互联网经济发展至今，各个领域的企业机构都开始把互联网商业布局提升到了战略层面，餐饮经济也不例外。#吃毛肚的花样吃法#、#海底捞番茄牛肉饭#等多样化的创意神秘吃法在社交媒体上引发网友关注模仿；长沙奶茶品牌茶颜悦色在社交媒体上的饥饿营销吸引了大众的眼球，使得茶颜悦色品牌成为了长沙旅游的热门打卡门店；宜百味泡面食堂请到了张馨予代言，仅凭简单朴素的泡面，现在连锁门店就突破了500家，成功拿下了2700万的融资……纵观最近几年突然大火的连锁餐饮品牌，几乎都是利用社交媒体的裂变性迅速爆红，但又来去如风，迭代迅速，这背后的底层逻辑其实不仅适用于餐饮连锁品牌，其实也是各行各业利用社交媒体爆火的万金油。

与传统餐饮模式相对比

原来传统的餐饮单店盈利后，把供应链、品控、管理模式复制到新店中，以寻求覆盖更广域的市场，形成新的盈利增长点。而这种模式的缺点就是来得太慢，每一家品牌直营店的资金需求过大，拓展速度受到极大影响。所以，针对餐饮行业横向拓展容易出现壁垒这种情况，出现了一些快餐公司（快速招商公司）专门吸引各地品牌加盟的形式。首当其冲，就是需要在区域中心城市构建一两家人气爆棚的直营店，这可是整个后续吸引加盟的关键。

紧接着，这些餐饮品牌会联合快招公司在社交媒体平台进行以下的布局：

第一步，品牌超低折扣活动先行。

在餐饮品牌位于城市区域中心的首家店铺试营业的前后时期，餐饮品牌就会通过微信公众号、小程序、社群以及本地各种薅羊毛平台发放大量超低折扣的消费券，并要求在某个时限中使用（通常在开店的第一个月内），这些低价促销的玩法就会造成新店开业后短时间内的人气集聚，形成一种人气火爆的大众印象，或者说是假象，从而为接下来挖掘潜在客户群体、实现客户群体高效转化打下基础。

第二步，招募各点评平台写手集体助力

这些餐饮品牌会在大众点评、美团、饿了么等平台发出霸王餐邀请，给等级较高的用户免费体验资格，通过第三方平台高等级点评写手“吃人嘴软”后的“走心点评”，从而在各点评平台上占据餐饮类别的靠前位置，哪怕仅仅是这一段时间的短期靠前也好。高等级的“走心点评”已经为进一步招揽生意带来了“星星之火”，很快，凭借着社交媒体的多样玩法便足以形成“燎原之势”。

第三步，利用明星效应频繁进店快餐加盟店品牌，集聚当地红人到店集中传播

特邀一位明星以老板的姿态进入品牌，大多以干股形式，直营店开业必须到场，营造出一幅明星老板的架势，形成品牌绑定，通过明星的影响力能积累餐饮品牌人气。例如陈赫的贤合庄，以及薛之谦的上上谦。在餐饮品牌开店前期，形成明星本人到店这个爆点后，中后期紧接着再通过红人经济公司或MCN机构，邀请本地各领域的红人集中到店消费，形成明星与红人之间流量的叠加，其实就是相互蹭热度。然后，结合各大社交媒体平台的定向推送机制，总之能在受众（潜在加盟者）眼前不断闪现，从而形成受众（潜在加盟者）意识上的种草。

第四步，爆炒时下流行形容传播声量

最后，餐饮品牌再定期策划并爆炒一些时下流行并易于在社交平台上传播的火热段子，这些段子并不同于硬广，而是适当融入品牌元素的创意广告，既能保证潜在用户的关注兴趣快餐加盟店品牌，不会产生品牌抵触心理，也可以做到“广告即内容，内容即广告”的效果，让这些潜在受众自发成为广告内容的二次传播媒介，充分挖掘社交媒体的裂变性。当潜在受众在短时间内形成了“打卡”需求之后，这些餐饮品牌通常还会把各种真假排队的场景展现在众人面前。其实发展到这一步，基本上这个餐饮品牌的大众知名度已经很高了，口感就已经变成这个品牌最不重要的东西了。

有了知晓度以后，这些餐饮品牌运营公司便会进一步开始在市场中大展拳脚，迅速扩张品牌的商业布局：

最常见的快招模式

建立一个新品牌，在城市区域中心的繁华区域搞一、两家直营店，再利用之前提及的社交媒体上的短期疯狂造势，吸引全国范围内次级城市想入局的人关注，迅速建立庞大的招商团队，加盟几百家，再以收取各级加盟费（指导运营费）的方式，快速套取大量现金流。当最后某个时期加盟达到市场饱和，各地加盟店大规模出现的经营举步维艰时，品牌总部早已挣得盆满钵满，接着就是运营团队逐渐退市。有些还会重新注册一个品牌，运用他们驾轻就熟的包装技术与营销方式，再重复之前的步骤打造网红品牌，等着更多人“上钩”。

免费加盟模式

这是一种看起来门槛更低的模式，它既不是收了加盟费就消失，也不搞各种套路圈钱，而是从另一个切口挣加盟商的钱：供应链。例如，几乎所有的奶茶品牌加盟都会遇到下列情形：比如某人加盟了一个奶茶品牌，每杯均价在18元以上，开了大半年就扛不住关门了。

究其原因，第一；原材料价格太高，受限于高端的品牌定位，并执行的是北上广深直营店的价格，当这个家连锁加盟店出现在三四线城市的时候市场的价格竞争力并不大，均价18元只能引起本地用户的首次尝鲜；第二，大型连锁品牌产品的口感、包装等特性与本地的其他品牌相比，并没有太过惊艳的地方，而且产品本身并无差异化，复购率相当低；第三，大多奶茶店在招商加盟签约之时，都会在合同中明确做出规定“所有产品原材料都必须从总部发物流”，然而这些三四线城市加盟店本身的线下销量并不大，因此每次进货的单位价格就居高不下，后来经过与本地原料经销商的比价之后，加盟店会发现总部本身提供的原料价格就比当地经销商高了30%以上。虽然总部给的是贴牌产品，但基于产品和定价两个维度，挣得利润几乎都被总部给提走。

关键是在于这种零门槛加盟的套路，会让更多人怀揣着“招商加盟，发财致富”的美梦，十分乐意投入其中，这种局面对于品牌商来说，客观上会进一步加快在三四五线城市的加盟速度，扩大品牌商的商业布局。

其他模式

除去以上两种传统的招商加盟套路，其实连锁餐饮品牌中间还有很多绑架和榨取加盟商的方式。比如：加盟店的装修必须按照总部要求，或者指定装修公司，或者由总部出装修方案，每套方案另外结算；首批囤货必须要有一个基础量，通过这个基础量就会让品牌商收割“第一桶金”等等。

其实，利用社交媒体为餐饮连锁品牌做爆量关注和引流消费并不是什么新鲜的模式，随着互联网经济的深入发展，未来这种模式只会越来越常见，届时这种方法就算换一个壳再次出现在你的眼见，也会见怪不怪了。

文 | 梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师，红旗融媒体研究院执行秘书长，四川轻化工大学讲师，《财富时代》杂志社专栏作者