华洋美妆，蛰伏在邯郸地区十五年，在《中国美妆》发布的《2020年度中国化妆品连锁店TOP100》排行榜上名列前茅，论规模、论效益，“百强连锁”的称号都实至名归。

1994年邯郸华洋化妆品有限公司成立，2001年开了第一家华洋美妆化妆品店，2020年在邯郸地区已经拥有36家直营店和70多家加盟店了，加盟店的数量仍在以每个月一两家的速度增长。其中，最好的店一年业绩能达300多万，各个门店之间的业绩差异不大，基本上都在200万-300万之间。

邯郸市位于四省交界之处，现辖一市、五区、十四县，96个乡镇，乡镇虽然面积不大，但是人口密度非常大，因此加盟店一般开在乡镇。华洋美妆在每个县内都至少有一家店，最多的甚至有四家门店。华洋美妆掌门人孟建平豪言，五年之内要把店铺数量发展到300家，天网般覆盖整个邯郸地区。

零售寒冬之际，化妆品店生意普遍难做，连化妆品零售连锁巨头娇兰佳人都向外界宣告业绩已连续十个月下滑，华洋美妆门店为何仍然欣欣向荣似乎未受冲击？并以每个月平均新开两家店的速度疯狂扩张？带着这样的疑问，记者特地前往邯郸拜访了华洋美妆总经理孟建平，实地考察了华洋美妆多家门店，其中包括位于邯郸永年县的华洋第一大店：永年体验店。（如图1）

图1：华洋美妆永年体验店

选址县城乡镇，以繁华商圈为主

受限于地形，邯郸地区的县市分布相对比较分散，店铺选址一直都是一大难题。外来的大型连锁店想要进入邯郸市时，常常连选址这关都过不了。目前，邯郸市内除了一两家屈臣氏外，基本没有其他的化妆品全国连锁店。

华洋美妆一般选址在商业中心，直营店一般位于县城中心最繁华的商业街、步行街上，是县城里人流最密集的地方。选址在商业中心的店铺大都面临租金成本大的问题，但华洋美妆有一大部分店铺是自有物业，显得相对比较轻松。

孟建平告诉记者，华洋美妆直营店的店铺面积普遍为50-80平方米，城区店多为140-150平方米，最大的店在永年县，足足有260平方米。记者走访的面积最大的永年体验店位于永年县最繁华的商圈内，车水马龙，附近都是大型购物商场，繁华的商圈为门店带来了绝大部分的客流量。环顾周围，商圈内唯一的竞争对手只有一家屈臣氏。

门面色调突出，装修时尚大气

门面对一个店来说是非常重要的，门面搞得好，客人才愿意进店。华洋美妆门店的装修设计全部自主完成，装修大气美观，红底白字的门头，加上华洋的logo图，一气呵成，红色的主色调与周围的商铺相比，比较具有辨识度，老远就能吸引消费者的目光。两个高大的玻璃推拉门大大地敞开，在乡镇中显得更加大气，消费者一旦路过，很容易看见店内琳琅满目的商品，继而被吸引进店。（如图2）

图2

永年体验店作为第一大店，足足占地260平方米，店内宽敞明亮，装修偏现代化，白色的大理石地面，与常开不灭的众多小日光灯、柜台背灯交相辉映，时尚感较强。天花板上点缀着缤纷的小气球，又添了几分活泼俏皮。

护肤品、生活用品占比高，填充小品类

在品类的选择上，代理出身的孟建平显然比很多店老板更有自己的一套。孟建平自己代理的品牌均有在各大门店销售，产品丰富也是华洋美妆长期打败竞争对手的一大优势，店里的SKU一般在1000-3000个之间。

孟建平告诉记者，大家都在降低比例的护肤品却是华洋的强项，一般店里的护肤品能占到所有品牌的70%，相比之下，店内的彩妆占比在15%左右，相对较低。永年体验店内设有背柜的护肤品牌有欧诗漫、伊贝诗、樱尚、欧莱雅、相宜本草、佰草集、泊美、欧珀莱、ZA、真丽斯、OLAY等；设有背柜的彩妆品牌有兰瑟、欧莱雅、巧迪尚惠、美宝莲、卡姿兰、玛思红 ；面膜品牌有美即、草舍名院、韩国丽得姿等。华洋美妆店里很少进口品，目前引进的小部分韩国进口品，主要是为了吸引90后的年轻消费者。

孟建平表示，县城乡镇店和市区店不同，消费者更希望能在店内买到尽可能多的生活用品，因此，华洋美妆店铺的生活用品占比也相对较高。母婴儿童类商品需求量非常大，每年的增长幅度都很大。与此相反，邯郸的风俗习惯使得大部分沐浴露和护发素常常沦为赠品。

华洋也非常注意小品类的引进，每年的美博会孟建平都积极参加，目的是了解行业的动态，引进新产品。卸妆、化妆工具、香水、身体护理、男士护理等在店里都可以看到不少。

品类布局层次分明，体验区显眼

在品类布局上，华洋美妆永年体验店真正做到了井井有条，层次分明，给人舒适感。正对着门口摆放的是特价、销量比较好的商品，进店后左右两边背柜分别是彩妆区和护肤区，延伸到店铺中央的收银台，方便消费者选购；距离门口最近的两个中岛区放置的则是面膜品类，除此之外，还设有一个专门摆放化妆工具的中岛，化妆刷、睫毛夹、假睫毛、粉扑应有尽有。

在店铺中间最显眼的位置，摆放着一张长约两米五，宽约一米的体验台，并配备了一个洗脸池、六张凳子和一张舒适的躺椅。这就是华洋的体验区，顾客可以在此试用产品和体验服务。除此之外，店里销量最好的彩妆品牌兰瑟，也设有专门的体验区。

华洋美妆内还有一个比较大的男士护理背柜和香水背柜，其中男士护理背柜的摆放位置偏后，在店铺最里面生活用品区里，香水区则安插在彩妆区内。

店铺的后半部分宛如一个生活超市，摆满了生活用品，如牙膏、牙刷等口腔护理品，日常护理专区、洗护专区、超值特价区以及四个摆放洗衣液、毛巾、纸巾、婴童用品等的中岛区。

不搞大促，保证品牌和顾客不受伤害

化妆品店人流渐少，许多商家为了吸引客人盲目大促。孟建平认为，在渠道疲软的情况下，五折六折的大促对品牌和顾客的伤害都是非常严重的，为此华洋美妆的促销活动很少以打折的形式出现。平时赠送活动中的赠品，以及特价产品，大部分都是厂家直接支持的资源。

华洋公司内有专门的策划部，每个月都会为店里策划不同主题的活动，一个活动通常能持续一个月，比如3月份的“女人节•就要美翻天”活动，持续整个三月。华洋公司印发了专门的活动手册，以方便顾客选购。在活动商品的选择上，公司通常选择更符合消费习惯的产品华洋美妆加盟，比如纸巾、牙膏、牙刷等，特价的生活用品也摆在门口的端头上。

十几年的老店必然积累了一大堆忠实顾客，华洋用会员制维护着与顾客之间的亲密关系。与很多悬空的会员制不同，店里只要有活动，店员都会逐一打电话亲切地告知每一个会员。会员还拥有会员价以及积分换购等特权，只要到店消费满58元，就可以成为华洋的会员。

实践互联网+ ，微商城火热引流

华洋美妆的互联网+态势一直发展得不错，虽然微商城的销量不是很大，但是微信公众号的点击量很高，通过公众号上的秒杀、特价活动吸引客流到店，效果非常好，顾客返店率也非常高。孟建平介绍，目前才推出短短两个月的华洋美妆官方公众号关注的粉丝已经有六万多，线上线下发生交易的有两万四千多粉丝。

微商城的成交量不高，到店消费却非常火热。孟建平解释道，因为门店主要开在乡里、县里，面对的消费群体偏传统保守，很多粉丝都还没有开通线上支付。他们点击公众号了解到活动信息后，大部分会下单选择到店支付，点击量高，到店消费的顾客就多。

除微商城外，华洋还有一个专门的电商团队，同样搞了两个月，但是成绩并不是很理想。因此，目前店里主要通过微信公众号进行宣传推广，微商城的推广与地推结合起来，效果非常好，孟建平对未来更是信心十足。

人员配置合理，流失率较低

华洋直营店一般配有7-10个员工。门店店长除有保底工资外，还有奖励，年底根据店的盈利参与分红。店里BA的薪资计算方式是底薪加提成，人员流失率较低。

虽然平时BA都站在不同的品牌专柜上华洋美妆加盟，但华洋并不限制店员销售产品的品牌和品类，顾客进店后，由第一个接待的BA进行讲解和引导购买，销售氛围比较自由。BA自由销售，使得店里连带产品的成交率不错。据观察，华洋门店内BA的销售热情和积极性比较高，对进门的顾客非常热情，并不强买强卖。

目前孟建平最关注的就是提高员工的执行力，让每个店、每个员工把活动最好的效果呈现出来。市场最终比拼的是服务，说话得体，服务周到，让顾客有满足感，顾客的感受会比买到便宜的产品还要好。另外，彩妆师的配置根据门店大小和员工数量决定，小的门店没有专门的彩妆师，顾客彩妆体验由员工负责。因此，孟建平十分注重员工的素质培训和专业培训。

一圈转下来，华洋美妆看起来似乎并没什么非常特别的地方，但也正是由于它的淳朴、接地气，真正为顾客着想，才能在邯郸遍地开花。当然，孟建平手上的代理资源也让门店抗风险能力更加强大，最终使华洋美妆能从零售寒冬中突围。

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