编者按：随着教育改革攻坚战序幕的拉开，特别是教育管理体系和办学体制改革力度的不断加大，学校教育已经迈入了一个挑战与机遇并存的自主管理新时期，为此办学者必须具有战略思维和运筹谋划的素质。古人云：凡事预则立，不预则废。作为一所学校，必须准确把握教育竞争的各种态势，敏锐洞悉教育竞争过程中的诸多矛盾，运用“教育策划”，无疑可以提升学校办学品位，铸造教育品牌，创办让人民满意的教育。现在，教育策划正越来越被广大教育专家、学者、教育行政干部、中小学校长、教育科研工作者所重视，２００３年，我国第一本教育策划专业期刊《教育策划》问世，为教育行政决策、学校管理和品牌运作提供更多专业化的指导和服务。２００５年４月，《教育策划》编辑部在四川省社会科学院举办了一次小型座谈会，邀请有关专家围绕教育策划的基本问题展开讨论，旨在廓清人们对于教育策划的一些模糊认识，并为今后的发展指明道路。

教育策划引发管理新思维

柯伟成天华整理

出席嘉宾：

汪风雄：四川省教育厅副厅长、全国教育策划学术委员会主任

李旭辉：四川棕北教育集团总校长、全国教育策划学术委员会副主任

刘仁富：WBSA高级策划师、全国教育策划学术委员会副秘书长

柯伟：电子科技大学教育行政管理硕士研究生

成天华：《教育策划》特约编辑

○教育策划是什么

什么是教育策划？李旭辉认为，教育策划是教育与策划有机结合而形成的一门新兴的交叉科学和艺术，它遵循教育规律，运用策划理论，讲究市场运作，打造教育品牌，通过对教育环境的市场调查和系统分析，制定科学、合理、高效的教育行动方案，动态控制教育事件的全过程，从而达到营造教育改革的良好环境、建立教育竞争的独特优势、争取教育发展的最佳效益的目的。

教育策划正越来越被广大教育专家、学者、教育行政干部、中小学校长、教育科研工作者所重视，被视为教育市场的开拓者、学校经营的“指挥棒”。自2000年一些专家提出“教育策划”以来的短短几年时间里，教育策划经历了从在全国召开专题研讨会，创办首份专业性的内部交流资料《教育策划》，到成立全国教育策划学术委员会等一系列跨越式的发展历程。事实证明，教育策划这个崭新的教育管理理念，正逐渐被人们所关注和重视。

○创新：教育策划的核心内涵

创新是教育策划的核心内涵，也是现代教育竞争制胜的关键所在。“教育策划，创新是关键的关键。没有创新是不可能做好教育策划的。”汪风雄强调，“教育策划是一种超前行为，必须要有新的创意、新的思路、新的方略，任何照搬、模仿、抄袭别人策划的行为都不是真正意义上的教育策划。事实上，现代办学很有挑战性，我们接触到的任何一项工作都是具体的个案，不可能一味照搬以往或别人的模式。否则注定要失败。”

针对具体的学校工作而言，教育策划如何点石成金？李旭辉认为，策划思维要经过三个步骤：首先是整理，即进行市场调查，用数据说话，要围绕策划对象——工作项目，以实现目标为出发点，列出策划决策点，再回到出发点，形成一个决策环；第二步是判断，就是运用教育策划的基本原理对策划决策点进行优劣判定和筛选；第三步则是创新，结合实际情况，进行完善，使其具有新颖性和可行性。

在策划活动中，首先想出的创新思路一般被称为“点子”。根据这个“点子”设计出的方案一般被称为“创意”。运用教育策划基本原理形成的方案只有同时具备精密新颖性、相对超前性和可操作性这“三性”特征才称得上是真正意义的教育策划方案。由点子到创意再到方案是一个由量变到质变的过程，是策划人思想的升华。要想使策划达到预期效果，还需要经过策划、决策、实施三个过程。

谈起创新，李旭辉深有感触地讲述了招生策划的一个成功案例：1999年，成都四中、七中、九中等一批国家级、省级重点中学纷纷创办联合中学，大举进军初中教育市场，导致整个初中教育竞争骤然加剧。进入4月，学校招生大战不引而发。电视、报纸、街道广告牌上的招生广告随处可见，弄得人们眼花缭乱，不知所措。基于这种情况，棕北中学和棕北联合中学没有采取投入巨资大做广告的一般方式，而是与区教育局、区教师继续教育中心以及西部发行量最大的媒体《华西都市报》和成都市中小学生普遍订阅的《教育周刊》一起，联合举办了“小学生走进中学校园有奖征文活动”。活动一经推出，立刻引起了那些正在为比较各类招生广告宣传而艰难择校的学生和家长的兴趣，他们纷纷走进“棕北”校园参观和实地考察。这时，学校趁机对学生、家长进行宣传，当即就有许多学生登记报名，选定“棕北”读书。不到一个月时间，棕北中学和棕北联合中学就顺利完成了1000人的招生任务，成功演绎了招生奇迹，令众多同行刮目相看。

实际上，目前学校发展的“瓶颈”之一就是缺少创新思路。据统计，2000年以来，全国被迫关闭的学校（主要是指民办学校）中，70%都是因为思路不新、经营方法不当而导致生源流失。没有创新，学校将举步维艰，逐步走向衰落；而一个没有创新思维的校长也必将被时代淘汰。

○条件：教育策划应该具备什么

教育策划作为一个新兴的教育管理理念，属于管理的范畴，它不同于项目管理。项目管理主要是针对一项具体的工作，侧重于控制和管理；而教育策划涉及的面比较广，不仅包括教育理念、学校精神，还要考虑办学定位、发展策略等多方面因素。

刘仁富认为，教育策划的决策基因有四个，即知识、经验、信息和思维方法。其中，经验最稳定，相当于固定资产；知识是前人经验智慧的结晶，一代一代可以流传，相当于递延资产；信息是经常变化的，相当于流动资产；而只有思维方法是个人独有的无形资产。所以，校长和学校管理者若要运用教育策划促进学校发展，必须首先具备综合、调控、执行等几方面能力。

综合能力是基础。要善于将各方面因素综合起来加以运用，形成整体合力。在实施每一个项目策划时，既要使其运行内部的各个环节、各个部分之间能有机联系，又要使这一教育策划方案的运作能与周边的相关内容相互协调、互动发展。

调控能力是前提。教育的外部环境、内部条件以及人们的心理需求等要素不是一成不变的，而是不断变化发展的。策划者只有集灵活性和变通性于一身，及时调整、修正行动方案，或者设计出适应不同状态的行动预案，才能营造一个足够的弹性空间，以应对多变的市场竞争需求，保证方案顺利实施。

执行能力是关键。任何一项教育策划都不能只停留在理念上，不能纸上谈兵，必须付诸实践，将理念、策略演绎为实际效果。而在此过程中，起决定性作用的就是策划执行力。因此，策划时必须考虑策划案的实际操作性，并且在整个实施过程中要进行合理监控，及时调整策略，排除影响实施的干扰因素，确保实施向着设计的方向和目标进行。另外，从事教育策划还应具备整理、判断、创新三方面的能力。

李旭辉也认为，如果一个校长要运用教育策划为学校发展服务，他首先必须对教育策划有兴趣。同时，还应该具备两方面的条件：一是个人内在的，包括个人能力、知识结构以及创新和发散性思维；二是要有社会阅历，深谙教育之道、办学之方，对学校的决策有深刻的了解。两者是相辅相成的。

○角色：学校的高参

教育策划在学校中的地位很特殊。柯伟认为，与企业策划一样，教育策划处于决策层和执行层之间，扮演着“军师”的角色，起着参谋的作用，它为学校领导决策提供意见，而学校一旦接纳，就可以由中层干部和教师按一定的要求向确定的方向实施。这就决定了教育策划必须游离于“决定”和“实施”之间，既不能等同于教育决策，也不能等同于教育规划、教育计划和具体的教育策略。它只有“发言权”而没有“决定权”。

就学校工作而言，教育策划的“参谋”功能主要体现在四方面。一是集思广益。管理者个人的能力和精力毕竟是有限的。实施策划可以帮助学校领导集思广益，全面了解情况，启发工作思路。二是参与决策。为学校领导决策提供建议和意见，使决策更加科学、合理。三是提供借鉴。及时提供信息，将成功案例介绍到学校，为学校开展相关策划活动提供借鉴。四是危机监控。协助学校监控教育教学过程，洞察情况，及时排除危机隐患，维护学校正常教育教学秩序。

○提高：宝剑锋自磨砺出

目前，许多校长和学校管理者都参与了一些教育教学活动的策划，但其策划效果却不尽如人意。他们希望有机会能够深入操作一些案例，通过做好策划的每个点、每个细节，来提高自己的策划水平。由技术性参与策划者转变为创造性参与策划者，再转变为主持策划者，策划水平提高的一般规律大抵如此。

主持一次策划要比参与多次策划有价值得多。因为技术性参与策划者的工作任务明确，思维过程基本上无须创新；创造性参与策划者在主持者的策划条件和环境下完成策划思维；而主持策划者从策划思维的开始到结束始终要面对客观世界，思想的取舍和整合都要靠自己。这不仅需要主持者有足够的策划知识和素质，还要有胆识、毅力、气质、沟通能力和敢于负责的精神。一个策划亮点常常需要踏破铁鞋去寻觅，而且还要准确把握当时当地的制约条件。要获得深厚的实践功底，并非一日之功可成，更非临时抱佛脚所能奏效。正所谓“梅花香自苦寒来，宝剑锋自磨砺出”新思维学校加盟，要想做好教育策划需要不断积累和磨练。李旭辉认为，对于学校管理者来说，必须坚持做好以下几方面的工作。

一是着力构建学习型校园，增强策划学习力。要充分利用校园网络、图书馆等现代教育设施，广泛学习企业、文化、广告、金融等其他行业的策划知识和经验；开展形式多样的教育策划研讨活动，广泛交流，提高教育策划的理论探究和实践操作能力。二是着力培育校园文化，增强策划文化力。将教育策划培训纳入学校工作计划之中，作为校园文化的重要内容加以实施。要有计划地定期对教育策划的宣传、实践以及理论学习等方面进行安排部署，营造浓厚的策划氛围，激发广大教职员工的策划兴趣，引导教师特别是中层干部积极思考教育策划，广泛参与策划活动。三是着力强化创新意识，增强策划创造力。要不断更新教育观念，克服因循守旧，有意识地运用教育策划新思维来思考工作，用教育策划理论指导实际工作，自觉地将每一项工作当作策划案例来实施，通过实战演练，培育创新精神，提高创新素养，不断提高自身的教育策划水平。

○尴尬：价值如何判断

作为学校的“军师”，教育策划最后的作品是一种服务性产品，其价值在很大程度上取决于学校决策。很多校长认为，能实现既定目标，能给学校带来效益的策划就是优秀的，反之，则是不好的。衡量教育策划的价值就该如此吗？《教育策划》特约编辑成天华认为，运用教育策划理论设计出来的策划案不被学校认同是很正常的现象，这是由于策划者和学校双方的出发点不一样，单凭此并不能代表策划水平的高低，更不能由此否认教育策划的作用。因为，学校办学过程是动态的，而制定的策划案只能针对一时的情形，是相对静态的，这就不可避免地会造成实施的偏差，影响最终效果。因此就需要在策划之前进行细致的沟通，全面掌握情况，确保方案的科学性和实效性。

一位广告界的前辈说得好：“对于我们来讲，世界上所有的学说都是人学。”这句话也适用于教育策划。刘仁富特别指出，无论别人怎么看待教育策划，教育策划人首先自己要有一个职业价值观，那就是，不仅对策划本身要有产业、事业、学业观，而且要研究人，要帮助领导做决策，当好配角、助手和谋士；要急当事人之所急，想当事人之所想，到位而不越位。当然，做策划，还要研究不同的对象、行业、领域、市场，可以说，任何所见、所闻、所想都可能成为重要的策划素材。同时，做教育策划还必须具备科学的市场竞争观。特别是面对目前“一边是教育策划的市场容量不断扩大，一边是策划业的内部竞争不断加剧”的现实情形，更要树立合作共赢的理念，通过合作联手拓展市场，把教育策划这块蛋糕不断做大。策划的真正价值，就是实现“你、我、他”互利，“个人、集体、社会”多赢。

○贯彻：将策划进行到底

一些人有这样一种看法，认为偏重于策划的人少了实干，而注重埋头干活的人又缺乏灵活的头脑。刘仁富认为这种观念是不对的。“并不是说你有了一个很好的策划就说明你多么高明，最重要的在于贯彻。”刘仁富说这是他在教育策划实践探索中体会最深的一点。一次，他在给浙江一所知名学校做形象策划时，他设计的方案一推出，老师们当即就提了30多个尖锐的问题，有些问题连学校领导都没有想到，但他还是一一作了回答。他说因为在面对老师之前，他已经预设了100多个问题和答案在心中，准备随时回答问题。策划是一环扣一环的，在计划的实施中会有很多预想不到的事情发生，一个好的创意要有它的可操作性，方案可以分解成若干个一般的管理行为，并且需要贯彻和落实到底。

○引爆脑力资源：人生无处不策划

策划，是一门学业，它博大精深。没有谁能把它全部学完，更没有谁敢说他已经全部学完。“人生无处不策划”新思维学校加盟，这是大家的切身感受。其实，生活中做什么事情都需要策划，譬如个人的职业策划、形象策划等等。

“一个好校长就是一所好学校。”在如今竞争日趋激烈的环境中，校长的职业化趋向越来越明显。校长作为学校的决策人，不仅要完成教育教学工作，接受教育行政部门的考核，更要足智多谋，驰骋市场，接受残酷竞争的挑战。因此，无论是从学校出发，还是从个人出发，校长都有必要对自己进行职业规划，策划自己的职业生涯，定位自己的职业角色，设计自己的职业形象。

校长在经历了种种磨砺和锤炼之后，思维方式、创新意识也不尽相同，选择解决问题的方法也不一样。教育策划的目的就是要引导学校管理者站在策划的角度，准确定位自己的角色，整合一切可以整合的资源，挖掘个人脑力的导火索，不断提高专业技能，提高领导艺术和管理水平，进而汇聚广大教职员工的智慧，形成一股智慧合力，推动学校不断地进步，不断地创新发展，使个人价值、校长价值得到最充分、最有效的体现。