张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）

此前，我写过多篇分析瑞幸咖啡的文章。包括去年以来瑞幸咖啡连续推出轻食、小鹿茶等非咖啡食品，我认为这是瑞幸咖啡这是在完善自己的产品线，实现增收节支的目标。

事实证明我太善良了。

9月3日，瑞幸咖啡通过媒体沟通会宣布，将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌独立运营，并以“新零售合伙人模式”进行扩张，小鹿茶未来以二三四线城市为主要扩张城市。

瑞幸咖啡不是在完善产品线，而是在完善“圈钱故事线”。

一、叶国富的名创优品传奇

叶国富，出生于湖北十堰市丹江口市，名创优品主要创始人。

相比于名创优品，更早一代的公众耳闻能详的品牌是“哎呀呀”。

“哎呀呀”是专卖女性小饰品的十元店，装修时尚、价格低廉，客户定位为金字塔底“被忽视的大多数”，即月收入两千元以下，年龄为12岁-28岁的年轻女性。由于大部分商品都在10元以下，最便宜的只要1元钱，贵的也不过二三十元，女孩们见到喜欢的就往购物篮里丢，到结账时才发现不知不觉买了一两百元。

在叶国富的带领下，哎呀呀的店铺用5年时间达到2000多家，年零售总额突破12亿元。

但是，12亿元仅仅能满足打工者叶国富，而不能满足企业家叶国富了。

2013年，叶国富创办了“名创优品”，硬生生将这么一个“山寨日本品牌”做到了近3000家店铺，营收过百亿。

2020年我刚刚迁居到厦门时，去集美万达金街采购，也去名创优品店里逛了一圈。如同各种传奇故事所言，进去10分钟就没有空手出来，买了2个造型别致的刷牙杯子，顺手买了一个手机充电器，花了近100元。

但是如果名创优品就是按照“优质优价”这样的务实故事演进，显然不是已经见过了大钱的叶国富所追求的。真正让名创优品在全国迅速拥有3000家门店的根本原因，是其推出的“投资加盟”模式。

二、名创优品的投资加盟模式

名创优品从成立至今，一直采用“投资加盟”的方式来开展业务，简单来讲就是加盟商出资开店，并缴纳品牌使用费，名创优品负责运营。

名创优品的投资加盟模式为：

1、合作商需缴纳品牌使用费、货品保证金和装修预付金。

2、单品牌使用费为8万，货品保证金75万。

3、合作利润分配政策：每天营业额的38%（食品为33%）作为合作商的收入，第二天转入合作商账户；店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，由合作商自理。

4、装修由公司工程部提供设计图纸，由公司装修对统一形象装修优资茶加盟，货柜货架由公司统一提供，费用自理。

这样粗略计算，前期需要向名创优品总部缴纳品牌使用费与货品保证金需要支付80万元。加上装修预付定金，以及装修费与货柜货架费等等杂项，100万元是基础投资额度。

5、合作商还需要承担日常运营的电费、劳动力、工商、店铺租金、税收等店铺运营杂费，这些费用能否被38%的分利Cover的住，看投资人造化了。

不过以上这个投资额度没有准确计算租房子的费用，因为名创优品要求店铺都要开在黄金地段，所以实际投资会更高。叶国富在接受嘉程资本访谈时曾透露，开店投入需要约300万，“一年多能回本”。

为什么全国的小投资者对名创优品趋之若鹜呢？

1、叶国富的“成功创业者”形象

叶国富从一个南下广东的打工仔，通过创办“哎呀呀”十元店跻身亿元身家富豪，这种白手起家的人设符合小投资者们的心理梦想。

事实上，早期加盟“哎呀呀”的小投资人，也都通过这个业务赚取了人生的第一笔财富。

这种人物设定，让名创优品一推出就引发了关注，包括早期的“哎呀呀”区域加盟商，大部分都追随叶国富转型做名创优品。

2、名创优品的碰瓷营销

从创办名创优品那天开始，叶国富在其公关顾问李某的指导建议下，就开启了碰瓷营销的高举高打之路。

国内有3个商人最喜欢张嘴闭嘴COSTCO，第一是雷军，第二是刘强东，第三就是叶国富。

碰瓷国外COSTCO的品牌，是名创优品的起步阶段。

国内有2个企业整日里号称对标小米公司，一个是学习营销模式，就是华为余承东；一个是学习宣讲模式，就是名创优品叶国富。

小米的核心“性价比”，简单理解叫“高质平价”；名创优品则号称“高质低价”。

为此，叶国富还总结了一个公式到处传播：“高价格+高毛利=破产，低价格+低毛利=首富”

国内有很多个企业喜欢碰瓷无印良品，以及LV之类的国际大牌。

但能把这种碰瓷冠冕堂皇的放在大雅之堂，我只见过两个：丁磊的网易严选，叶国富的名创优品。

XXX品牌同厂，XXX品牌同款，XXX品牌同设计师，这种词汇的脸皮之厚，只能默默的承认国情。

3、资本概念背书

2020年9月30日，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署 10 亿人民币的战略投资协议。

这是名创优品，或者说从来号称“不要风投不融资”的叶国富，人生第一次破天荒的拿了机构资本的投资。在现金流健康的零售业，完全不需要为了钱做这种资本操作。其原因就是，名创优品非常需要这两个优质品牌来为自己背书。

原本，叶国富的故事是要独立上市IPO，为此在2013年开始的互联网金融大潮中做了“实业+金融”的布局，搞了“分利宝”P2P网贷平台。意向加盟商在加盟名创优品时，如果缺乏资金，就可以在“分利宝”上借钱做投资！

叶国富除了创立分利宝，其持股98%并担任执行董事兼总经理的广东赛曼投资有限公司，旗下赛曼基金发起并成立了个人小额信用贷款平台“缺钱么”，以及被称为“互联网收账鼻祖”的“人人收”。

叶国富因此一度被封为“互联网金融教父”。据《齐鲁晚报》2020年报道，叶国富已先后在互联网金融投资了30多个项目，总投资超过50亿美金。

我借给你钱，投资我的业务，赢了大家赚，输了全是你，还有专业的收债公司催收！

---这么牛逼的商业模式，我就问，你服吗？

三、小鹿茶的加盟套路

现在对比一下“小鹿茶”的模式：

1、你投资开店

2、我来做运营

3、赚钱了大家分

这种投资加盟模式，说实话已经成为目前很多行业，特别是生活服务业的普遍做法。原因无他，就是开展业务的公司自己没有钱，或者说自己的业务单纯靠业绩已经无法从金融机构那里融到钱，转而用未来收益的故事，吸引小微投资者的资金，“集中力量办大事”。

像名创优品这样，因为自己缺乏上市公司的平台，加上垂涎金融业已久，所以用网贷模式来一箭双雕的推进加盟业务；

但是像瑞幸咖啡这样，自己都已经完成了上市，获得了具备无限可能的融资平台，竟然还用这么难看的吃相来收割国民，实在是不得其解？

“我们不但不收取任何形式加盟费，而且小鹿茶还会与合伙人共同开拓市场，并给予合伙人发展新客户的补贴，共担风险。” 刘剑在现场这样解释“0加盟费和共担风险”两大优势时，就产生了一个疑惑——送管理，送运营，送供应链，不收加盟费，瑞幸图什么？

瑞幸不傻，绝对不会做一笔这样赔大本的买卖。

Q2财报中的一组数据：截止2020年6月30日，瑞幸咖啡的外卖厨房店99家。而此前2020年6月30日，外卖厨房店数量是246家，也就是说在过去的一年中，有147家瑞幸咖啡外卖厨房店关店。

这次在小鹿茶上推出的新零售合伙人模式，则是瑞幸继放弃外卖渠道之后的第二次取舍——将原本需要自己做的直营门店，替换为合伙人门店。

这两个大事件中，唯一没变的是：所有的客户点单优资茶加盟，都是必须在瑞幸咖啡App上完成，也就是绝对保障对客户流量的掌握。

小鹿茶的合伙人计划逻辑，就是加盟商拿钱去给瑞幸咖啡发展新客户：

如果加盟商祖坟上有光，大家赚了点儿钱还能互相分一分；

万一赔了钱当然自己活该。

早前，我在文章《增长乏力，客单价低，瑞幸咖啡的故事要变成麦当劳模式吗？》里讲，麦当劳模式就是投资加盟模式，投资商只负责出钱，以单店的营收来分利。

但是，麦当劳是用实实在在的盈利模型来招商，并且并不把投资商的退路堵死。

而瑞幸咖啡则是避而不谈巨额亏损的实际业绩，转而换个故事包装出个小鹿茶请大家往里跳。

对于投资加盟商，尤其可悲的是，不管加盟商经营结果是什么，由于业务都是App下单，即所有客户都全部稳稳的拿在了瑞幸咖啡手里，万一小鹿茶不好卖，投资加盟商想让门店转型，重新做个其他业务都没有机会！

尾声：

早在2020年1月15日，名创优品就在品牌战略大会上高调宣布启动上市计划，但是至今具体时间和地点还未确定。

而更在2012年5月29日，时任时尚饰品连锁店哎呀呀董事长的叶国富在接受媒体专访时表示，哎呀呀正式将上市纳入日程表，预计2013年上市。但此后哎呀呀在电商的冲击下节节败退，门店数量从巅峰期的超过3000家锐减到后来几百家，上市计划也无疾而终。

名创优品创建于2013年，随后开启轰轰烈烈的开店潮。公开数据显示，截至2020年底，名创优品全球开店3500多家，其中海外接近1200家，2020全年营收超过173亿元。

叶国富在2020年1月27日集团年会上定下“百国千亿万店”的目标，就是到2022年进驻100个国家，开设10000家门店，年营收达到1000亿元。而根据中国连锁经营协会官网数据以及网上公开信息，名创优品近几年的经营数据如下：

（名创优品经营数据）

可以看出，近两年名创优品增长开始放缓，店均营收能力也达到瓶颈。

这还是在名创优品积极开拓海外市场并在国内下沉到三四线城市的策略下取得的成绩，按照当前趋势，要实现叶国富的“百国千亿万店”计划几无可能。

2020年5月29日，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在瑞幸咖啡举行的供应商大会上宣布，瑞幸咖啡在2021年的门店数量将达到1万家。这一数量是年前公布的2020年年底开店规模4500家的2倍之多。这个计划比叶国富的计划更加宏大！

现在，小鹿茶也来了，按官方说话是：投资30万，约18个月回本！