“新零售”无疑是当下最火热的词，自马云在2020年的云栖大会上提出“电商时代已死，未来属于新零售”后，新零售变革之说喧嚣尘上，成为近年最火热的风口之一。前段时间亚马逊收购全食、刘强东宣称“要在全国开100万家京东便利店”无不显示电商巨头们在新零售领域瓜分蛋糕的野心。

然而，机遇和风险并存。不少在新零售风口涡旋挣扎的企业都面临着关店、倒闭、资金链断裂的境况。

但这家店北京分店仅开店一个月，销售额就达100多万，13家店营业半年基本都实现盈利，领跑新零售的试验场，被称为“行业黑马”。

7月14日，马云亲自来到上海金桥店“认亲”引起强势围观，当天，该店就接到咨询加盟电话近1000个。

如何在哀鸿遍野的新零售领域站稳脚跟？如何领跑行业，在新零售领域潇洒驰骋？这家公司的创始人给出了4点经营良方。

来 源|正和岛（ID：zhenghedao）

除了海鲜，还有中餐、火锅？

吃嗨了喝嗨了还可以点外卖？

7月中旬，马云去了一家店。这家店被创始人称为“四不像”：它既是一家生鲜超市，又是餐厅，又是便利店，还是菜市场。

如果更准确地定义，它其实是一家实体“网店”，它施行的是线上下单、线下配送的联动经营。

马云亲自扫店引发店内一片骚动。他的一句“打包打包，我在飞机上吃！” “我真的，从来没有吃到过这么好吃的（醋）”令该店“自制调味醋”迅速走红，成为爆品，不少顾客点名要吃“马云同款”！

这家店叫“盒马鲜生”，是阿里1.5亿美元投资，在新零售领域布局的得意之作。马云爸爸亲自“站台”，立马引来一票粉丝来“认亲”马云实体店加盟代理，仅7月14日一天，该店就接到近1000个加盟电话，令客服一度“忙晕在厕所”······

▲ 北京十里堡店外观实拍

这家店自2020年1月诞生于上海，经过一年多发酵，已在北京、上海、宁波铺设13家门店，其中上海10家、北京2家、宁波1家，门店面积从4000平米到1万平米不等。

出于好奇，岛君亲自探访了在京第一家分店“盒马十里堡店”，到店是北京时间21:27分，虽已距关门谢客仅剩半小时，但仍丝毫不影响消费者进店选购的热情，每个区域都人流攒动。

说它“四不像”其实一点都不夸张，普通超市有的海鲜、休闲零食、水饮、水产，这里一应俱全，自营中餐店、火锅店、潮牌BROOKSTONR、面包店等一众关于“吃”的店同时驻扎在这里。

▲ 各区域划分清晰

▲ “小火锅”区域一隅

▲ 面包品牌原麦山丘入驻

在这里，上至价值千元的波士顿龙虾、俄罗斯红毛蟹、下到2元一盒的青菜你都能买到。据说这家店里的海鲜类商品销售占比是传统超市的 10 倍以上，有108个国家的供货渠道，商品种类多达3000。

这家店提供“逛吃一条龙”服务。当你走走停停，挑选好商品后（例如龙虾），你可以直接拿给店员加工成熟食，在划分好的餐饮区域即时食用。

▲ 龙虾加工成品实拍

▲ 21:30后的就餐区实拍

仅是这些，还不算特别，店内所有商品都被搬到了线上才是它的独特之处。在这家店的APP上，你可以购买到你看到的所有商品，在3公里内还能享受30分钟内送达的外卖服务。

首次进京遭“朝阳群众”举报？

开店一月就营收100万？

据传，北京“盒马十里堡”店开业时，慕名前来体验“网红”店的人排队如长龙，一度造成东四环地区交通拥堵。据店员介绍，这里已经成为周围许多上班族的首选之地，午餐期间餐厅区域爆满已成常见。

殊不知，这家门店刚刚装修曾遭到“朝阳群众”的打击和举报：朝阳区200多家业主联名举报其“施工扰民”，使得原计划3月31号开业的它“爽约”长达4月，直到6月9日才正式和消费者见面。

好在，首次入京就 如此“闹心”并没有挫伤盒马团队的士气，7月8日，北京第二家分店“盒马大成店”步伐紧跟。

▲ 21:30后的就餐区实拍

盒马生鲜创始人侯毅出生于上海，曾是“北漂一族”的他曾担任京东的物流总监，在零售行业、物流领域摸爬滚打近30年，经验丰富的他早已洞察：被寄厚望的B2C和O2O无法解决生鲜市场本身就存在的高损耗、高冷链物流配送成本、品类不全等问题。

2020年左右，他迸发出“做线上线下一体化超市，把不同模式做重”的想法。由于思想大胆超前，支持者他的人寥寥无几。

正当无奈和孤独之际，他找到了伯乐——阿里巴巴的张勇。据内部人士爆料，张勇只听了5分钟就被打动，两人一拍即合，半年内见面不下十次，在切磋、商议中对新零售进行详细的顶层设计。

在阿里巴巴的支持下，侯毅拿出了漂亮的成绩单：13家店营业超半年基本实现盈利，上海金桥店2020年营业额约2.5亿，坪效约5.6万，远高于同行业的1.5万元的平均水平。十里堡店仅开店一个月，销售额就达到100多万。

如此傲人的成绩使得这家店在新零售琅琊榜里站稳脚跟，它如一匹行业黑马，在新零售领域潇洒驰骋。

“四不像”的4点经营良方

为何盒马生鲜能像“网红”一样刷爆微博和朋友圈?他们团队究竟找到了什么样的方式抓到消费者的口碑和胃？创始人侯毅从4个方面分享了盒马鲜生的经营良方：

1、准确地定位：“我们的消费者是80、90后”

创始人候毅说：“在当前的市场环境、消费环境下，变革新零售，首先要准确回答顾客是谁的问题。”

“我们的消费者是谁？从盒马鲜生来讲，我们80％的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民，他们是改革开放以后富裕起来的中国，成长的一代消费者，他们更关注品质，更关心对品质的追求，对价格的敏感度不高。”

侯毅认为，80、90后比60后、70后更开放、更自信，在新的销售环境下重构消费价值观很重要，他们的消费习惯和行为是变革消费的主力军。

年轻潮牌BROOKSTONR和原麦山丘已长期入驻，可见盒马团队在把握年轻人的消费心理上花了不少心思，店内极简又不失时尚的装修风格，满足了新一代消费者在格调和品质上的要求。

2.前卫场景消费：“一站式消费，1+1远大于2”

盒马鲜生是极力打造以“吃”为核心，为用户提供完美场景化购物体验的企业。通过一站式齐购的方式，满足消费者感受整个购物场景氛围的心理需求，从而深耕用户，获得用户黏着力。

侯毅在观察中认为年轻人有两大特性：“懒”和“笨”，也正因如此，年轻人群体存在两大刚需：

一种是需要即时配送。现代的年轻人已和上一代的人存在很多差异，不会以周为单位购买生鲜，或者每天做饭，能够随想随买，即时配送新鲜食材是年轻人的一种需求。

另一种是需要生活方式的体现。做饭对年轻群体来说已经不是单纯解决温饱的问题，而是一种生活方式的体现。在一站式购物场景中，年轻人可以和朋友一起分享就是一种生活方式，因此在短时间内做出可口、可以和朋友炫耀的产品，是另一种刚需。

侯毅认为新零售的核心竞争力就是“1+1远大于2”，相对于传统超市、便利店以店的规模、人群进行划分和定位，盒马鲜生基于场景定位，围绕“吃”的场景构建商品，在品类上，盒马鲜生能够最大满足消费者的最大需要。

3.数据驱动：“用户画像，千人千面”

据侯毅透露，盒马用户的粘性和线上转化率相当惊人，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是达到70%，且线上用户转化率高达35%（普通电商App转化率在10%以下），盒马的新零售商业模式已经成型。

盒马创建过程中，阿里巴巴的技术沉淀和研发能力对其起到了至关重要的作用。盒马的APP引入阿里的个性化推荐技术，能够跟手淘及天猫App一样，根据用户习惯，通过数据分析给用户画像，做到千人千面。

例如通过数据分析，上海金桥店1000个用户中每天都在盒马购物的消费者， App系统会自动为其推荐小包装的商品，这使消费群体得以深耕。

借助数据的力量，构建和分析用户群像，探索用户习惯，在方便店内商品及时调整以及构建和完善自身的商业模式方面，发挥着极为重要的作用。

4.配送及服务：由“快”到“准”

盒马鲜生一直打造的是从线下到线上的新零售模式，在线下场景体验后，如果你觉得还不错，就可以通过手机APP在线上下单继续享受，在3公里之内，30分钟内就可在家享用美食。

侯毅认为：“消费者接受的市场教育程度，是45-60分钟的配送时间预期，而盒马的30分钟内到达，显著超出预期。下一步，盒马要做的事情马云实体店加盟代理，是将配送速度从‘快’的要求转化到‘准’，这是外卖行业必须趟过的水，各外卖平台也在提速，追求可以达到30分钟左右配送速度。”

盒马之所以能做到最快30分钟送达，是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。

为了完成线上订单“3公里范围，半小时送达”的承诺，盒马鲜生门店内采用了全自动物流模式，从前端体验店拣货到后库装箱，都由物流带传送，避免人工出现错误。

服务质量也是盒马鲜生的另一个武器。盒马鲜生还“任性”地对外承诺，包括十里堡店在内的所有盒马鲜生门店，将实行“永远无条件退货”。这是盒马对消费者鲜明的服务态度。

盒马鲜生在4个方面领跑新零售，在变革零售的路上，盒马鲜生拿到了通到未来的站台票。

结语

盒马计划2020年在全国范围内开店达20家。随着公司逐渐实现盈利，盒马将步入“舍命狂奔”的阶段，未来有望在直辖市、省会城市等一线城市开设2000家直营或合资店，创始人侯毅强调说，“时间不会很慢”。

7月11日，在阿里巴巴主办的2020天下网商大会上，马云提到了盒马鲜生。他说，阿里做盒马，并不是要占领中国的生鲜销售，而是要唤起零售行业的惊醒。

阿里巴巴表示，创造盒马，不是单单为了要在线下开店（毕竟中国并不缺海鲜卖场），而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局盒马与银泰商业，以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式。模式跑通后，其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。

未来已来，阿里巴巴在新零售领域布局明显，新一轮的变革也逐渐脉络清晰，在电商和传统零售之外，盒马鲜生的实践能否“杀”出一条新路，无论其结果如何，对改良派（仅对线下业态进行调整），亦或是革命派（全方位重构），都有重要的参考意义。

大嘴豪 / 整理丨

上海牧鲸文化传媒有限公司 / 公司丨

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