很普通的硬块糖。这位发迹于乡野间的企 业家起初的认知是:糖果最大的消费群体就是孩子,孩子们爱看《西游记》,喜欢孙悟空金丝猴糖,遂把这些 糖果命名为金丝猴。此时,由于国内糖果行业的持续增长,金丝猴的发展也扶摇直上,一日千里。 1993 年金丝猴进入上海,全资收购了上海联营厂并注入资金 1000 万元成立了上海金丝猴食 品有限公司。此举在业界引起了强大的震动,被一些媒体称为“蛇吞象”。金丝猴集团董事长赵启 三这个颇具传奇色彩、创业时为了推销自己的产品曾经多次睡澡堂的企业家,此番兼并不仅一 下子改变了金丝猴的品牌形象——从河南的一个小乡镇来到上海这样的国际化大都市,而且为 其今后提升企业管理水平、增强企业竞争力和向国际化发展铺平了道路。 一、跟随策略使其在上海滩初创一片天地 20 世纪 90 年代末,当时同为果奶企业的乐百氏、娃哈哈等转行饮料大获成功,极度刺激了 金丝猴的战略决策。

金丝猴从果奶产品延伸到饮料、方便面等品类,“人不可能两次踏入同一条河流”,企业的成 败更是如此。市场竞争此起彼伏,饮料、方便面等产品不断地遭遇碰壁让金丝猴慢慢地清醒,并 缓过神来。经过痛苦地反省和变革,金丝猴确立了以糖果为核心,以小食品等为辅的发展方向。 有效地模仿也是一种创新。选准主攻方向的金丝猴在市场开发进程中一直采用跟随策略: 奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、105 克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯…… 这种产品跟随策略,以及大包干的流通体制在市场不成熟的情况下使金丝猴得以迅速地发展、 壮大。金丝猴的发展迎来了如日中天的辉煌时期,凭借敏锐的市场嗅觉和大胆的模仿生产及批 发等销售策略,迅速地由小变大、由大变强,在上海滩创出了自己的一片天地。 二、优质加宣传使其在公众中稳留声誉 龙源期刊网 新世纪以来,糖果行业有两个最为显著的变化:第一,糖果的产品结构表现出明显的改善趋势, 企业开始重视功能性糖果的开发,众多针对口腔咽喉保健等功能的糖果纷纷诞生;第二,糖果企业 的广告投放策略也发生了较大变化。而这一切,都来源于金丝猴奶糖广告的横空出世。 2003 年,金丝猴集团觉察到在经历了 20 世纪 90 年代初期的辉煌阶段后,奶糖市场逐渐出现 了下滑迹象,经过论证,发现随着国内人们消费水平的提升,健康观念的加强,奶糖的市场需求及潜 力仍非常大。

于是,决定加大对奶糖产品的推广宣传。 现代的白领,看到奶糖的时候有时还会买来吃,但又对健康非常关注。在相互的沟通中,金丝 猴强调产品特性的一句话“金丝猴奶糖特别香浓,三颗奶糖的营养就相当于一杯牛奶”,让企业人 员思路豁然开朗,创意就围绕着“美味、营养和三颗奶糖就是一杯好牛奶”来做。一个幽默的创意 也慢慢成形了——“三颗金丝猴奶糖,就是一杯好牛奶”。 金丝猴集团在中央电视台黄金段位 5 秒标板投放奶糖广告,高品质的奶糖配合大手笔的广 告宣传,销售异常火爆,全国各地的经销商和消费者反响强烈。原有的经销商要求加大供货量,新 的经销商主动找企业签订供货合同。许多消费者到商场点名购买金丝猴奶糖,就连企业的进场 费都降低到令人吃惊的程度。金丝猴是全国糖果行业第一家选择央视新闻联播黄金广告时段招 标的企业。当时有一句话叫做“金丝猴的糖衣炮弹砸向了央视”。在一个传统的奶糖产品上,金丝 猴抢占了糖果市场的先机金丝猴糖,其中,圆柱奶糖的单品销量同期比增长了 400%,可以说,是金丝猴的“三 颗糖一杯奶”带动了全国整体奶糖市场的骤然升温。之后不久,大白兔也在央视投放广告,又被媒 体炒作成“猴兔之战”。糖果业的品牌竞争至此拉开序幕。

2004 年,金丝猴集团再接再厉,除参加了中央电视台黄金时段的广告招标外,又适时抓住 8 月 雅典奥运这一盛世热点,在中央电视台赛事直播和新闻报道板块集中投放奶糖产品广告,随着中 国奥运健儿一次次登上冠军的领奖台,金丝猴的品牌形象也随之出现在全国人民的视线中,传播 到达率非常高,对品牌建设以及销售起到了有力的推动作用。 三、产业提升使其品质在业界遥遥领先 2005 年,市场上奶糖产品竞争更为激烈,竞争品的电视广告越来越多,投入也越来越大。中国 糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面,国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入,纷纷 收购中方股份;另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京纷纷设厂,扩大巧克力、胶荃 糖的生产经营。这对内资糖果品牌综合运作市场的能力提出了更高的要求。 当时,本土成长起来的糖果企业发展到 5000 多家,行业内已形成诸如福建雅客、北京义利、 广东徐福记等一批骨干企业,全行业有 5 家骨干企业进入中国食品企业排名 50 强之列。在传播 龙源期刊网 手段方面,从 2005 年下半年开始,众多糖果企业邀请当红明星做形象代言人,期望以明星的号召 力启动市场,引爆市场。

如张柏芝代言蜡笔小新果冻,金冠糖果请费翔做代言等。 金丝猴则另辟蹊径,首先提出自己生产的奶糖主原料采用“来自自有牧场的纯鲜牛奶”,产品 新鲜、营养、口味浓郁和更纯正这一优势,突出奶源,同时,沿着这个思路再一次提炼出了“好奶 做好糖”这一传播概念。不仅和其他糖果在传播策略上体现出差异化,同时也整合了上游资源,对 产业链结构进行调整,占据了产品和品牌长期保持优势的制高点,把资源的优势转化成产品的优 势,通过品牌宣传,使金丝猴和竞争产品在原材料上拉开了距离。 金丝猴在河南建奶源基地搞规模养奶牛,在糖果业是先驱。一方面,为奶糖产品提供优质的 原料,使产品不含任何添加剂,纯正的品质能够得到保证;另一方面也是往上游产业链延伸的一种 尝试。目前日收鲜奶 16