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投资消费零售，必看↑“商业观察家”

商业观察家

即时消费的便利店业态如何接入O2O一直是业界难题。从运营来看，便利店的O2O运营并没有创造出过多的增量价值，处在价值链的“底端”。一些便利店仅仅充当“商品存放地”角色，每个包裹收费一元，于是，一家“接入O2O”的便利店一天一般也就实现200块收入，与便利店为此需要的人力成本和仓储成本并不对等。

《商业观察家》认为，发展O2O全渠道业务一定基于两个层面的动机：一是能否降低线上线下综合运营成本，一是能否带来销售增量，提升用户黏性。

《商业观察家》获取到一组数据，上线京东到家的良友便利店，去年，不到100家店铺，O2O业绩1个月实现100万元销售额。平均下来，每家门店每个月可以增加1万元的销售收入。

以良友便利单店日销5000元，月销15万元的数据横比，这意味着接入O2O能获得6-7%的增量。

按日前大商集团总裁刘思军的公开透露，大商集团现在的全渠道销售增量做到了千分之八。两者对比，良友便利的O2O成效俨然已进阶“优等生”。

这份优质的业绩如何得来？是特例还是有普遍的信号意义？在普遍被认为不适合接入O2O的便利店行业这有何启示？

《商业观察家》日前专访了上海良友集团运营管理部总经理邱文胜。2014年，邱文胜一手主导了良友便利与京东到家的合作。

01

增量占比6-7%

“O2O是便利店业务一个非常好的补充。”在把良友便利店“做到线上”后，邱文胜有这样一个结论。

邱文胜说，良友便利店“做到线上”后，效果确实好。

好到什么程度？“去年在良友，挂上京东到家的店铺不到100家，1个月做到100万的销售，这完全是增量。而且，由于快递是外包，对于便利店而言，店内拣货流程易于大卖场，不需要多付人力成本。”

上海良友从2014年3月开始和京东到家签约合作。5月18日开始上线合作。当时，京东在全国范围内找了十家便利店公司开展拓展本地生活圈的O2O合作，上海良友是其中一家。

双方合作模式是良友入驻京东到家平台，提供商品、组织拣货。京东只做两件事：前端引流，后端配送。

双方的合作流程是：消费者在京东到家平台线上订货，京东到家平台会基于GPS和LBS定位技术，推送距离消费者最近的良友便利店。消费者在网上订货后，京东平台把订单信息同时发给门店和京东送货员，良友门店员工按订单拣货，京东到家送会员按订单到良友店铺里拿取商品，为消费者送货上门。京东到家送货员和外卖餐饮一样仅承担“跑腿”工作。

2014年合作之初，良友和京东的合作模式还包括部分基于共享城市物流的B2C服务——良友上线部分非门店常规商品，京东按照消费者的在线订货，把订单引到良友网上便利店，良友把订单导入到DC物流中心，和良友平常经营的商品一起配送到门店。到店后流程则跟“到家”并轨。

不过，由于此种合作模式，并不能为京东带来线上流量。在试行一年后，京东终结此种模式的合作，只剩下到家平台基于门店的送货上门服务。

02

破局

按邱文胜的介绍，良友便利店能走通O2O，有自身和外部的多方面原因：

1、自身原因，良友便利店的商品不同于其它一般意义上的便利店，其最大优势是粮油产品。粮油产品对于顾客而言，在线下消费的“痛点”是商品重，消费者不愿意搬回家，是适合“上门到家”的服务品类。

邱文胜告诉《商业观察家》，粮油商品在良友的线上比重能占到60-70%。同时，上线的近100家良友便利店有八成是社区店，这使得良友便利店开展O2O具有天然的差异化竞争优势。

2、外部环境，移动端发展迅猛，移动端消费取代平台电商成为趋势，消费者对到货时间的要求越来越高。2014年，良友线上订单主要来自平台端，增量没有如此可观。而到了2016年，良友便利店O2O订单明显蹿高，一个主要的诱因在于：消费者变了。

“消费者越来越懒，越懒的话，商业机会越多。”邱文胜说。

从O2O到全渠道到“新零售”，不管概念如何换新，便利店的经营始终不变的是要跟着消费者的需求变。现在，便利店最需要满足消费者的是要求上门的“懒需求”。

随着90后、00后等互联网“原住民”一代成为主力消费群，尤其在各种“送货上门”的O2O服务的轰炸下，“1小时达”到“半小时达”等O2O服务都不再是伪命题，而是成为“真需求”。消费者也开始愿意为更早到货、更便利的服务支付成本。

尤其是在北上广等一线城市，时间成本越来越高，O2O的商业机会就越大。即便是覆盖50米、100米的便利店商圈，社区商圈，便利店“送货上门”的需求也会越来越大。

而对于便利店而言，无论是美团、百度外卖还是京东到家，便利店只需为每个新增订单支付五到六个点的佣金。便利店商品本身毛利较高。本土便利店的毛利能维持20%的基准线，全家和罗森等外资便利店毛利更高。将外送外包，对于便利店是可以算得过账的“好买卖”。

3、良友对后台结算系统做了一些小小的改进，在结算层面，京东到家产生的订单没有划归良友总部电商部，而是算到产生销售的每家门店。如此一来，店铺积极性非常高。尤其解决了加盟店的积极性问题。

4、良友一家便利店只对接一个O2O外送平台，且趋向于以零售、杂货为主的平台。邱文胜说良友便利店，首先各个平台区别不大，只选一家在于让店铺一线员工操作简单，不引起混乱，在平台层面也因规模优势比较有议价权。

5、第三方外送O2O的营销支持和物流配送补贴，以及物流配送能力是关键。邱文胜透露，良友便利店基本上都可以“挂上”京东到家，但由于京东到家送货能力不够的制约，因此只上线不到100家。

此外，O2O上线前期，京东从推广营销到物流配送费用都做了补贴，对消费者起到快速拉动，比如饮料节“满100立减20”的促销活动，京东补贴20。其它营销活动则由良友营销费用和参与的供应商贴补。

物流配送费用上，京东前期也一直提供补贴，现在随着消费者习惯改变，京东补贴之外，消费者也支付部分成本，总之无需便利店支付配送成本。

03

便利店O2O“卖什么”

过去的运营表明，便利店是即时性消费业态，O2O不适合接入便利店。行业普遍认为便利店的核心在于“强线下”。

在几年前，快客便利就和大众点评网、美团等试水过“团购”，主做价位在100元以上的中高档商品，包括利润空间较大的进口商品。快客的方式是通过劲爆价商品、优惠折扣吸引顾客到店取货，提升门店人气和客流，进而通过门店的场景布置产生“二次消费”。

尽最大努力吸引消费者进店，到店能增加销售机会，这是中国便利店最早开做线上电商的方式和动机。

但是，销售情况不理想。因为消费者更愿意到商超、大卖场、折扣店等去购买大件商品，折扣商品的习惯使然，理论上可行的商品品类的扩充成为便利店的“一厢情愿”。

后来，随着饿了么、到家美食会、美团外卖等兴起，便利店也都想做O2O，但又被行业属性问题困扰住：

1、顾客对便利店需求的重点是便利即时良友便利店，需求场景的重点在线下。

2、便利店店铺经营面积小，加载的每一项新业务都要求考虑坪效和人效，若投入收支不能正比则难以持续。

3、便利店商品上线卖什么？餐饮个性化较强，便利店除了便利即食性商品，和超市大卖场的商品同质化较多。在同样位置情况下，标超和卖场的商品品类宽度和价格都让便利店没有竞争力。

4、便利店是以加盟为主的模式，必须兼顾加盟商利益才能发展，同时一线员工操作层面要求简单化。若没有技术性强的统一终端，会导致操作层面的混乱，进而会产生很多顾客投诉，给门店运营带来不确定性。

5、便利店要做O2O只能做差异化，做便利店的核心商品，即鲜食、盒饭，但鲜食冷链配送相对餐饮外送的“热链”，和常温商品配送在几年前还是有所制约，实际包括到现在餐饮外送还是“灰色地带”。

基于上述原因，便利店行业做O2O普遍收效甚微。《商业观察家》从全家、罗森、7-11、快客等了解到，外送O2O占比都非常小。

而从良友的案例中，有一点可以肯定，便利店接入O2O，完全可以做出可观的“增量”。

1、可以满足消费者要求上门的“懒需求”，利用线上平台增加部分从不进店的客群消费。

2、能盘活门店库存，扩大销售商圈，从周边50-100商圈扩大到辐射周边1公里到3公里的范围，由此给便利店带来新增客流和客单。

《商业观察家》了解到，由于线上配送设定了成本门槛，良友便利店线上订单客单价基本是线下的一倍多，有效提高了客单价。

3、扩大便利店商品的经营品类。便利店可以卖原来不卖的商品。良友曾和獐子岛展开海鲜销售合作，借着上线卖起龙虾、扇贝、生蚝、帝王蟹等鲜活海鲜。在线下，聚单能力无法实现线上的爆破性。

04

突围口

良友O2O业绩突围有两个关键数据：粮油商品占比六七成，社区店占比八成。

在《商业观察家》看来，这两个数据揭示了便利店O2O破题的两个关键点：

一是，便利店O2O要找到并主打有线下消费“痛点”的商品。

粮油商品之所以能成为支撑良友便利店O2O业绩的主打，在于米面粮油是日常高频所需，商品克重，O2O到家服务恰好能解决消费者到线下购物的“痛点”。依此类推，便利店又为什么不可以发力同样有消费“痛点”的牛奶、面巾纸等生活必需品呢？

二是，便利店要解决“最后一公里”，提供“到家”服务，必须抢占社区入口。

对于到家O2O，繁华商圈和办公楼立地门店对于消费者而言，都将失去意义。谁会在单位附近便利店下单将米面粮油拎回家？社区入口将成为到家O2O业务做大坪效的最好选址。

可对比的一个数据是，靠存放菜鸟驿站的包裹，按一家门店收取大概1元钱的包裹“存放费”，美宜佳便利店8000多家门店一个月的收入就有200多万元，1年超过2000万元收入。

看上去，便利店作为“自提点”的收入相当可观，但是，若分摊掉作为自提点的人力成本和仓储成本，并不能获取商品销售扣点的“自提点”模式目前在坪效上并不及外送O2O。

当然，这一结论未考虑进“未来中国人力成本上涨的峰值”可能带来的变化。对此，《商业观察家》对“自提点”O2O模式持保留意见。

总之，不管采取何种O2O方式，与消费者更近的便利店能站住O2O这个“坑”已是大势所趋。

眼下，需要加强补足的也就是常规的技术、商品和服务层面的增进而已。

技术层面，便利店需要有能简化门店操作的统一对接平台，简化门店一线员工的操作难度。

产品层面，便利店需要差异化竞争。是主打进口商品？还是零食？还是便利即食？还是咖啡。便利店需要充分彰显自身的核心竞争力。

服务层面，便利店主要还是靠“卖服务”赚取利润，未来新型的服务收益可能会占比越来越大，那接入O2O如何确保提供消费者满意和需要的服务就成为关键。而只有完善的服务，才能不断提升顾客与便利店之间的黏度。

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