A MBA 教学案例 将放心进行到底 —— 喜民乐百姓厨房战略定位 下 2020 年 08 月 11 日 喜民乐从原材料采购方面选择让百姓放心的知名品牌，并将这些品牌罗列出来通过海报向消费者展示，在生产加工环节也严格保证质量，在督导的环节更是对加盟人员的服务质量进行严格管理。喜民乐为保证顾客能吃到温度好口味好的食品，在其便民亭内安放了现代化的厨具设施：电炸锅、电煎锅、加温设施、电蒸箱、冰柜等。顾客在早晨可以享受到电炸锅现炸的油条。为了保证口味统一，公司统一配送油条面胚，并对员工反复进行炸油条、炸丸子的操作培训。由于喜民乐的鲜肉锅贴是现场煎制，口味独特又具有休闲食品的特点，深受顾客喜爱，经常出现排队购买的现象。喜民乐老面馒头麦香纯正，富有口劲；米浆是公司自行研发的以健康五谷为原材料的主打饮品，香醇可口；熟食卤肉制品采用喜民乐的纯天然无添加剂特制秘方，顾客交口称赞。喜民乐将馒头、卤肉、米浆作为主打产品，这些产品的销售情况也是最为乐观的。另外，为保证顾客吃到的食品口感新鲜，在夏季喜民乐要求某些食品必须当日下架，没卖完的下架食品统一回收。由于充分保证了食品的新鲜和口感，喜民乐百姓厨房的顾客反映良好图 15.13、图 15.14。

集团高层领导为了将“放心”及“便民”的核心定位点真正落实，分别就“放心”及“便民”两个定位点各提出了六个支撑点图 15.15、图 15.16。为了保证产品的“放心”，喜民乐从原材料采购、生产加工、质量检验、督导检查、售卖服务、销售周期等方面进行把关，确保让消费者享受到真正放心的喜民乐食品。为了将“放心”的定位进行到底，喜民乐付出足够的诚意和超过行业平均水平的采购成本。比如，为了保证熟食卤肉制品的原材料质量可靠，喜民乐购买的都是百姓放心的知名品牌肉源，绝不单纯以利润作为考核指标，而是以顾客的满意度为最重要的考核指标图 15.17。虽然近期猪肉食材频繁涨价，但喜民乐的产品定价依然保持稳定，喜民乐很多产品的毛利率比行业水平偏低。例如，熟食类毛利率在 2011 年 6 月不足 22%，很多产品是在以极其低微的利润销售。为了让百姓吃到真正放心并品种齐全的食品，集团仍继续保留这些产品线。董事长沈振东给企业员工及加盟商提出了严格的要求，用一句口号来概括——“谁砸企业的品牌，我就砸谁的饭碗”，充分反映了喜民乐要将放心品牌维护到底的决心。虽然放心快餐是一项惠民工程，并且集团承接该项目最初的动机是为了创品牌树形象，但是目前集团有想把“喜民乐百姓厨房”做成一张东营城市名片的决心。

图 15.13 喜民乐销售现场 图 15.14 喜民乐销售加工 图 15.15 喜民乐“放心”支撑点 图 15.16 喜民乐“便民”支撑点 为保证“便民”的次定位点，喜民乐从网点选址进小区、三餐销售时间、刷卡消费、长期订餐、非繁忙时段送餐及团购订餐等方面让消费者享受到真正便利的服务。同时，为了真正方便百姓，喜民乐还与康师傅、农夫山泉、巧媳妇等品牌联营，大批量采购这些供应商的产品并贴上喜民乐的防伪标签防止串货现象，确保顾客购买到质量有所保证的正品，以平价向消费者销售饮料、矿泉水、调味品等日常饮食及厨房必需品。为了让顾客更及时地了解产品信息，喜民乐还在便民亭外安装了电子显示屏及白板等设施。目前，喜民乐正与电信公司洽谈推出喜民乐食品手机终端管理系统喜民乐加盟，以保证最为及时准确的信息传递及管理。 根据战略定位，喜民乐明确了其企业使命：以减少和逐步替代家庭厨房劳动为己任，以方便群众、提高人民饮食生活质量为使命，向广大消费者提供“制售便捷、食用便利、质量标准、营养均衡”的大众放心美食。喜民乐力争打造放心中式社区快餐第一品牌，力争让百姓可以节省更多的时间陪同家人享受天伦之乐，让百姓不必亲自烹饪却可以享受到星级大厨的美味佳肴。

图 15.17 供应商选用知名品牌 以此为基础，喜民乐提炼了一句朗朗上口的广告语：“厨房交给喜民乐，一日三餐帮您做！”并通过各种媒体及宣传手段对喜民乐的战略定位及经营模式进行宣传。喜民乐已经采取的营销及宣传策略如下：电视台对董事长进行访谈，董事长借机宣传喜民乐品牌。通过“五一”期间组织大型文艺演出对喜民乐进行推广，其中一个节目为喜民乐产品秀，在走秀过程中模特身着喜民乐统一工装展示高清的喜民乐产品图片，在看台下有礼仪小姐免费派发喜民乐产品让顾客品尝，现场反应良好。在开业之际，喜民乐以五折的低价销售产品，并通过宣传单页发放包子或馒头的免费试吃卷。喜民乐于 2011 年 7 月 21 日成功举办政府放心快餐工程启动仪式，省市各级相关领导对喜民乐的工作展开及业绩表示了充分的认可图 15.18。为了让普通市民及潜在加盟商更好地了解喜民乐，公司已经组织了多次食品加工厂的参观活动。在参观过程中，有讲解人员带领参观者严格按照车间要求穿戴工装，洗手消毒，进入风淋室，参观各车间及大型流水线，了解食品加工流程及食品灭菌过程，并让参观者品尝食品及提出宝贵建议。在参观过程中，兴趣盎然的人们普遍感受到喜民乐在原材料采购、设备、管理、加工等环节都充分做到了让消费者完全放心。

参观者对喜民乐的认同会形成良好的口碑效应，同时也会强化潜在加盟商加盟喜民乐的信心和动力图 15.19、图 15.20。以上这些措施都有助于大家形成对喜民乐的品牌认知及识别。 图 15.18 喜民乐快餐工程启动仪式 图 15.19 喜民乐加盟商工装 图 15.20 参观喜民乐食品加工厂 4 4喜民乐百姓厨房的运营模式 喜民乐确定了战略定位后，随即设计了自己的运营模式。喜民乐要实行连锁经营，统一采购、统一加工、统一配送、统一价格、统一标识、统一管理，建设集约化生产、规范化配送和连锁化经营的快餐供应体系图 15.21。经过市场调研及与政府有关部门的交涉，喜民乐确定了各百姓厨房的网点位置，收购了东营市温倍加快餐公司及其食品加工厂，对其工厂进行了重新的设计，购买了大型生产线、灌装机、封膜机、烘焙设备、消毒设备等基本设施，完善了仓储、研发、生产、包装、检测检验、洗消、物流配送等各功能区。喜民乐采用物流加盟的形式统一购买冷链车，并对车体进行喷绘美化，优化配送路线，由专业的物流人员负责对产品的配送，配送到亭时间得到了保证图 15.22。 图 15.21 喜民乐便民亭商品陈列标准 图 15.22 喜民乐物流配送车辆 在喜民乐百姓厨房的运营过程中，涉及诸多关键环节：①集团。

负责喜民乐的战略定位及规划，因为喜民乐刚启动时没有造血能力，集团会负责为喜民乐输血。②喜民乐食品加工厂。负责提供百姓厨房销售的成品及半成品，内设采购部、计划与信息部、生产车间、品控部等部门，以确保及时按照加盟商订货组织生产。③喜民乐百姓厨房便民亭网点。喜民乐食品的销售终端，负责销售。④物流。负责食品的装货及配送，在运营之初信息系统不十分健全时也负责传递订货单。随着信息系统的日益健全，加盟商的订货完全可以通过其他信息平台。有了这几个关键环节，喜民乐百姓厨房的运营模式就更加清晰了，其整体运营流程如图 15.23 所示。 图 15.23 喜民乐运营流程 集团高层领导经过分析，认为喜民乐的直接顾客是加盟商，间接顾客是消费者。因此，要将这种新的商业模式进行推广，必须首先吸引加盟商的加入。在项目启动后，2011 年 3月份，喜民乐开始印刷加盟宣传彩页，广泛发放宣传，董事长也接受了东营电视台第一访谈的访问。在访问中董事长介绍了喜民乐的快餐工程项目，对百姓形成了一定的宣传效果。有越来越多的人开始陆陆续续询问有关加盟的事宜。第一年，为了将品牌响亮地打出，集团做出了这样的一个决定：加盟费减半，以 5 000 元为基数参与竞标的便民亭除外。

加盟商加盟后缴纳加盟费及保证金，即可拥有喜民乐百姓厨房便民亭的经营权，公司会按照便民亭加盟者的订货清单组织配送。 加盟者的薪酬模式采用的是返点制，视产品不同分别给予 10%～15%的返点率高于行业平均水平，特别是油条等产品由于加工工序复杂，返点率高达 55%。加盟者会在销售中逐渐积累经验，按市场需求填写订货单。销售量越大返点额度越高，加盟者的收入也就越高。政策已经非常吸引人了，但由于这种经营模式是个全新的事物，一些风险敏感型的潜在加盟者仍然处在观望状态，还有一些加盟者有所顾虑。公司为了让加盟者放心，召开了董事长与加盟者的见面会，董事长当场许诺，每个便民亭月收入保守估计为 3 000 元，如果达不到 2 000 元的收入底线，差多少公司给补贴多少，很多加盟者感觉更加放心了。 2011 年 5 月中旬，喜民乐百姓厨房开始试营业了，营业当天的状况令人鼓舞。为了带动加盟商的销售积极性和消费者的购买积极性，公司采取了一个具有吸引力的营销策略：开业前三天公司选择部分产品免费通配给各便民亭，各便民亭按产品原价五折销售，所有销售收入全部归加盟者。采取这样的策略后，购买及销售都出现了高涨的气氛，喜民乐百姓厨房取得了开门红的效果。

经过一段时间的营业，这种食品放心、美味，服务方便、快捷的模式迅速吸引了社区百姓的关注，大家下班后都习惯到亭子处看看有什么好吃的，由于前期对网点经过了精心的调研与选择，营业情况都比较理想。有的网点处在加油站附近，司机们对饮料的需求非常大，加盟者开业当天就定了大量的饮料及矿泉水。有的网点处在中小学校附近，孩子们对蛋糕、面包、锅贴、奶茶等产品购买频繁。有的网点顾客不断反馈产品需求信息，建议喜民乐百姓厨房补充雪糕、烤肠、炒菜等产品。在开业当天，集团领导们分别到各网点进行视察，及时记录各种细节问题，并了解顾客潜在需求，集中所有相关人员在中午召开紧急会议，对需完善的问题如安装纱窗、制作外置营业时间表等方面进行落实安排。在对问题进行了及时的改进后，顾客的满意度更高了。 一旦喜民乐的营业进入正常运转，督导将是最重要的一个环节，也是保证放心的基本条件。喜民乐目前对加盟人员的监管主要靠公司的督导员，每个督导员负责固定片区一定数量的便民亭，采取分区督导制。督导员按月发放工资。为带动销售绩效，公司的营销策划人员建议增加督导员的岗位职责，让督导员不但负责对加盟人员的监管，也负责对加盟人员的培训、指导、协调等工作。

为了促进总体的销售业绩，可在辖区销售总额的基础上为督导员计提一定的返点，并对销售冠军的分区督导员进行奖励，也可以对业绩增长幅度最大的分区督导员进行奖励，奖励的模式可通过提高返点率或给予一定的赠品等多种形式。但由于集团领导考虑到项目尚处在初步启动阶段，仍有很多不确定性，这个方案暂时没能实施。 经过一段时间的自我调试及反复优化，喜民乐的督导系统日趋完善、健全。其督导人员不但每天及时通过集团 OA办公自动化上报督导信息，而且会在督导信息中明确规定发现问题的整改时间限期、问题负责人及监督人，并对整改效果随时提醒督查，有效保证了产品质量及服务质量，同时将发现的问题成括正面典型及时拍成照片，汇总成表格或幻灯片，让加盟商取长补短，更好地服务顾客。一旦产品出现任何问题，喜民乐的督导人员都能立刻追溯出责任归属，并给予相应处罚。清晰的责任归属源自于督导部门采用贴标签、强化培训、签字等各种措施让每个环节的责任人确保其负责范围内的食品质量，督导部门为喜民乐“放心”的定位点提供了强有力的支持图 15.24。 图 15.24 喜民乐督导制度示意图 5 5喜民乐百姓厨房的发展前景 集团董事长对喜民乐百姓厨房的未来充满信心，他在数次赴外地的学习和交流过程中都对喜民乐百姓厨房的连锁模式进行了介绍，当时就有很多人表示有兴趣加盟，这更加坚定了董事长和员工们对喜民乐百姓厨房的信心。

集团对喜民乐的发展规划是：2011 年在东营市分批启动 100 余个便民亭，待市场稳定后，将启动周边市场。集团的市场开拓人员已经与周边城市的市政府进行了沟通，政府人员对这种新兴的连锁快餐模式充满兴趣，有部分城市已同意启动几百个便民亭。 喜民乐希望在几年内进行地毯式布点，遍地开花。靠放心食品优势挤占地摊小贩的市场空间喜民乐加盟，靠便民服务优势争夺超市的市场份额。开业一个月内让东营市居民相信喜民乐，半年内让东营市居民满意喜民乐，一年内让东营市居民忠诚喜民乐，两年内让喜民乐成为山东省放心快餐一大品牌。这不但要跨越空间的障碍，还要跨越时间的障碍，更要跨越人心的障碍，真正深入老百姓的心智空间，让老百姓一想起放心快餐，就会想起喜民乐。公司的五年发展战略规划如图 15.25 所示。 图 15.25 喜民乐发展战略主题 其中，2011 年是起步年，启动垦利县及东营市的 100 多个便民亭，2012 年对东营市的便民亭进行优化，发现问题及时调整，固定成一种好的连锁经营模式。2013 年开始在山东省内东营周边城市进行大规模的复制，开设更多的喜民乐百姓厨房。2014 年会成为喜民乐百姓厨房的巩固年，不断地完善产品、服务等各项基本功。

2020 年是突破年，喜民乐可能会冲出山东，走向国内市场，开拓更多的市场机会。集团已经有五年内将喜民乐上市的计划。 作为一个刚刚起步的快餐企业，喜民乐面临着诸多的挑战也面临很多机会，前面的道路既有曲折也有坦途。喜民乐人决定不折不扣地将“放心”进行到底！喜民乐人有一句内部的口号：“民以食为天，我以民为天！”政府放心快餐工程作为一项惠民工程，利润微薄，喜民乐的初衷除靠规模效应获利外，更多的是希望靠这项民生工程为社会办实事，提高集团的公众形象。在项目启动的过程中，喜民乐曾面临巨大的考验，小至便民亭的燃气供应工程，中至设备、资金、人力等各种资源的筹备，大至与政府的不断磨合磋商，喜民乐人全身心投入，以苦为乐。一路走来，喜民乐充满了收获和感慨！面对未来，喜民乐充满了憧憬，但也有迷茫，所有关心喜民乐的人都在思考：喜民乐能否经受时间和市场的考验呢？喜民乐能否真正将放心快餐永续经营呢？喜民乐的商业模式能否大规模复制呢？喜民乐能否处理好眼前利益与长远利益的矛盾呢？这些问题的答案，我们会拭目以待，就让喜民乐的未来告诉我们吧，相信时间是最好的见证人！ 祝福喜民乐，祝福喜民乐能打造基业长青的百年民族品牌！祝福每一个以百姓利益及社会利益为使命的英雄企业！ 附录 附表 15.1 山东省喜民乐食品加工有限责任公司加盟商订货单部分 产品类别 序号 名称 规格 单价 早餐数量 中餐数量 晚餐数量 粥类 1 南瓜粥 杯 1.5 元/杯2 皮蛋粥 杯 1.5 元/杯3 咸粥 杯 1 元/杯4 黑米粥 杯 1.5 元/杯5 蜜枣粥 杯 1.5 元/杯饮品 6 黑豆浆 杯 1.5 元/杯7 米浆 杯 2 元/杯8 咖啡奶茶 杯 2.5 元/杯主食类 9 酱肉包 15 个/袋 2 元/个10 藕肉包 15 个/袋 1 元/个11 萝卜粉条素包子 15 个/袋 0.8 元/个12 家常馒头 90 个/ 0.4 元/个箱； 150 个/箱 13 黑豆馒头 15 个/袋 0.7 元/个14 黑米馒头 15 个/袋 0.7 元/个15 玉米面馒头 15 个/袋 0.7 元/个16 纯肉锅贴 16 个/袋 1 元/个17 包菜粉条锅贴 16 个/袋 1 元/个油条面 18 油条面 5 斤/袋 5 元/斤小 菜类 19 家常咸菜 5 个/袋 1 元/碗20 黄豆雪里蕻 5 个/袋 1 元/碗21 炒虾酱 5 个/袋 1 元/碗22 肉末炒酸菜 5 个/袋 1 元/碗烘 焙 类 23 菠萝面包 个 2 元/个24 肉松面包 个 2 元/个25 火腿面包 个 2 元/个26 果酱面包 个 2 元/个27 肉松卷 个 3.5 元/个28 葡萄干蛋卷 个 3.5 元/个29 虎皮蛋卷 个 3.5 元/个熟食卤肉制品 30 卤猪耳朵 5 个/袋 大号 10 元/个 中号 8 元/个31 卤猪蹄 5 个/袋 大号 14 元/个 中号 12 元/个32 鸡爪 10 个/袋 1.25 元/个33 鸡翅中 10 个/袋 1.5 元/个34 鸡腿 10 个/袋 2.6 元/个35 鸭脖 10 个/袋 3.5 元/个36 鸭胗 10 个/袋 2.5 元/个其 37 大方便袋 50 个/把 9.6 元/捆他 38 小方便袋 100 个/把 11.62 元/捆39 吸管 60 根/包 —40 防油纸袋 100 个/包 11 元/包姓名： 联系电话： 销售日期： 网点地址： 案例使用说明 一、教学目的与用途 1.本案例适用于市场营销、战略管理等课程。

适用的教学对象为 MBA 学员、硕士研究生、高年级相关专业本科生。 2.教学目标：熟悉企业战略定位的思路及程序，能熟练利用市场调研数据、行业竞争对手情况等资料为企业进行市场定位。在定位后，形成企业的核心定位点，掌握将核心定位点落地的措施。 二、启发思考题 1.运用市场调查数据、SWOT 分析、蓝海战略等理论对喜民乐百姓厨房的市场定位进行评价。 2.在吸引加盟商加盟时，喜民乐可采用哪些策略？具体体现的宣传要点是什么？ 3.你认为喜民乐可以在管理上采取哪些策略保证将放心进行到底？ 4.喜民乐的三级监管制中最重要的是企业督导，你认为给企业督导员计提返点，以促进其督导区域销售绩效的提升是否可行？ 5.在喜民乐百姓厨房进行连锁经营的过程中，你认为确保成功的关键要素有哪些，潜在的风险有哪些？ 6.对喜民乐现有产品组合进行分析，并提出你的产品组合优化及创新思路。 7.探讨喜民乐因为放心定位而付出的高成本与企业利润之间是否存在矛盾？ 注释： ①本案例由中国石油大学华东经济管理学院的宋伟、郝增亮撰写。由于企业保密的要求，案例对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。