2010年至今的近十年，是中国的第三次消费升级时期，国内的酒店市场生根发芽，酒店品牌从无到有。而过去的这十年对尚美生活来说是起势和立势，其在酒店行业站稳脚跟并生存下来。十年后的今天，新中产崛起的大数据时代，消费结构和供给升级，新的消费观和消费文化在生长生活方式加盟，酒店业也即将被大住宿业态取而代之。

新的十年已经开启，整个酒店行业都面临着转型和业务扩张等诸多问题。对此，从尚美生活近两年的动作可见一斑。2020年尚美生活启用了现在的新名字，明确集团定位，今年年初，发布“H+”战略，通过整合HOTEL+业态+内容，以生活方式为导向谋求新发展。

5月17日，正值第五届中国国际酒店投资与特许经营展览会HFE举办之际，执惠与尚美生活集团联合举办了一场“执见会客厅高峰对话”，两位创始人探讨了酒店业的“第二个十年”、“H+生活方式进化论”以及“英伦风，在地体验”等议题。

尚美生活创始人 马英尧

作为新晋的酒店连锁巨头，尚美生活对中国酒店业的发展最有发言权。创始人马英尧在对话中回顾了尚美生活发展的历程，明确了以生活方式吸引用户，为加盟商赋能的发展目标，以及对中国酒店的未来做了展望。

酒店业经历了黄金十年，未来中档酒店会成主流

刘照慧：尚美生活成立和发展的这十年也是中国酒店行业发展的十年，尚美生活在这十年里从无到有，并深耕下来。在尚美生活创业过程中有很多关键点，比如酒店的连锁化，当时很多星级酒店连锁化，尚美生活应势而动。在这个十年中，尚美生活的发展是如何确立的？第二个十年已经开始，结合十年的概念，简单回顾下尚美生活过去十年的发展，以及未来十年的发展目标和思路？

马英尧：回顾尚美生活过去十年的发展，如同“电梯故事”一样。一部电梯里有三个人，一个人做俯卧撑，一个人头撞墙，一个人蹲着。到了24楼，有人问他们是怎么上来的。有的人说头撞墙上来的，有的人说做俯卧撑上来的，其实他们都是坐电梯上来的。

实际上，过往的十年是酒店行业的黄金十年。只要是参与其中，就相当于坐进这部电梯，不管什么姿势，大部分从业者都赚到了钱。很少有酒店因为经营不善倒闭，这是酒店行业过去的黄金十年。尚美生活倒不是有什么独特的秘诀，我们只是看准了酒店行业这部电梯，然后迅速跑了进去，跟着大家一起上来。过去的十年对我们这个行业来说太重要了。

从2020年开始，又一波行业浪潮涌来。尚美生活已经上到了24楼，当然还要上到48楼。一部全新的电梯出现在面前，未来肯定又是新的黄金十年。昨天看到一组数据说，全中国机场的人流量每年以10%-15%的速度在增长，中国GDP的增长可能已经停留在个位数了，但是旅游人数的增长仍然保留着两位数。所以，旅游这部电梯应该说还是非常正确的电梯，我们需要做的是：按下电梯按钮进入电梯。

但是，未来十年和过去十年这两部电梯是不一样的。过往的电梯比较简单，主要是经济型酒店。而未来十年是什么呢？

在基本需求被过往满足之后，未来主要是满足消费者喜好的需求。从酒店产品的多元化、个性化，以及旅游客人的年轻化等多个层面看，未来各种不同主题的中档酒店会成为主流。以现在的趋势来看，未来十年的酒店行业可能更加绚烂多彩，也希望更多人跟我们一起冲进这部电梯，迎接下一个黄金十年。

未来十年，尚美生活坚持以生活方式来吸引消费者

刘照慧：小马哥说的让我想到桑德伯格的故事，桑德伯格在加入谷歌之前，去请教硅谷的一位大佬，说我想进谷歌，但谷歌当时只有十几个人，也没有决定好去做什么职位。这位大佬说，如果你搭上的是一艘宇宙飞船，不要担心去什么位置，直接坐上去就

这个比喻跟小马哥说的电梯故事很贴近。小马哥说坐上电梯多少有谦虚的成份存在，尚美生活的发展应该说更像是坐上了一艘飞速发展的宇宙飞船。但这需要对大势有很精准的把握，创业成功有很多因素，把握大势是最重要的因素。归根结底，除了个人的努力和方法论，顺势而为才是最重要的选择，是战略上的准确度。

前段时间我读到亚马逊创始人杰夫·贝佐斯，别人都问他未来十年会怎么变化，什么趋势？他说我很少思考未来什么趋势和怎么变化，我唯一思考的是未来什么是不变的。什么是不变的，就是消费者一定要更低的价格，更好的服务，更多样的选择。没有人会希望亚马逊送货再慢一点，价格再贵一点，选择再少一点。消费者肯定是希望价格更低、服务更好、选择更多。想借这一点问问小马哥，从酒店行业发展来看你觉得未来十年什么是不变的？

马英尧：这个问题非常好，刚好这本书我也看过。未来什么是不变的，我觉得这个特别重要，也是杰夫·贝佐斯特别重要的理论之一。今天，我提前两个小时到了会场，参观了很多品牌的样板间，很多酒店的样板间设计的蛮漂亮，但是用户最核心的需求是什么？是今天住一个欧式的房间，明天住一个日式的房间，还是后天住一个中式的房间吗？房间的风格很重要，但风格并不是最重要的。

酒店从业者应该思考，十年之后还有什么需求是不变的，我们要把这个不变的东西服务好。用户最需要的是什么？是离开家之后，到陌生的城市和休息的场所时，尽可能的按照自己想要的方式度过这一晚。有的人早上喜欢晨跑，有的人喜欢看书或见朋友，这是用户永远不变的基本需求，所以说住欧式的还是日式的房间没有那么重要。

我们用心思考用户除了一开始的“床+早餐”之外，还有什么是生活中必须要保持的，那么我们就让他在离开家之后也能享受的到。现在很多中档酒店增加了健身房，健身房在中国以前的酒店是被砍掉的，后来发现80后新一代的商务人士对健身有非常强烈的需求，所以健身房又被加了回来。

说不定十年之后，我们会看到五星级酒店以前砍掉的东西，会一件件的捡回来。20年前，西方人已经告诉我们生活方式是这样的。用传统四星五星的标准来看，未来十年内肯定会把这些东西再捡回来，怎么捡、捡什么、以及什么阶段捡，还需要我们探索。尚美集团跟其他品牌不同之处在于，我们不是以风格设计来吸引用户，我们希望以生活方式来吸引用户，这一点是永远不会变的。

赋能加盟商，是尚美生活不变的追求

刘照慧：小马哥提到了一个很重要的概念生活方式加盟，就是消费升级。中国的人均GDP在去年底刚超过9880美金，美国则是5万美金。刚才小马哥说坐飞机次数，现在中国人平均坐飞机次数是0.5次，美国是5次。我们在生活方式和生活水平，以及旅游的频次相当于欧美国家大概七八十年代生活水平的层次，美国在1970年左右就已经达到了这个频次，这个差距还是非常大的。

消费升级之后，大家住酒店已经不再满足于简单的住宿。美国有位作家提出一个第三空间的概念，说的是酒店和度假酒店，或者说我们去咖啡馆，我们想要的其实是不同于工作和生活的第三空间，在这个空间里我们需要的东西有可能是不同于生活的常规化的需求，从这个层面看，你怎么把消费升级后消费者的需求在第三空间里创新性地实现？

马英尧：尚美生活跟所有友商的区别，我们一开始服务的是加盟商，没有自己开直营店。所以尚美生活与生俱来的一个逻辑是：加盟商加盟之后能不能赚到钱，这个是非常重要的。现在很多新开酒店设计的非常漂亮，但加了很多使用频率不高的设施设备，导致装修费用太贵，让投资者赚不到钱。

消费升级之后，应该花更多心思去研究消费者最核心的需求是什么，尚美生活希望花最少的钱满足最多的用户。“B+B再加什么”是用户最渴望得到的，当然不同级别的城市需求也不一样。

一二线城市更倾向于+咖啡、+联合办公、+书店等等，三四线城市可能会+其他的东西。在这个套餐里，所增加的每一个功能，都必须是有效的。如果是盲目的，就会变成传统的三四星酒店，盲目的高大上。

所以，消费升级从用户出发没有错，但更要从加盟商出发。让加盟商赚到钱，因为尚美生活所有的理想都是由加盟商来帮助实现的。如果加盟商赚不到钱，不开店，那我们的理想也无法实现，这是我们特别注重的一点。

刘照慧：刚才提到B+B+X是一个生态圈，生态圈里也有挑战，比如说如何让生态圈变得更加良性。生态圈针对不同的城市、阶层和用户群可以有很多种组合，就这些组合和不同产品而言，尚美生活总结出的核心逻辑的经验和教训是什么？

马英尧：尚美有一个经营理念：在做一个产品的时候，会单独的验证。如果是+咖啡店，我们会先开几十家咖啡店，看看它赚不赚钱，甚至会研究开在什么地方比较赚钱，直到觉得ok，才会把它放进酒店的业态里，这是我们比较独特的验证办法。

比如，尚美生活开的量贩式KTV、烘培店、书店都是独立的。在加入酒店业态之前，我们先自己开，等它的商业模式形成，然后再加入酒店让业主使用。加入酒店里的这些商业模型可以独立运行，它会得到一个比较好的商业价格体系，一个模型是赚钱的，它的服务和品质就会变好。如果随意在一个三星级酒店里面加入一个理发店，它的服务品质和能力可能都很差，因为它根本不具备赚钱的能力。

这一点尚美生活反过来做，一定先让它能赚钱，再加入酒店业态里，只有这样才能真正的服务好用户。所以，在排客户次序的时候，尚美生活优先考虑的是加盟商能否赚钱，其次考虑加进去让用户得到更好的体验。所以，核心逻辑是优先考虑加盟商赚钱问题。

成为综合性的生活服务运营商，是尚美生活的目标

刘照慧：这个逻辑还原了商业本质，一个产品打造时一定要先小步快跑，不断地试验产品，再进行有机的组合，看上去没有套路，实际上也是有方法论的。听说尚美生活刚刚创立了一个书店品牌叫两两书店，名字很有意思，让人想到日本一个非常火的网红书店茑屋书店。两两书店名字是怎么来的，以及它的定位是？

马英尧：两两书店这个名字是我们的员工想出来的，我们内部有很多创业团队，他们各自负责孵化新的项目，我尊重他们的想法，给他们支持和引导。

两两书店规模比较小，但是非常富有文化和情怀，与其说它是一个书店，不如说它是一个“文创”商业模式的代名词。两两书店空间由两两阅读、两两咖啡、两两文创、两两沙龙等多个产品原素构成，以书为媒介，衍生出书籍内容周边的文创产品，让书籍成为最好的导购员，让文创产品的历史、渊源、构成和成品独具光环。

刘照慧：两两书店非常令人期待。小马哥可能是中国酒店业里唯一创造书店品牌的人了。那么酒店也好，两两书店也好都是一种更适合当下以及未来的投资产品，那么对于尚美生活未来的发展定位，小马哥是怎样规划的？

马英尧：2020年尚客优集团更名为尚美生活集团，我们希望为我们的加盟商做更多更好的投资产品，我们有酒店、书店、烘焙，在今年8月底之前，我们还会重磅发布两个有里程碑意义的计划，为已经加盟尚美生活和即将加盟尚美生活的加盟商在线上提供更多的服务，更具投资价值的复合性产品。希望十年后，尚美生活不再是一个酒店公司，它是一个综合性的生活服务运营商，为我们的加盟商和用户提供最具颜值的、最具性价比的、引领潮流的生活方式和投资理念。

刘照慧：兰欧应该理念落实的一个具体项目之一，它主要体现的是英伦风和在地文化，但是现在人们的体验实际上要结合在地文化、在地物产和在地资源的打造，无论是度假产品、酒店产品或者是景区，都在充分挖掘当地的资源和属性，还原给消费者一个不同的异地生活方式，兰欧品牌的打造是如何贯穿和运用这个理念的？

马英尧：尚美生活在做酒店时，不是找更多的设计师把房间设计的更漂亮，我们不认为这是给用户提供了在地文化享受，我们希望通过扎扎实实的内容，给用户带来不同的感受。

青岛是一个人文底蕴非常深厚的城市，有八大关和万国建筑群，当要在青岛建一家酒店时，我们会希望建一家具有青岛IP文化的酒店。

尚美生活通过酒店空间向用户传递青岛特有的文化，让来到青岛旅游的用户对了解青岛文化有所期待。那么，怎样能让用户入住时体验到青岛的在地文化呢，需要通过IP来展现，今年我们签约了一个非常著名的文化品牌，相关消息会在接下来的6、7月份做重磅发布，相信会给用户带来耳目一新的感受，也会是酒店产品里的一次创新。

缩短加盟商的投资回报周期，靠的是什么？

刘照慧：去年，您在我们主办的首届中国文旅大住宿创新论坛上分享过一个观点，说住宿业到了百花齐放的时代。百花齐放对行业意味着机遇和挑战并存，会迎来很多模仿者和跟随者，尚美生活如何应对这些挑战，又会以什么样的创新方式来改变？

马英尧：其实在线下连锁店里面，我们不介意模仿者，也不介意必须跟别人做的不一样。线下生活是靠众多的同行和友商一起去打造消费观念。如果说只有尚美生活一家酒店，不一定是好的。只有所有的友商朝着一个方向努力，才能塑造一个更好的市场。

尚美生活会时时刻刻坚守自己的理念，并致力于为加盟商提供更多的投资较少、稳定发展、回报较快的产品。通过加盟商帮助我们去开店，从而服务我们的用户，把尚美生活的理念传递出去。要让跟随我们的加盟商都能赚到钱，不赚钱的加盟都是在耍流氓。

刘照慧：说的很实在。那尚美生活是怎么做到的？又如何说服加盟商选择尚美生活而不是选择别的品牌？

马英尧：9年前尚美生活在创业时，如家、汉庭、锦江、7天全部上市了。我们开第一家店，加盟商问哪里还有我们的店，我说一个也没有，你是第一家。这样的情况下，尚美生活还能创业成功，是因为三点：

第一，我们的投资少。尚美生活从设计到施工的每一个环节都精细化运作，让成本下降25%，这样就会让相同的房间少花2万的投资，加盟商一定会欢迎我们。

第二，尚美生活的设计在所有酒店里是最漂亮的。

第三，模式不同。尚美生活发展到今天是因为有加盟商的支持，别的酒店集团的发展是资本支持的，别的酒店集团要回报资本，而尚美生活要回报的是加盟商。

所以，我们一定要让加盟商赚钱，从节约投资成本、到精确选址、再到高效运营等等一系列措施上力争缩短加盟商的投资回报周期。因为只有加盟商赚钱了，他才能更加心甘情愿地去为消费者提供好的产品和服务。这是我们核心的竞争力。