近期传统医药、保健品领域的一些热点事件，将已经长久游离于主流视线之外的“蒙派营销”重新拉回到了人们的视野。中国保健品、药品领域营销中的蒙派营销基因，或是一切的起点所在。

曾操盘过“婷美”、“格兰仕”产品，深谙蒙派营销的著名营销专家赵强表示：“从过往的历史上看，其营销模式带有很多的蒙派营销色彩，比如擅长开发概念、重视终端销售、猛打广告等。目前的很多人都在指责这种营销风格，但是这三种营销方式现在依旧存在，只是被延伸到很多行业中了。比如目前很多互联网企业也在大量烧钱，甚至每天就烧掉几千万元，也在开发概念、重视终端、猛打广告，蒙派营销模式其实并没有消失。但是，某些产品没有意识到应该在目前的传播环境下进行细致的‘自我管理’，从而导致了这场难以挽回的灾难。性格决定命运，企业的性格可能也会决定企业的命运。”

蒙派缘起

从20世纪80年代开始、贯穿整个90年代，改革开放的政策进一步加快，创业、致富的观点已经深入人心，很多希望改变命运的国家公务员、企事业单位的员工纷纷辞职创业，经商热成为当年的时尚。

与中国东南部如温州、晋江、深圳等以加工、制造业为核心创业内容的城市不同，山西依靠煤、焦炭等当地独特资源起家，成就了不少腰缠万贯的“煤老板”，而地处中部的武汉等地，凭借五省通衢的地理优势，开发了中国最多的“招商项目”，“湖北帮”、“孝感帮”就是其中的代表。

“蒙派”一词缘起呼和浩特，主要以代理或包销药厂的保健品或特类药品起家。为什么“蒙派”会在呼和浩特这个城市汇聚成名？内蒙古策划行业的知名人士大可夫子对中国经营报《等深线》（下称《等深线》）记者说：“呼和浩特虽然是内蒙古的首府城市，但当年其实是资源匮乏的。说起内蒙古，‘东林西铁，南粮北牧’。而呼和浩特正地处内蒙古中部，仔细琢磨并没有什么自然资源，不像鄂尔多斯那样‘羊煤土气’，更不像包头那样‘挥土如金’（包头市有大量的稀土资源）。由于自然资源短缺，国家当时并没有在呼和浩特有过开发大型国营工厂企业等的大投入，当地年经人就业自然就成了大问题蒙派，他们没事干，待业在家，为解决吃饭问题，就不得不寻找新出路。”

1988年由内蒙古包头市的吴炳新、呼和浩特市的乌力吉和许彦华组成了中国保健品市场的“开山派”，共同代理生物制品“杨振华851”，几年之内就雄霸中国市场，成了各霸一方的保健品大亨。

而吴炳新组建的三株集团的“三株口服液”也确实达到了中国保健品市场的巅峰；乌力吉组建的驰誉集团在华北、东北、西南和中原一带，被业内人士称为“蒙古王”；许彦华组建的华泰集团，几千名员工在东北、西北和山东一带打天下，产品“血清口服液”轰动了中国医药保健品市场。

此外，沈阳飞龙的“延生护宝液”、贵州的“长寿长乐补酒”“的确神酒”“减肥袋”“溶栓胶囊”“都瑞口服液”等，都使大量“蒙派”的领军人物脱颖而出。

在山西赫赫有名的内蒙古人李贵平、内蒙古乌盟地区的金火集团的杜海军、被贵州媒体多次赞誉报道的蒙超公司的张伟、惠丰集团的锁占荣、华联集团的张云飞、日升集团的满都拉，在当年资产都已经过亿元，在内蒙古被誉为“蒙派的少壮派”。

截止到2003年，“蒙派”代理商和员工数大约已经超过30万人，他们经销的城市遍布全国各大省会、县市。在过往的二十多年间蒙派，呼和浩特已然成为中国最大的医药保健品经销商之都。在“蒙派”领军人物的带领下，以呼和浩特为代表的内蒙古人，组成了以中国保健品经销为主要创业项目的“内蒙军团”，开疆辟土，纵横天下。

火爆的内蒙古“药交会”

1999年，“蒙派”经销商大军的一员、呼和浩特市青年高远（化名）在坐火车回家的路上，突然冒出个主意：“为什么不在自己的家乡开医药保健品展会呢？”这个苹果掉在脑袋上的想法，让高远在火车上一夜未眠。

他对《等深线》（ID：depthpaper）记者表示：“中国人尤其是北方人有回家过年的习惯，一般在年三十之前到家，正月十五之后再出门。过年期间，主要是走亲访友、喝酒吃肉，一般这样的生活过到正月初五之后，人们就厌倦了，开始想来年的打算。我的想法是，如果在正月初六到十五之间，在自家门口办个展会，一来经销商全在家，二来厂商正好能对接经销商资源，展会生意一定会好。”

事实证明，高远这个创意是个好主意。

1999年冬季，在内蒙古呼和浩特举办了第一届“药品交易会”，高远给各大药厂发出去的参展邀请函直击厂家“痛点”，来自全国各地的上百家药厂全都牺牲了“春节”奔赴经销商聚集地呼和浩特。

如果按国际标准，展会给一个城市带来的经济效应是1︰9。在冬季气温降到零下二三十摄氏度的天寒地冻的呼和浩特，突然来了这么多“有钱人”，这可把当地政府人员高兴坏了，酒店火了、餐饮火了、土特产火了。

之后的几年中，高远以及他创办的“高远集团”（化名）多次受到政府表彰。高远表示，从1999年开始到2003年间，在展会期间，单说酒店行业，如巴彦塔拉大酒店、昭君酒店等，价格至少都翻了两三倍。而参展人数也是年年递增，展会规模也不断扩大。2003年交易规模比历届都大，全国30多个省310家客商参展，这次参会者总数达10万人次，成交规模达数亿元。

由于需求巨大，高远的高远公司将展会名称改为“内蒙古医药、保健品、新技术产品交易会”，并实行例会制，即每年“春交会”和“秋交会”各一次，时间定为每年的2月7日～9日和8月1日～3日。

高远的蒙交会将“蒙派”营销又提上了一个高度，也促成了当年医药保健品行业无比繁荣的景象。

“歌舞骑射”的粗犷营销

《等深线》记者曾在2002年到2005年现场参加了四届“蒙交会”。印象最深的是2003年那届，在早上会场开场前，内蒙古展览馆门前已经聚集了近万名参展商，全都是前心贴后背地排着队，簇拥形成黑压压的一大片。展馆上下到处彩旗飞扬，天空中的广告气球、建筑物上五颜六色的广告，几乎将人的视野全部遮掩。展览馆门前停满了格式各样的大车，每辆大车上都安了一个带扩音器的大喇叭，用最大声量播放着招商广告。

而气球和条幅上的广告，也写得极为过分，比如“××专治晚期肺癌，无效双倍退款”“前十名现场签约独家代理，同时赠送豪华轿车一辆”等。展会9︰00举行开幕式，在展览馆门口的舞台上，各位领导开始讲话，然后是现场颁奖。之后，展览馆大门打开，人们像沙丁鱼一样被成团挤入会场，周围的几十名协警根本不是汹涌人潮的对手，被挤得东倒西歪。

当时每年必到蒙交会的北京某展览公司总经理赵龙对记者说：“当年的蒙交会由于现场成交量大，把全国各类保健品展的老板也吸引过来了。这样，蒙交会其实就变成了一个更大产业链的展会，人们都到这里找商机、赚快钱。”

而“挣快钱”的保证是整个产业链的流通顺畅，就是要能够保证厂家、总经销商、各地代理商都挣到钱，这样才能皆大欢喜，各家得利。

曾经的“蒙派”经销商杨晔对《等深线》记者表示：“蒙派大佬创造了一套全新的营销模式：精选产品、买断代理、广告轰炸、热线开通、逐个蚕食。所谓的‘精选产品’、买断代理就是要选那些还没有打开市场但前景十分广阔的产品，然后把代理权拿到手。而厂家认为只要保证产品质量和出厂价，其他诸如广告投放、核准零售价、开发市场、运输、工商税务、卫生检疫等事情，全都由内蒙古经销商负责安排。”

此外，“蒙派”营销另一个非常重要的特色就是“忠诚”，首先要交朋友，而朋友必须要互相忠诚。

忠诚的一个很重要的表现形式就是要跟内蒙古朋友喝酒，很多当年跟蒙派做过生意的老板对此都印象深刻。一位河南经销商告诉《等深线》记者：“内蒙古有一个著名的宴客的地方叫‘蒙古大营’，这个地方都是一个个蒙古包，最大的蒙古包可以坐二三十个人。我几乎每年到那个地方都会不省人事，喝的酒一般是50多度的‘河套王’、60多度的‘草原白’、70度的‘闷倒驴’。”

“一般喝之前主人都会安排好司机，告诉房间号，因为一般人都是站着进去、横着出来。横着出来之后，主人也不会只将你送到酒店就算完事了，还有一个服务叫‘洗死尸’，就是给你送到酒店之后，有专门的服务人员给你脱光了洗澡，洗完澡后用大毛巾包好，两个人一个抬头、一个抬脚，给你抬到客房里。这个俗称‘洗死尸’。”

“蒙古大营”往往指设于蒙古包内的大型酒席，桌大客多，热闹非凡 图片来自网络

而忠诚的另一个表现则是对“背叛”的惩罚。因为保健品经销很多都是一手钱、一手货，很多“区域代理商”或“手下”在利益面前，往往只记得内蒙古人“仗义”的一面，而将他们血液当中争强好胜的“嗜血”本性给忘了。

一位曾经在“蒙派”营销队伍中做过高管的人士表示：“‘蒙派’营销，要达到高效管理的目的，不仅要有合同制度，有时候为了稳定市场，还会采取一些近乎准军事化的非常规手段进行管理。比如有些区域代理商或手下受利益驱动，违反了合同规定，做了窜货（跨区域销售），这时总经销就会派‘执法队’来做出惩罚，而‘执法队’近乎于‘黑社会’。如何处理，可以想象。因为所有的老大‘执法’的目的都是‘杀一儆百’，‘杀鸡给猴看’。”

蒙派营销的套路

蒙派营销在区域经销上充分体现了蒙古族游牧的特点。传统意义上的经销，习惯在自己拥有地缘优势、地政关系、网络渠道资源优势的地方经销产品。而蒙派营销则打破了这一常规定势，他们敢于开拓自己不熟悉的新市场，离开家乡销售产品，而且不拘泥于一个市场，就像古老的蒙古族拉着勒勒车，赶着牛羊游牧于一个个草场之间。

勒勒车 图片来自网络

对于这种营销手法，曾经研究过蒙派营销的洪立认为：“游牧民族的不确定性影响到他们的包销产品在市场上的稳定发展。蒙派的经销商有时会遇到这样的问题，如果在一个市场产品不能按照预期完成销售的时候，游牧民族的本性便呈现出来——背着货四处转悠，影响其他区域的销售。而对于某些季节性产品，比如减肥保健品，春末到秋初的时候卖得火火的，但冬季一撤柜，经销商就立即走人了，消费者在使用中出现问题需要得到帮助的时候，原来的购买点可能已经撤柜了，可想而知这种短期行为会给消费者带来极大恐慌。”

此外，在20世纪90年代末到2007年这段时间，被蒙派称为“长弓”的直投广告和“夹报”（报纸中的广告页）也是蒙派善用的营销工具。每到一个地区后，就会大量购买当地发行量大的报纸广告，一次性十几个整版地购买，后来由于报纸成本提高，很多经销商就直接联系报纸发行商，用很低的价格在报纸中做“夹报”。这种被称为蒙派“长弓”的打法，在当年非常有效。

当然，同一个年代的电视广告也是被蒙派青睐的传媒资源。国内著名营销机构蜥蜴团队创始人何丰源表示：“直到如今，电视广告资源依然是很多保健品企业所青睐的广告形式，因为年青人已经基本转移到了移动互联网上，而老年人依然是电视最大的受众。

而在电视、直投和夹报中的广告内容，也是蒙派营销关注的重点，叫作“开发概念”或是“二度创作”。何丰源总结蒙派一贯有效的打法之一就是“症状明确，人群模糊”：将症状明确后，猛打广告，达到扩大目标人群的目的。比如“胃酸、胃胀、胃痛、请用某某某”就是蒙派打法。不过，这样的广告并不为很多人认可，也引发了各种各样的争议。

设立专柜是保健品营销中最为实用的有效方法之一。在蒙派营销中，如果能在当地几个主要终端设立专柜，基本上就掌握了销售额的80%。专柜的设计分不同的层次，最好是承包一定的陈列面积，由经销商经营，并争取派驻人员装束与药店的正式营业员一样，这样派驻人员的推荐将更加可信，并可以在第一时间获得关键的市场情报和消费者反馈。

从2010年开始，随着互联网技术的快速发展、电子商务的兴起、政府监管的逐步完善，提起“蒙派”营销的人越来越少了，“蒙派”营销的效果也大不如前。很多当年叱咤风云的行业老大有的转行、有的出国、有的退休，他们以前培养的很多团队成员，如今也已融入各个行业，并给这些行业增添了不少“蒙派”的基因。

目前转行营销策划行业的某蒙派领军人士表示：“总体来说，‘蒙派’基因其实完全是被现实的市场培养出来的，猫走的路完全取决于耗子。大家在总结历史的时候，不能用现在的成熟来苛责过去的缺失，而应该用过去的经验去指导未来的方向，这才是正确的营销方法，也可能是蒙派营销在过往历史中的价值。”