项目名称实验二、网络营销环境分析 实训地点实验类型实践型实验课时4目的要求（一）实验目的 (1)理解网络营销环境的含义，了解网络营销环境的特征； (2)掌握网络营销环境的分析方法 （二）实验要求 实验前认真预习，熟练掌握有关概念和知识。实验内容 自选一家网红奶茶店，查看企业及商品资料，以及利用搜索引擎等网上工具调查 了解奶茶行业市场状况，完成该企业网络营销环境的分析。 分析内容包括：宏观环境分析（PESTLE，参看百科词条）和微观环境分析。重点 分析企业所处微观环境，其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商 及其关系（参看波特五力模型）。 在竞争分析中，重点对竞品进行比较（产品组合（广度、深度）、产品特色、用 户口碑（从评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、 细节、营销组合手段、互动参与等））。该部分设计表格详细比较。并将竞争分析做 成 PPT 单独提交，随机抽取 3-5 人进行课堂汇报（本实验第三次课中进行）。 撰写环境分析报告，总字数不少于 2000 字。宏观环境分析简要分析即可（500 字 左右），微观环境分析要求深入、详细的分析和比较（1500 字以上）（粘贴在实验记 录里）。

将上述分析进行图文编辑后发布到新浪博客、百度文库，并将页面分享到微信朋 友圈，积赞 20 个以上（分享的链接及点赞截图附在实验记录里）。实验过程（记录关键过程及结果）古茗奶茶市场分析一、宏观环境分析：1. 现状分析：2018 年，我国的现制茶饮市场无疑是走过了“疯狂”的一年。根据美团点评 数据显示，截止到 2018 年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了 41 万家， 一年之内增长了 74%，扩张速度非常快。新增长主要来自消费者对常规饮料的替 代 和 消 费 群 体 对 “ 健 康 茶 饮 ” 的 需 求 。中 国 奶 茶 市 场 在 经 历 了 粉 末 时 代 、街 头 时 代后，正走向新式茶饮时代。2.历史环境分析：茶饮在我国拥有深厚的文化基础，在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和 咖啡一样，都具有一定的成瘾性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜 和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。此外，经过十多年的发展， 现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。3.未来发展趋势预测：a.继 续 向 市 场 渗 透 ，品 牌 竞 争 升 级 。奶 茶 行 业 毛 利 较 高 ，因 此 未 来 奶 茶 将 会 继 续 向 市 场 渗 透 。

同 时 ，随 着 大 量 奶 茶 加 盟 店 的 进 入 ，国 内 奶 茶 行 业 的 竞 争 将 会 逐渐加大。b.消 费 档 次 不 断 提 升 。市 场 经 济 迅 速 发 展 的 背 景 下 ，中 国 迎 来 了 消 费 升 级 的 大时代。目前，更多的用户不仅仅关注价格，还更愿意为产品、品牌、格调等多 方面因素去买单，这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间，消费档次将 不断提升。c.消 费 人 群 逐 渐 扩 展 。随 着 国 内 居 民 收 入 水 平 的 逐 渐 提 高 ，外 出 旅 游 、休 闲 消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮 品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者。二、微观环境分析：古茗奶茶产品优势：古茗奶茶招商加盟连锁品牌创始于 2010 年，英文标示为“Ancient tea ”。 品牌的创始灵感来源于十大名茶之一天驿古茗(武夷岩茶)，有茶中之王的美誉， 产于福建“奇秀甲东南”的武夷山，茶树生长在岩缝之中。天驿古茗具有绿茶之 清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品，中国十大名茶之一。武夷岩茶属半 发酵的青茶，制作方法介于绿茶与红茶之间，其中著名的以大红袍享誉世界。

作为中国第一家古茗奶茶企业，古茗经历 6 多年的发展，已在中国主要城市、 主流商场拥有奶茶店 2000 多家。其中“古茗奶茶”作为中国最早诞生的同行业名牌，在奶茶制作上古茗奶茶 全程手工的坚持，并且保证 0 氧化、0 防腐、0 添加，回归饮品原有的本质，做 天然健康的奶茶品牌。古茗奶茶主打醇正健康的茶饮饮品加盟古茗奶茶，融合了民国浪漫文化 内涵，打造出民国风私房茶，这就是它的特色所在。古茗奶茶将民国风元素与茶 饮相结合，塑造和谐雅致的品牌形象，精选优质原材料，采用传统工艺，为大家 带来健康美味的产品，所以在市场上受到了广大消费者的好评，投资十分的有市 场商机!它多种系列产品，口味丰富，同样美味，吃货们一次喝足瘾。用户目标与营销特点：01 店招必须醒目、亮堂!古茗的店招有两个特点——LOGO 够大，内灯很亮 !“古茗”是用书法写就 的 ，比 打 印 字 更 具 特 色 ; 而 且 一 看 就 知 道 是 卖 茶 饮 的 ; 关 键 是 两 个 字 够 大 ，能 让 人 一眼看到。02 合理掌握“排队”时长从消费体验来说，排队当然是不利的因素，但是在吸引新顾客方面，排队反 倒成了一个利器。古茗的做法是，给员工做培训，顾客较多的时候奶茶做得快一 点，顾客较少的时候做慢一点，尽量保持有 3-5 个人在排队加盟古茗奶茶，让新顾客产生“这 家店生意挺好，口味应该不错，排队也不用太久”的感觉。

03 开业促销，快速拉新!加大新顾客进店几率的另一个重要而通用的方法，无疑是“新店开业”、 “优惠促销” 等能快速积累人气的活动。古茗每一家古茗门店开业，都会给出极大的优惠力度，“买一赠一、一元一杯、免费”等促销轮番上演或组合搭配 ， 在小县城还是非常抢眼的。04 用一二线的产品品质，抢占三四线品牌高度!县乡区域，开奶茶店做的多为熟人生意，比起拉新，打造优质的产品更多的 是为了让新顾客成为老顾客、让老顾客经常来光顾 。古茗的 slogan——全程手 工的坚持， 是品牌广告，也道出了它的产品的特色：手工现做、配方独特、工 艺复杂。05 注意菜单细节设计，提升顾客点单效率!在 面 对 一 个 陌 生 的 新 品 牌 时 ，多 数 消 费 者 都 有 “ 选 择 困 难 症 ” ，开 奶 茶 店 本 就产品品种较多，你必须帮助顾客做选择。而经过合理设计的菜单，绝对能提高 交易效率。还有一个是“O 氧化” 。顾客都不知道这是什么意思，却会觉得古 茗不一样、有格调。五力模型分析：竞争分析：古茗蜜雪冰城产品组合产品特色产品类型包括果 全手工坚持，以饮、小吃、甜点、 中国传统茶为核佐食等。热销产 心，传承传统茶品有神仙水、芝 饮制作工艺，手士鲜茶、鲜萃果 工泡煮茶叶，手茶、烤奶、奶芙、 工揉制配料，形可可等。

成独特古茗风味。在奶茶制作上古茗奶茶全程手工的坚持，并且保证 0 氧化、0防腐、0 添加，回归饮品原有的本质，做天然健康的奶茶品牌热销产品有焦糖 蜜雪冰城始终坚马蹄奶茶、冰鲜 持以高质量的生柠檬水、蓝莓果 产要求，平价亲粒茶、蜂蜜柚子 民的原则，将高茶、鲜芦荟晶钻 品质低价格与健等。康新鲜融合一体，是冰淇淋与奶茶完美结合的品牌。用户口碑营销特色古茗奶茶口味独 公 众 号 推 荐 新特，服务好，深 品、卡卷红包、受广大消费者的 门店限时赠送礼喜爱，回头率高。 品。新品原料搭奶茶价格相对便 配+外卖。宜，店内其它产 古茗奶茶装修风品也独具风格。 格偏向古风，古茗商标以行书写成，店铺以黑白为主，清新，简洁。蜜雪冰城价格便 公益活动宣传、宜，消费人群大。 线上线下推新。但部分产品使用 推行“开门三天，奶精勾兑，口味 买一送一”、“消较差，导致口碑 费多少，送多少褒贬不一。在同 代金券”等活动。类奶茶中口碑较 大规模发传单等差。方式。喜茶 吾饮良品热销产品：喜茶坚持对产品茗茶类：芝士绿 保持高品质的要妍、芝士红玉、 求，果茶坚持选芝士青雾等。 用当季新鲜的水混合茶类：芝士 果，主推“咸芝樱花青茶、芝士 士奶盖搭配天然桂花乌龙等。

的茶香”，努力纯茶类：斋青雾、 将 “ 慢 茶 ” 做斋四季茶等。 “快”。传统类：布雷奶茶、鲜奶静冈奶茶、满杯红柚等。热销产品：吾饮良品一直以醇香港饮：原味 来坚持做高品质奶茶、烧仙草奶 的饮品为原则，茶、钻石奶茶、 选择新鲜优质的茉香奶茶、咖啡 原料和水果，现奶茶等场为消费者们的蓝调咖啡：卡布 调制，保障产品基诺、摩卡咖啡、 绝对的新鲜又富港式冻咖啡等 有营养，让每一鲜果乐章：CC 草 个消费者都能够莓、香润芒果、 品尝到新鲜美味水晶葡萄、阳光 的饮品所带来美柳橙、金橘柠檬、 妙滋味，有个美芒果优乐酷等 好的心情。精选茶饮：金橘绿茶、金橘梅茶等花式奶泡：啡乐泡、巧乐泡、水果拿铁等喜茶集中在一二 线城市，价格与 其他奶茶相比高 一点。喜茶种类 丰富，味道好， 店铺常常排起了 长队。由于排队 时间较长，部分 消费者会直接放 弃对其购买。奶茶口味较浓， 相比其他奶茶 店，产品偏甜， 部分消费者喝多 了会觉得有点 腻。总的来说， 比较受顾客欢 迎。POM 组合=个人感 知+他人评价+企 业宣传。专注口 碑的传达，带动 自然流量。 人物画像：年轻 的女白领。 营销热度来源： 排队、人多+好 喝、惊喜+设计、 漂亮。

注重时尚品牌逻 辑跟进优质商业 区、跟进奢侈品 牌。 吾饮良品店面以 绿色为主调，令 人醒目的品牌 LOGO ， 琳 琅 满 目 的美味饮品，井 井有条的摆设环 境，整个店都显 得简洁清爽。展 现出以“清新、 美味、活力、时 尚、健康”为主 题的饮品理念。 开业前店面装修 中进行较为集中 的宣传。开业当 天印发精美的宣 传单在周围散 发。 开业后要进行持 续不断的宣传活 动,以积分卡的 形式发放，与当 地的公共汽车、 出租车、学校、 网吧、写字楼合 作。潜在进入者威胁： 1.品牌进入门槛低、资金需求量少，转换成本不高。2.固定资产专业化和安置费不高，协同关系不密切，退出壁垒不高。 结论：奶茶行业竞争大，容易受到同业者的威胁。替代品威胁： 1. 所以饮料都可以成为奶茶类的代替品。 2. 奶茶产品价格与普通饮品相比价格更高。 结论：消费者购买行为受到的影响因素多，替代品威胁大。购买者与供应商砍价能力： 1. 购买者：奶茶店多，消费者主导。 2.供应商：加盟店多，供应商砍价能力低。 结论：这两者在行业中影响不大，不能决定奶茶店的长远发展。策略： 1． 2． 3．加强促销力度，增加受众率，逐渐形成产品忠诚度。 进行差异化营销，推广新产品，提高产品竞争力。 差异化定价，与其他奶茶行业形成价格差。注意事项所有实验环节均由每位学生独立完成，严禁抄袭他人实验结果，若发现有结果雷同 者，按实验课考核办法处理。