出品｜虎嗅大商业组

作者｜格根坦娜

题图｜IC Photo

2020年的9月，网红新茶饮品牌茶颜悦色终于放弃了用纸质卡片积点的方式，采用小程序电子积点。消费者也终于可以拿着手机用电子积点兑换奶茶或者茶颜悦色的周边，不必非得手持贴满了红色小点点的纸质卡片了。

这条微信公众号推文下面点赞最多的评论是，“感觉进入了21世纪。”

茶颜悦色就是这样一个神奇的品牌——

它很红，几乎出现在每篇长沙旅游攻略里，游客们会用“3天喝了8杯”来称赞它的美味，甚至已经成了长沙的一张旅游名片。从去年起，茶颜悦色上过微博热搜的词条包括“茶颜悦色进驻武汉”“阿里巴巴入股茶颜悦色”“网红奶茶店复工排百米长队”等等。

但它远远算不上头部品牌，在某些方面甚至显得有些落后、笨拙。

茶颜悦色是一个地域性强的品牌，截至目前拥有超过250家直营门店，全部位于长沙。毫不夸张地说，在长沙的重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，每五步就能看到一家茶颜悦色。茶颜悦色以高密度开店的打法完成了长沙市场的全渗透。

2020年2月25日，长沙，顾客排队购买奶茶，图源CFP

但这样的门店数量和头部品牌相比不算多——以性价比路线主攻下沉市场的蜜雪冰城在全国范围内拥有超过10000家门店，价位较高的喜茶与奈雪的茶则分别拥有390家和420家门店。也有和茶颜悦色一样的区域性茶饮品牌，因开放加盟而拓店迅速：古茗和益禾堂分别起家于浙江、广东积茶加盟，如今的门店数都已超过千家。

红餐网发布的2020年“中国茶饮十大品牌”榜单中，排名前五位的品牌分别是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、Coco都可和1点点，茶颜悦色并未上榜。

另一方面，喜茶、奈雪的茶等行业小巨头们在一两年前就已开始大力推行数字化，推行小程序下单，这样的下单方式可以为品牌积累用户数据、缩短消费者的排队时间，而茶颜悦色的小程序在今年3月才堪堪上市，在今年疫情爆发前，从未尝试过外卖。

《人物》杂志曾形容茶颜悦色是“奶茶届的杨超越”，有一种养成系偶像的感觉。它可能不是硬实力最强的那一个，但存在某些特质打动人、圈住粉。

成立的第七年，茶颜悦色终于要走出长沙了。如今，“新茶饮元年”已经过去两年，这条赛道已经迅速成为千亿市场，头部品牌喜茶的估值达到160亿元，现在才开始异地扩张的茶颜悦色颇有“终于进入21世纪”的感觉。

长沙之外，茶颜悦色的异地开城选择了地理位置接近的湖北武汉和湖南常德。2020年底，武汉人民就可以正式喝到茶颜悦色了，首批将开出三家门店，茶颜悦色创始人吕良告诉虎嗅，去武汉开城，公司内部是当成二次创业来做的，诚惶诚恐，“但就当逼一逼自己吧。”

为什么一家这么红的奶茶店如此难走出长沙？茶颜悦色到底该怎么走出长沙？

“被带飞”

“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，吕良说。

在和虎嗅的交流过程中，他反复强调茶颜悦色的“自知之明”——品控、组织能力、供应链能力之前都还跟不上，出长沙肯定会“死”。

茶颜悦色的成长路径，与长沙独特的商业环境密不可分，也和吕良本人的经历有关。

和虎嗅见面那天，长沙暑热难耐，吕良骑着电单车从河西赶到五一广场附近，在下班高峰期的车流里穿梭。他没什么架子，如今仍保持着骑电单车巡店的习惯。

长沙的商业环境充满烟火气，这种烟火气的组成元素包括湖南卫视、口味虾和辣椒炒肉的锅气，从娱乐业到餐饮业，每个行业都以“xx湘军”自诩，湖南人民热火朝天地奋斗、热火朝天地享乐。茶颜悦色就从这样的环境里长出，像一朵新茶饮的奇葩。

长沙五一广场商圈的霓虹灯牌，图源CFP

吕良自己也认可“餐饮湘军”这个说法，认为湖南人就是“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”。在创办茶颜悦色之前，他尝试过多次创业：卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败告终。他表示，失败的经验太多，让自己不敢轻易出去，“外面的世界没有想象中那么美好”。

2013年底，茶颜悦色的首家门店在长沙解放西开始营业，当时还没有“新茶饮”的概念，长沙市场也缺乏传统“植脂末奶茶”之外的产品形态。

让吕良自己总结茶颜悦色成功的核心原因，他认为是“踩中了赛道，正好在新茶饮市场起飞前入局”。

当时的喜茶也刚成立不久，在广东市场小有名气，奈雪的茶则在2020年起步于深圳，随后，这两家头部品牌在一二线城市点燃了“新茶饮”的战火，分别在2020年和2020年完成A轮融资。在被称为“新茶饮元年”的2020年，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%（数据来自美团，截止2020年度Q3）。

整个市场的迅速起步也“带飞”了茶颜悦色。最显著的变化是，以往都是开街边小店，现在更容易开进商场了。

吕良表示，在喜茶、奈雪的茶等品牌完成融资、提升知名度后，茶颜悦色在与商业地产物业方拿店时，更容易拿下位置好、流量高的商场核心店铺了，“（在拿店的时候）人家知道你是干嘛的、有什么价值了，以前就觉得不就一个卖奶茶的吗，给个几平米的铺位就行了。”

新茶饮头部品牌每完成一轮融资，吕良就会收到一轮来自投资人的电话轰炸，但茶颜悦色的融资一直比较克制：2020年1月，完成由天图资本投资的天使轮融资；2020年8月，完成由源码资本、元生资本投资的A轮融资。此外，茶颜悦色一直未对外明确具体融资金额、公司估值。

不稳定

市场大了、品牌红了，不代表就能走出去了。

他最担忧的问题在于品控，尽管茶颜已经成立六年多，但“出品的不稳定”还是目前最大的问题。

目前，茶颜悦色的产品形态主要有两种：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶饮行业内的主流产品奶盖茶、水果茶产品形态有一定区别，这也是茶颜悦色在行业内具有辨识度的原因。但问题在于，打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不马上饮用外观就会变得很难看，也有损口味。

这也是茶颜悦色一直不尝试外卖的原因：送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。

是疫情的到来“逼迫”着茶颜悦色开始做外卖。目前长沙市内门店正逐步上线外卖，忌廉奶油会用盒子单独分装，为了防止出现“不满杯”的状况，茶颜悦色会赠送红茶茶冻，让顾客倒入杯中饮用——对于一二线城市的头部茶饮品牌来说，这样的外卖形态可能已成常态，茶颜悦色的尝试才刚刚开始。

如今的茶颜悦色外卖，奶油单独分装

但产品品控仍然很难。新茶饮各个环节的非标化导致了吕良的焦虑——

“一杯鲜茶的永久求偿权”，翻译一下，就是顾客对拿到手的茶饮口味不满意的话，可以无条件重做一杯。

看起来非常为顾客考虑，但在门店实际操作中，还是难免存在让顾客感到不快的部分。

由于数字化程度较低，茶颜的大部分门店仅支持排队点餐。从虎嗅自己的点单经验来看，由于做茶速度慢、点单速度快，当留意到后面做茶的小伙伴忙不过来时，前台点单的员工会多给顾客进行推荐、倒新品尝鲜，有意识地延长点单时间，把控整体的流程。

“新茶饮这个赛道就是这样，标准化、机器化、工业化的东西比咖啡少太多了，”吕良说。

怎么出？

首先需要明确的是，茶颜悦色暂时不打算进军一线城市。

“我们还是走下沉市场的，”吕良说。

从茶颜在长沙的表现就可以看出，这是一个很看重与顾客沟通的品牌：产品价格集中在12元~17元，比头部品牌便宜很多；顾客对口味不满意，可以无条件重做；店里常备着雨伞、创可贴、云南白药等等。

在吕良看来，在一个城市开店就意味着需要跟固定的人群发生关系，因此他看重“复购”，认为在一个高频复购的品类里，必须做到价格实在、产品好。

吕良告诉虎嗅，武汉市场的打法与长沙类似，将走密集开店的路线，但不急着迅速把数量提上去，还是得“慢慢来”。

选择武汉、常德作为首批外地市场，也是因为“离得近”。离得近，就能保证供应链的覆盖范围，两湖文化也相近。

他很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高积茶加盟，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。喜茶前段时间来长沙开城，与茶颜悦色携手推出联名产品，两个竞争对手的合作被网友称为“梦幻联动”。

在和喜茶打交道的过程中，吕良认为，同行身上值得茶颜学习的地方还有很多，比如开一个新城时那种团队作战的利落感、和媒体打交道的能力，等等。

图源IC Photo

想要真正走出长沙，茶颜悦色需要克服的困难也有很多。

一位长沙本地消费者告诉虎嗅，她认为茶颜悦色的走红与湘菜的重口味密不可分：湘菜不仅辣，还重油、味咸，茶颜悦色产品的口味关键词则是“清爽”。在这样的饮食体系中，一杯清爽不油腻的奶茶更容易食客获得青睐，她也因此而担心，脱离了重口味的地方饮食习惯，茶颜悦色是否会失去优势？

长沙人民对茶颜悦色的文化认同感很强——这对计划“走出去”的茶颜来说，是一把双刃剑。在今年1月的公众号文章《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》里，评论区的热评观点便是：“茶颜为什么红，除了它好喝之外就是它只开在长沙，别人喝不到所以红，平心而论，好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”

另外，在茶颜稳扎稳打发展长沙市场的同时，新茶饮赛道发展迅猛、竞争激烈。

奈雪的茶创始人彭心赵林夫妇早在2020年底的行业分享会上就提到一个观点，“轻餐饮只能记住头部品牌，要做到老大、老二才能生存下来。”

艾瑞咨询的数据显示，2020年中国茶饮市场规模超过1000亿元。但这个千亿市场的红利期已过，在长达2年的大混战阶段过后，茶饮市场进入了大洗牌阶段——资本越来越向头部集中，产品同质化现象仍然严重，但标准化程度远不及咖啡市场。

如今慢半拍开始扩张的茶颜悦色需要回答的问题便是，在如今的市场环境中，非头部的轻餐饮公司还有机会吗？撕去地域标签、稀缺性不再后，它亲切、接地气的独特风格还能在长沙以外的广阔市场里吃香吗？