电商饱和？

“双十一”将近，各大电商平台都蠢蠢欲动，消费者们也正在摩拳擦掌。

然而，最新的趋势却是实体店，中国消费者们正在向实体店回归。

开市客被抢空的货架 中新社记者 汤彦俊 摄

《2019年中国数字消费者趋势报告》显示，中国电子商务市场规模居全球首位，达1.5万亿美元，是全球零售商竞相抢占的最大目标市场之一。但最现实的问题是，电商平台日趋饱和，竞争加剧，获客和留客成本持续攀高。

于是，中国消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单品牌零售店。在此趋势下，商家又将目光重新聚焦在“实体”，实体店的回归又成了一波新的浪潮。

实体店新姿：多领域融合、跨界混搭

10月，网易严选的全国第二家实体店选址上海开业，350平方米的面积内摆放着近1000款明星产品。记者在店内走访发现，实体店店内和线上应用程序价格完全一样。相较之下，能看得见摸得着的产品，更令人倾心。

在消费者眼中，线上线下购物曾经各有千秋，但如今实体店正在尝试打破壁垒，被越来越多的消费者所接受。

对于很多纯电商品牌而言，实体店的物流、服务体验更有优势，选择实体店种新的方式，解决了线上配送最后一公里、缺乏互动体验的痛点。

10月15日，健身类应用程序Keep 在上海凯德·星贸开设了全国首家线下体验店 Keep Store。Keep Store 店面被划分为“室内训练”、“户外运动”、“瑜伽舒展”等多种主题，每个主题货架售卖不同品类产品。针对同一类目下的细分商品，Keep Store 根据不同功能和人群需求特点将产品进行区分，搭配了配套课程展示，展示其商品=内容+服务+产品的模式。

Keep表示，计划为用户打造一个包括全品类产品、线上线下相结合的未来智能运动生活体验馆。

事实上，早在2018年，小红书线下店铺在上海黄金商圈正式开业，店名为RED HOME。据了解，RED HOME是小红书线上社区的复制粘贴。与传统店面相比，店内增加了不少体验和交互的场景，包括乐高区、扭蛋机、娃娃机、冰淇淋小店、打卡拍照场景等。“在RED HOME中，体验感是最重要的”小红书工作人员说。

线上电商平台一条，也曾创造在上海一天内连开3家店的“创举”。“选择线下首先是因为线上的获客成本太高，”一条创始人徐沪生在此前接受新榜的采访时透漏。

除此之外，“日食记”的首家线下体验店选址上海世茂广场，阿里推进盒马鲜生等新兴业务、京东开始涉足生鲜超市…越来越多的“线上大牌”尝试走向线下。

另一方面，实体店的回归体现在实体的重“新”开店。上海市商业经济学会会长齐晓斋说，“实体的恢复不只是单纯的恢复，是实体当中的业态融合、跨界混搭。”

书店就是最好的例子，今年8月，朵云书店“中国第一高楼”上海中心大厦正式开业，它集阅读、艺术展览、品牌文创、社交休闲等于一体，经营的范围在扩大，书店的内涵也不断外延，互动的体验更加突出，也更符合现代人的需要。

齐晓斋认为，夜间经济的发展，很多也都是回归实体的表现。

实体店回归：大势所趋

过去，阿里、京东等电商刚兴起之时，依靠“折扣”这一最简单粗暴的办法，飞速侵蚀实体店的市场份额，导致后者业绩下滑、经营压力骤升，多年的传统经验和信心备受打击。

但经过多年发展，传统电商“缺乏互动、没有体验”的瓶颈日益显现，反而是那些看得见又摸得着、有互动重体验的实体店让人们重拾了消费社交的感觉。

消费者的心理很直观——摸不着的东西总会有些不放心。可消费者怎样实现既能摸得着又能买到价格低的商品呢？如今，众多线上品牌转战实体店实体店，并采取线上线下统一售价策略后，消费者们又重拾对实体店的偏爱。

麦肯锡调查显示，对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。目前超过80%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。

实体店的春天来了吗？

就连Costco(开市客)、奥乐齐、老佛爷等外资商业巨头也纷至沓来。其中Costco仅开业半天就因“人潮拥塞”暂停营业，火爆程度可见一斑。

人们消费习惯变化的同时，政府的政策也在改变。中共十九大以后，官方出台一系列振兴实体商业的措施，包括营改增、减税降费等，切实减轻实体零售的负担。

同时，上海还印发《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》，其中就提到“促进商业零售创新发展，构建有利于商业零售创新发展的制度环境和开放包容的监管环境，支持智慧零售、跨界零售、无人零售、绿色零售等新业态、新模式发展，打造新零售’试验田’和’竞技场’”，为实体店的回归增加了底气。

在齐晓斋看来，实体店的未来发展如何，经营方式只是其中一个要素，不能一概而论。

齐晓斋说，“线上线下融合还是实体转型，应该多种形式、多元化发展。进入新的消费时代，技术飞速发展，中国电商的发展速度、规模都超过发达国家，我们没有成功经验可以借鉴。要不断地创新才是趋势，没有一个模式可以一劳永逸，还得不断创新，如果不变就可能被新的所取代。”