韩国是公认的亚洲整形圣地，其人均整形手术率在全世界排名第一。当地报道显示，在年龄介于19-29岁的韩国女性中，三分之一做过整形手术。

但国际美容外科医学会（ISAPS）会员余力博士并不这么看。接受BoF采访时，余力说：“我不认为韩国是亚洲的整容中心。”这位上海交大附属第九医院整复外科主任医师认为，中国未来将成为医美整形产业的枢纽，吸引世界各地的消费者。

虽然有争议，但余力的观点也得到不少人赞同。“到2021年，中国将成为世界上最大的医美市场，而且很快会成为新的全球热点，”商业咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）全球合伙人兼大中华区总裁王昕说道。他说的“医美”通常涵盖了非创伤性和创伤性美容整形手段。

今年5月初，总部位于北京的医美O2O平台新氧科技（SoYoung）在成立五年后赴美上市，这是中国医美市场被数字化浪潮推动重塑的最典型案例。自比是医美整形领域“大众点评+天猫”的新氧，其股价在首个交易日大涨44%，收盘价比发行价高出32%。

新氧市值一度高达18亿美元。其招股说明书显示，该应用每月用户生成内容（UGC）突破200万条，月页面浏览量高达2.4亿。5月底，新氧科技披露上市后首份财报。根据2020财年一季报，新氧科技实现营收2.06亿元，较去年同期增长81.8%；实现净利润4590万元，同比提高49.9%。

6月，新氧又宣布年内将在成都完成设立公司的“第二总部”，与同样希望将成都打造为“医美之城”的当地政府，共同探索更多深化产业合作的可能性。

这个市场繁荣到能让一座城冠以“医美”之名，其背后离不开席卷全中国的“美颜风潮”——很大程度伴随着社交媒体崛起、韩流欧美等外来文化和对自拍的痴迷。正如《纽约客》杂志的撰稿人樊嘉扬所说，美图秀秀“从字面意义上讲，几乎改变了中国人的‘面貌’。”

包括抖音在内的热门短视频和直播应用的出现更是添了一把柴，毕竟要在动态的视频中保持美丽，光是“P图”已经不够用了。

爱美之心

新氧的创始人、首席执行官金星新氧医美加盟，也在公开场合坦言容貌美丽之必要。他曾在电视节目上表示，医美“让世界变得更加公平了”。他自己就在刚成立的新氧上发布自己进行医美疗程的照片，这就是最早的内容分享，叫做“美丽日记”版块。

新氧最早一批的用户也纷纷上线分享从整形到拆线恢复的照片，以及他们如何找到了某家医院，如何在医生与护士的带领下完成了这次“变美之旅”。这类似美国网站RealSelf和Spotlyte（全球医美巨头艾尔建创立）的做法。但后者更以消费者为中心，更关注教育科普，新氧则更偏向业务驱动，注重线下疗程预约和市场营销。

在中国，其它类似的O2O整形应用包括更美、悦美等，不过新氧已经占掉了80%的市场份额，业务范围扩张至海外。新氧官方网站介绍道，用户目前可以接触到中国、日本、韩国、泰国和新加坡总计351座城市的诊所。新氧尚未应BoF的请求对此置评。

新氧上市可谓轰动一时，将中国医美行业迅速推到了聚光灯下。王昕认为，中国医美行业是“世界上增长最快的医美服务市场之一”。

广泛意义上的中国医美市场，规模到底多大？目前仍无定论。这个市场的营收总额在2020年突破了1217亿元，王昕还认为，这个数字在2023年会达到3601亿元。另外一份来自德勤（Deloitte）的报告显示，作为医美市场一部分的整形手术市场，2020年的市场规模已突破1760亿元，这一数字到2020年将超过4640亿元。

艾尔建（Allergan）近期的一份报告估计，中国女性的人均医美消费金额为690美元，已取代韩国成为世界第一。更美App也有报告显示，在2020年接受整形手术的2200万中国人中，54%年龄小于28岁。而在英国等国家，2020年整形患者的平均年龄为39岁。

余力认为，中国整形行业的繁荣得益于中国经济的持续增长，劳动力市场竞争愈加激烈（当然也有企业招聘员工时过分强调长相而招致舆论批评），“千禧一代”消费水平高涨，以及更精准有效的广告宣传。

也有越来越多的网民表示自己更欣赏自然美。中国人传统的审美标准看似坚定不移，比如更偏爱洁白无瑕的肌肤、大眼睛尖下巴、小鼻子小嘴——但也在缓慢发生变化。

近期的例子就包括“Zara唇膏广告事件”。西班牙快时尚品牌Zara前段时间在中国推广新上市的唇膏系列，中国模特李静雯在这则美妆平面广告里素颜出镜，没有修饰和遮掩脸上的雀斑。许多人抨击品牌“刻意丑化亚洲人”，也有不少人表示欣赏照片表现出来的自然美感。

但新氧目前如此成功，似乎说明“完美”依旧对消费者有很大吸引力。还不仅只是中国消费者如此。

“我们觉得自己的五官，相对西方人来说，不是那么立体。这是人们过去对整形最基本的驱动。不管在韩国还是日本，实际上（人们就是想把）鼻子垫高一点，眼睛大一点，就是想脱离传统亚洲人的面部生物特征。”德勤中国亚太地区生命科学与医疗行业主管合伙人陈纪正总结道。

她说，“过去这五年，我们看到大部分整形的标准都是比照‘网红脸’，甚至还出现了所谓的‘蛇精男’。大家要么整的和某个明星一样，要么就都是尖下巴、高鼻子、大眼睛。最近一两年，可能受到日韩的影响，也可能回归到整形本质上要增加人的自信，而不是丧失你本身的生物特征……所以你会发现大家都喜欢做微整形了。”

对挑剔的中国消费者来说，不留切口的“微整形”还只是“入门操作”，人们对医美与整形的还在继续转变。打一针玻尿酸已经成为不少人长期坚持的美容例行项。忙碌的白领可以在午餐时间出门安排一次微整服务，和排会议日程没什么两样。

流量模式

但整形行业的变化不止这些，而互联网近乎极端的“公开与透明”，踩中了消费者需求的痛点。在新氧等医美应用涌入市场之前，不具医疗美容资质的“医美美容院”，或是打着“美容咨询顾问”之名的销售人员，从总体数量上占据了医美中介市场的大头。这些中介对医院或诊收取高昂的佣金费用，往往能抽成超过50%，部分二线城市甚至可以达到80%。

O2O平台、App和电商作为中间商的介入，通过向用户公开展示产品价格、执业者信息和治疗成本，打破了原本的“高中介费的”模式。陈纪正继续说，“我们说的是属于原物用料、原料方面的（透明化），比如说玻尿酸是用进口的还是国内的，这之间的价差可能会近差三倍新氧医美加盟，那这一块的价格已经趋于透明化了。”

医美疗程中涉及的药剂针剂价格透明了，医院提供的竞价不会差距太远，最终形成差异的是医生的诊疗和手术的价格，这与医生个人的水平和口碑有关。

这也是为什么你会觉得国内医美疗程或手术好像越来越便宜了，反过来也吸引了大量原本跃跃欲试的消费者。

新氧其实从2020年就开始盈利，但未来并非一片大好。该公司的市场营销收入已连续五年超过手术预约佣金。新氧的招股说明书显示，2020年市场营销收入总计3.06亿元，占全部收入的49.6%。这凸显了新氧的脆弱性，这种结构失衡也在困扰其它已进入C轮或D轮融资的初创医美O2O平台。

这里的营销收入，指的就是还不那么有名的医美医院和诊所对新氧支付的推广费用。和小红书目前陷入的困境一样，在新氧发布“整形日记”也形成了地下产业链。而这种本质上以广告流量为驱动的商业模式，最大的挑战就是增长是否可持续的问题。这一结论同样适用于正计划自建诊所的悦美。

“专注线上的话，那么给线下医院或诊所进行导流的盈利模式，扩张的速度一定是最快的。但一二三线的城市扩点布局都完成了，怎么样提升导流到最终变现的能力，这是目前我们看到最大的挑战。”

巨大流量裹挟而来的，是新氧等App充斥虚假评论的问题，这让医美应用失去建立不久的信任。另一方面，由于医美行业仍处于早期发展阶段，监管尚未完善，一旦发生医疗事故，它们往往无法做出回应。

关于流量，另外值得考虑的一点是实际发生的医疗事故数量。“医美与整形手术相关的医疗事故和纠纷，过去多数发生在没有执照的美容院。有了电商平台，真正在有医美牌照的医美诊所发生的医疗纠纷，相比在美容院发生的医疗事故，我们能看到是处于可控的、或者说下滑的趋势。”陈纪正指出。

国家近期同样严抓场所与人员医美执照不全的“黑医美”现象，加上电商平台入局推动的价格透明化，普通消费者能被更多地引向常规的、正规的医美诊所，无论是中小型的或者是大型连锁的医疗美容机构，甚至是三甲级医院的整形外科。

新氧们真正的堡垒：专业度？

随着真正统治中国市场的互联网巨头盯上医美，未来的市场只会更加拥挤。

从2014年开始，阿里巴巴、腾讯、百度和美团纷纷涉足医美，手段包括成立医疗部门（阿里巴巴和美团）、开展战略投资（阿里巴巴与艾尔建公司合作，腾讯注资新氧）、建立合作伙伴关系（如京东与悦美合作）等。

但它们未必会成功。北京远卓管理顾问有限公司的合伙人温敏表示，医美行业本质上有很强的医疗行业特点，专业信任门槛相对较高，传统互联网企业跨越医疗专业门槛存在一定难度。个人认为阿里或者美团加入医美行业而跳过新氧一类平台的可能性阶段内不大。

“而且阿里和美团的出发点可能不太一样，采用的模式也可能有区别，最终能达成的战略效果可能差别也会比较大。阿里更多可能是希望利用其在医院的布局，意在医疗大数据的取得与后续应用。美团应该是为了扩充流量来源，我认为其模式偏向于兼并收购既有专业平台。”他解释道。

尽管中国很可能成为世界上最大的医美市场，但是否能成功吸引海外整形患者，超越韩国、美国（2020年医美手术量世界第一）、泰国和巴西，仍有待观察。王昕表示，日本、印度、墨西哥、俄罗斯和土耳其也在发展医美行业。

韩国本地报道显示，2020年该国共接待五万名“医疗游客”，他们在韩国花费超过6399亿韩元（5.38亿美元）。ISAPS的资料显示，韩国注册整形医师人数在2020年位列世界第一，每百万韩国人中约有45.2人是注册整形医师。

不少人对中国将很快成为全球整形热点持怀疑态度，温敏也是其中之一。他表示中国缺少有利的政策环境、经验丰富的医师和专业人士，或者说是“整形方案设计者”。不过他认为，如果能有当地政府的政策支持，海南岛之类的地方可能在国内形成较大的医美服务目的地，但目前“包括基础设施、康养、休闲娱乐等配套上下游服务还不完善。”

“与韩国相比，中国医美服务市场的渗透率仍很低，但增长潜力巨大，”温敏说。在利润丰厚但已显过时的医美市场，新氧等应用有助于提升行业透明度和行业标准，温敏对此持乐观态度。

“线上医美平台的崛起，有助于医美服务行业以更健康的方式增长。”