今天公布第三篇2020年复旦MBA第一批组面的押题案例，大家可以认真做一下，里面用到了至少3-4个重要商业模型，看看大家能否都找到。如果找到了，可以在文章后面写出你的分析留言，我们一起探讨。

《退市边缘的途牛该如何自救》

2020年4月6日到5月26日，途牛股价已经连续35个交易日低于1美元。根据纳斯达克“一美元退市规则”规定，若上市公司的股票价格连续30个交易日跌破1美元，则交易所会发出亏损警告。之后，若没能在规定时间内提升股票价格，公司将被迫退市——2020年，途牛站在了退市边缘。而从途牛上市的2014年算起，其已连续亏损6年，累计亏损60.35亿元，股价自巅峰时跌去96.84%。与之相比，同程艺龙从2020年开始实现盈利。在疫情中，同程艺龙Q1依旧实现了0.78亿元的经调整净利润。

途牛成立于2006年，与携程等OTA不同，其专注于休闲旅游市场，以打包旅游业务（主要为跟团游与自助游）为主。2014年5月9日，途牛挂牌上市，成为继携程、艺龙、去哪儿之后第四家在纳斯达克上市的中国在线旅游公司。在OTA竞争格局还未稳定那些年，途牛也有不少自己的高光时刻。出境游是途牛的重要业务。彼时，途牛方面宣称，在高峰时，每6个去马尔代夫的游客中就有1个是通过途牛预订的。深耕垂直领域的途牛还曾在在线度假旅游市场份额上超过携程。行业报告显示，途牛2020年第四季度交易规模为34.0亿元，同比增长132.5%，市场份额增至26.2%，首次超越携程，位居行业第一。但在短短5年时间里，途牛却经历了从“细分领域的第一”到“退市边缘”的巨大转变。

2014、2020年，途牛开始采取“以利润换市场占有率”的疯狂营销策略。途牛先后签下林志颖和周杰伦，启动“双代言人模式”，还重金赞助了《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》等热门综艺。财报显示，2020-2020年，途牛销售和营销费用占总营收的比例分别为40.8%、34.70%和40.50%，居高不下。而在这三年，途牛研发费用占总营收的比例为24.70%、14.10%、13.30%，逐渐下降。不过，彼时，途牛CEO于敦德并不认为巨额营销是浪费，而称之为“长期投入”。其认为：“途牛的长期投资主要集中在两方面：一是提升用户服务体验和品牌；二是在扩大区域覆盖上进行投入。这两者都需要比较长的时间之后才能看到效果。”

但业务单一的问题却一直困扰着途牛。打包旅游业务是途牛最主要的业务，该业务的收入在总营收中的占比长期在70%以上。与住宿、交通业务相比，打包旅游业务的毛利率并不高，单一业务之下，途牛的毛利率也差强人意且呈下滑趋势。2020-2020年，途牛的毛利率分别为53.3%、52.5%、47.4% ，而同期同程艺龙的毛利率则分别为67.77% 、69.55%、68.65%。 根据财报显示，同程艺龙收入来源分为住宿预订、交通票务以及其他业务三部分。途牛也曾将触须延伸至其他领域。2020年，途牛宣布不止专注团游产品，将发力机票、酒店、金融、影视、婚庆等五大新业务板块。不过，这些新业务似乎并未取得亮眼成绩。2020年至2020年，包括金融、机酒等业务在内的其他收入占途牛总营收的比例分别为27.5%、18.3%、17.3%，呈下降趋势。除此之外，线下自营店也拖了途牛的后腿。途牛从2020年开始拓展线下零售店。截至2020年12月31日，途牛总共拥有509家线下零售商店，较2020年1月1日新增了345家。自营意味着租金和人力成本等都由公司承担，对于尚未实现盈利的途牛来说将是沉重负担。

连续的亏损或许让看重自营的途牛有所动摇。2020年1月，途牛开始尝试在二三线城市启动加盟制，尚在摸索利益分配等具体问题。但令人猝不及防的扩散到全球的肺炎疫情，似乎快要成为压垮途牛的最后一根稻草。

问题：

（1）你认为造成途牛今天困境的原因是什么？为什么？

（2）你认为途牛应该如何自救途牛如何加盟，才不至于被强制退市？

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另外我分享一下我于2020年2月15日（周六）在cctalk 上在线直播的“2020年首场上海名校MBA／EMBA名师分享会（面试＋笔试）”的视频，欢迎大家收看！

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