基本概念 海南特色食品： 椰子粉：原味、风味、特色 咖啡：培炒、椰味、炭烧 苦丁茶 糖果 调味品 椰子饭 文昌鸡 椰子汁 新鲜椰子 槟榔 腰果 海南特色农产品：椰子、热带水果、腰果、槟榔、咖啡、胡椒，如何做文章？基本概念 硬糖 软糖 奶糖 酥糖 巧克力 胶基糖 凝胶糖 果冻 功能型 休闲型 特色性基本概念 植物蛋白饮料： 大豆 花生 椰子 杏仁 核桃标题 三组数据 三个特点 三种主要营销模式 三个创新方向三组数据 一、海南省食品工业： 1、2009年全省农产品加工业1170家（不包括个体工商户），其中规模以上农产品加工企业个数218家，实现工业产值（现行价格）149.7亿元，同比减少9.8%， 工业销售产值151亿元，同比减少6.1%。但规模以上食品加工业（包括农副食品 加工业和食品制造业）实现工业产值 71.4亿元,占上规模农产品加工业产值的 53.8%，同比增长3.9%。 2、存在的主要问题： （1）企业总体规模小，生产集中度不够高。 （2）与农业原料基地的产业链尚未真正形成。一是原料生产分散，规模化、标 准化程度低，使加工企业的发展规模受到影响；二是加工企业与农户之间利益联 结机制不完善，履行合同的信用程度差，加工业企业发展缺乏稳定可靠的原料基 地保障。

（3）技术水平相对落后。加工产品中，初级加工所占比重大，精、深加工明显不 足； （4）标准体系和质量控制体系不完善。在许多产品生产中，缺乏国家标准，地方 标准也不能及时制定，对整个行业引导和监督缺乏有效的条件和体系，产品质量 安全问题较大，制约了整个行业的发展。 （5）企业缺乏必要的宏观指导和信息服务。部分行业低水平盲目扩张，造成低档 产品生产能力过剩，产品结构滞后于市场需求和消费结构的变化。缺乏相应的行 业协会组织和协调，同类企业基本上是竞争多，合作少，缺乏沟通，缺乏有效的 统一管理。特色是旅游商品的生命 ---为什么叫海南特色食品？旅游商品至少包括三部分。 一是旅游纪念品，是旅游商品的重要组成部分，一般指具有传播作用、能够纪念旅游经历并具当地特色的旅游产品。二是旅游用品，一般指旅游中使用的箱包、鞋帽、帐篷之类的产品。 三是旅游消耗品，指在旅行当中消耗的食用产品。作为旅游休憩体验过程的一种延续载体，旅游商品成为一种寓地方性、民族性、文化性、 纪念性于一体的休闲产品。要加快旅游商品的发展，就必须认真研究和分析旅游商品消费的 特点和旅游者的购物喜好，开发出独具特色的旅游商品。

正是因为特色，让海南省的“岛服”从一个概念变成一个热门旅游纪念品，再到“岛服 业”。从普普通通的花衬衫，到深受岛内外游客喜爱的旅游商品，海南衫不仅承载起海南岛 丰富的旅游文化内涵和多姿的热带民族风情，同时也为海南带来了蓬勃发展的“岛服业”。 海南省旅游协会秘书长王健生认为，由于宽松的“岛服”适合热带海岛度假休闲，而“岛服” 的花样体现了独特的海南文化，这种特色得到了游客们的喜爱。同样是特色，让具有浓郁文化气息的旅游商品行业成为拉动法国旅游业增长的亮点。 法国的旅游商品普遍具有“品种多”、“做工细”、“思路新”、“实用性强”和“法国标签”五大特征。 除了建筑模型、明信片和钥匙链等“标准纪念品”外，许多生活用品和装饰品如雕像、刀剑、瓷器、挂毯、T恤衫、布娃娃等，均可作为纪念品出售。这些物品大都显露着鲜明的法国特色： 巴黎圣母院是巴黎的代表性建筑；蒙娜丽莎是卢浮宫的镇馆之宝；葡萄酒是法国人浪漫情调 的象征；熏衣草则使人想起普罗旺斯地区紫色的山野。有了这些“法国标签”，不用标注 “法国制造”，人们也知道它们产自法国。海南省旅游购物消费状况 2009年海南省接待游客人数：2200万人，旅游收入：206亿元； 吃、住、行、游、购、娱是旅游活动的六大要素，购物不仅是旅游活动固有的组成部分，而且是衡量区域旅游业发展成熟与否的 重要标志。

发达国家的旅游购物收入一般占旅游业总收入的 40%—60%，而我国购物消费占旅游整体消费近年来也一直在 20%左右徘徊，海南却在17%左右。 市场调查显示：俄罗斯、日本等国的游客在海南旅游的预计花费 约为2.4—3万元人民币，而事实上，这些海外游客大部分在海南 的旅游支出约2万元人民币；国内游客除了基本团费外，都愿意 花费800—1500元用于旅游购物。 海南特色食品占购物比例为：10-15%，即：3.5-5.2亿元。海南主要特色农产品数据 品种2007年 椰 子万个 24007 槟 榔吨 64338 胡 椒吨 31119 腰 果吨 3882008年 21360 74808 31404 4172009年 22705 95413 35548 490问题讨论 游客人数每年增加，是否对市场有促进？ 国际旅游岛，高端人群是否会购买？ 旅游发展，购物比例提高是否可能？ 政府、企业能否在品牌、诚信、设计、品味方面有所提高？ 产品、营销模式能否创新？优势企业 椰树 春光 南国 文昌市春光食品有限公司成立于一九九六年。以生产 经营海南特色食品为主导方向，先后开发出一系列糖 果、咖啡、固体饮料、饼干、调味品等近200个品项的 产品。

并拥有占地面积60亩的现代化生产基地-春光食品工 业园；另外公司还在在琼海设有控股公司-文昌市春光 食品有限公司琼海分公司，经营春晖椰子生产观光 基地；同时还在万宁市兴隆和三亚市合股经营 怡然、椰子林二大品牌的生产观光工业园。 目前年产量达到8000吨以上，产值逾亿元。南国食品实业有限公司 海南南国食品实业有限公司于1999年注册成立，是以生产、经营海南特色食品为 主导方向的企业。公司致力于开发海南独具地方特色的热带作物资源，生产、 销 售高品质的“南国”牌系列产品，走规模化、标准化、集团化的食品企业发展道 路。经过10年的发展，公司依托海南得天独厚的地域优势，顺应当今崇尚自然、纯净、健康的生活潮流，以海南独特的物产：椰子、咖啡、胡椒和苦丁茶等为原料，生产“南国”牌椰子粉、咖啡粉等固体饮料，椰子糖、咖啡糖、苦丁茶糖等硬`软质糖果，胡椒`辣椒等调味品及椰香薄饼四大系列产品五十多个品种近二百个规格。以其风味独特、纯净天然的品质和上佳的口味、精美的包装、优质的服务、赢得消费者和广大客户的一致好评，在国内市场中独树一帜。使“南国”赢得了“海南省名牌产品”、“中国最受欢迎旅游产品”、“中国十大知名畅销品牌”等荣誉。

目前， 公司现已建成占地面积 3万平方米，配备多条全套自动化糖果生产线、自动定量包装机，自动罐装机，焙炒咖啡等设备，年固体饮料、糖果、薄饼等产品生产能力达万吨以上的花园式食品厂，南国企业旗下现有：海南国香食品有限公司、海南南国佳品连锁超市、南国生态工业园（筹建）等企业海南新大食品有限公司-椰牛 海南新大食品有限公司创建于 1997年，是一 家民营企业。主要从事海南热带农副产品深加 工特色食品生产企业。 年产值达到 5000万元的食品企业。二、国内糖果市场 基本情况： 2009年，糖果、巧克力行业规模企业达401家，产量：145.31万吨，销售收入：464.85亿元， 增长17.41%。 大型企业进一步确立骨干地位，排名前15家 企业集中了行业近40%的产销量。糖果企业情况 2009年卡夫收购吉百利，超过雀巢成为中国 市场第一，糖果销售收入：1亿美元海南特产食品，基本与 全球糖果巨头玛氏公司相接近。 国内企业较大的有：冠生园、徐福记、雅客、 金丝猴、喔喔，产销量都小于卡夫与玛氏。 中国为全球仅次于美国第二大糖果消费国。 中国人均0.7KG,为发达国家的1/10,国际人均的1/3。细分市场巧克力 40%酥糖 3%软糖 11%奶糖 24%硬糖 22%市场份额胶母型 20%功能型 35%传统型 45%渠道比例喜糖专卖 18%特渠与团购 10%现代化终端 42%传统渠道 30%品牌市场占有率 传统型：其他 29%雅客彩2虹% 糖2上% 好佳3% 旺仔QQ6%台尚7%大白兔 21%徐福记 8%味觉糖 11%阿尔卑斯 11%功能型其他 35%雅客 2 %喔2 %喔江3 %中曼妥思 7%吉百利 40%金嗓子 11%主要企业 冠生园 金丝猴 喔喔 雅客 徐福记 卡夫（达能、吉百利） 箭牌 玛氏三、植物蛋白饮料 中国饮料2009年产量已经突破8000万吨，增 长26%，其中饮用水占40%。

中国饮料销售收入：1860亿元。 其中： 王老吉：50亿元。 茶饮料：150亿元。 “非三大”饮料上升迅速，碳酸饮料在下降。饮料行业产量分布植物蛋白饮料 茶 饮 料1 %其他 9%果汁饮料 10%碳酸饮料 30%包装饮用水 40%饮料行业大致分类 碳酸饮料类：可口可乐、百事可乐、非常可乐；七喜、雪碧、芬 达 、美年达。 果蔬汁类：统一 “ 鲜橙多 ” 、 康师傅 “ 每日 C” 果汁、可口 可乐 “ 酷儿 ” 、屈臣氏 “ 果汁先生 ” 、养生堂 “ 农夫果 园”。 蛋白饮料类：露露、椰树、维维、银鹭。 包装饮用水类 ：纯净水占46%份额，以怡宝、娃哈哈为龙头企业；矿物质水占28%的份额，以康师傅为龙头企业；天然水占11%份 额，以农夫山泉为龙头企业；矿泉水占8%份额，以益力为龙头企 业。 茶饮料类 ：康师傅茶饮系列、统一冰红茶冰绿茶、可口可乐原叶 茶。 特殊用途饮料类 ：健力宝 、红牛、乐百氏的“脉动”、娃哈哈 的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的 “他＋她－”，巨能的“体饮” 。 咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、固体饮料类以及其他饮 料类与处于发展阶段，未来也将是饮料行业格局的必要品类。

植物蛋白饮料 年产量：60万吨。 销售收入：60亿元 产品集中度高： 椰子汁：椰树，14万吨。 杏仁露：露露，16万吨，销售收入：13亿元 豆奶：维维，12万吨，销售收入：9亿元 花生露：银鹭，13万吨、康辉：4万吨国内植物蛋白饮料市场分析 国内植物蛋白饮料几乎与果汁、乳饮、碳酸饮料等细分饮料行业同步发展，但现 今的销售规模差距很大 ,整个植物蛋白饮料行业总体销售规模不到60亿元。这与 国内潜在的500亿元以上的市场容量，距离相差甚远 。 五个关键因素阻碍行业发展 1、产品品规单一一是包装材质单调；二是产品品种太少 ；三是包装容量小 ；四是产品包装不能与 时共进海南特产食品，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求 。2、渠道表现力弱 3、宣传推广保守 4、消费定位面狭窄 ：椰树椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”广告语，诉求的是美白功能；“喝露露，真滋润！”也是突出了美容功效。 很显然，企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开，表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效。从代言人的选择上来看，承德露露选择的是许晴和濮存昕，这两 个代言人比较受中老年女性推崇，广告的受众人群也自然是这些人群，这恰恰是 对饮料消费需求少的人群。

青少年是饮料消费主体，与时尚元素的无缘，再次将 自己孤立起来。 饮料的第一需求是解渴，接下来的才会涉及到口感、营养、健康、时尚等个性化的 需求。解渴需求是饮料行业的最大需求，脱离了这个刚性诉求，市场的空间自然 会变得狭窄。在满足了刚性需求的基础上，才会产生更多个性化的细分软性需求 5、缺乏消费氛围三个特点 产品同质化 品牌集中度高 规模小，以初级产品为主，没有特色 如何在“红海”中找到“蓝海”？同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝——价格战 对渠道和终端依赖——终端战 广告一停，销量就滑——广告战 赔了夫人又折兵——促销战当前营销环境现状分析 1、 营销竞争进入激烈化时代 2、 营销进入高成本时代 3、 营销渠道进入多元化时代 4、 经销商素质参次不齐 5、 市场规范程度不够理想市场营销存在的问题 1、 竞争手段的同质化 多坐店静销少出门行销 多让利促销少品牌传播 多价格竞争少价值竞争 2、 营销模式的同质化 走大流通 个体经销（实力小、能力差） 多层代理 关系游离（关系松散、忠诚度不高） 忽视终端 忽视消费者（不关注消费者的潜在和其它需求不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈 强调应变创新的速度与能力 基于系统运作效能结构化的市场策略组合 结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 保健品和化妆品行业: 以促销与广告为中心 药品或技术类行业：以产品和服务为核心 同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心 家电和饮料行业：分销渠道为核心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优 势4C、4P是什么？ 4c指：顾客Customer 成本Cost 方便Convenient 沟通 Communication： 4p指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销 （promotion） 4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性， 营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价 格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。

4C所提出的 营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概 念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策 略和手段来实现的。 4R理论则是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四 个全新的营销组合要素：即关联Relativity、反应Reaction、 关系Relation和回报Retribution。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营 销的新框架。4P与4C产品 渠道 价格 推广价值 方便 成本 沟通基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理 战略深度营销 战略运营管理战 略供 价供价供价应值应值应值商链商链商链研发采购人力资源管理企业基础设施内生外市部产部场 后活后营服 务勤动勤销供价供价价应值渠应值值商链道商链链供价供价价应值买应值值商链方商链链管理型营销价值链 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的厂家，通过系统管 理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂家承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等营销模式 传统渠道 前店后厂 生态观光园分销渠道的基本认识 渠道的基本功能 渠道环境认识 渠道结构分析 渠道成员与关系分析 常见渠道类型营销渠道的基本功能使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.把产品和市场连接在一起，买家和卖家做生意的途径）1、信息沟通：（市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等） 2、分工协同：（各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等） 3、促销服务：（宣传推广、客情关系、售后服务、促销执行等） 4、物流管理：（计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等） 5、融资结算：（收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等） 6、规避风险：（市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等）国内渠道网络主要问题1、渠道各级批发商素质低、管理差、经营意识落后 2、跨区窜货、低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序 3、区域内经销商之间相互低价竞争 4、各行其是，宁为鸡头不为凤尾 5、经销商品牌运作和市场控盘能力弱国内渠道网络主要问题6、经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱 7、经销商对厂家的忠诚度下降，冲突不断 8、渠道模式复杂、混乱，效能降低 9、厂家渠道政策变动频繁，终端促销依赖越来越大国内渠道环境认识 市场巨大，但发展程度和差异性较大，运作复杂 消费者虽逐步理性，但还相对盲目 竞争加剧，但手段同质低劣，导致市场秩序和环境恶化 区域性、行业性垄断明显，渠道集中度不断提高 新兴渠道发展迅猛，传统流通业态受到冲击 终端争夺加剧，导致相关资源价格扭曲，费用虚高 物流体系和信息技术等配套环节相对落后分销渠道发展的趋势渠道革命在2、30年代的美国和60年代的日本发生过， 90年代后的中国正在发生1、向垂直整体化发展，成员功能互补、强调协同，关系紧密，传统批发 商面临冲击2、扁平化趋势，制造商自设销售机构，超越一批，直接面向二批，甚至 零售终端3、各类专业和连锁零售商规模越来越大，倾向于直接从制造商进货，如 沃尔马、家乐福和国内强势零售连锁等4、现代信息、物流技术促进直营等渠道扁平化发展渠道结构分析渠道的结构指产品分销中层级和每层级中交易者 数量的组合方式: 长度（纵向分销商的数量）、 宽度（每一层级中分销商的数量）、 密度（同一区域布点数量）、 广度（覆盖区域）。

渠道常见分类 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 传统渠道与渠道系统分销的基本方式 代销 代理 经销 特许 技术授权 海外投资 专卖店 直销 传销 网销、邮售、媒体销售、自动售货国内常见渠道模式1、销售代理制适用于进出口贸易、机械、电子、汽车等行业和中小型消费品类企业 2、分销经销制国内大多数企业采用，渠道管理难度较大，分销效力有待提高 3、特许经营品牌服装、快餐、零售连锁及服务连锁企业，多数消费品难以推行 4、直营体系像可口可乐、红桃K、三株95一97年，优点较多，但国情所限网络销售适用于大众产品的农村和中小城市市场，如娃哈哈和 康师傅等优点：省力面广、渗透力强；各级权责利分明，共利协同； 缺点：易乱价冲货，反应迟缓，管理要求高，需密而不乱平台式销售适用于交通便利、消费密集的大城市，服务细致、 运作到位，如三得利和百事可乐；优点：区域明确、精耕细作；送货及时、服务周全；网络稳定、深度 分销；缺点：受区域条件限制较强，工作量大，需较多人员配合；厂家直销适应于城市市场或企业力量能直接涉及的地区， 如可口可乐和三株等；优点：力度大、反应迅速、服务及时、控制有效； 缺点：局限大，会出现许多盲区；投入大，费用高，管理难度大。

批发市场自然辐射以松散关系为主，无固定网络和客户，以价格竞争为主优点：不受区域限制、自由流通；经营灵活、配货方便；辐 射力强缺点：易相互压价、低价冲货、无深层服务意识的“坐商”创新方向 技术创新（产品品质、新包装材料、生产技术） 产品创新（时尚元素、中国元素、文化元素） 营销模式创新渠道模式创新 1、公司化运营模式 创新运营机制 员工绩效考核 发挥综合职能 发挥权威导向 2、 深度分销模式 重点战略性市场 经销商薄弱市场 控制分销的深度 发挥人员的优势 3、 深度协销模式 建立直分销体系 经销商分销优势 经销商关系优势 4、混合所有制模式（未来的一个创新模式） 经销商参股分销商 建立深度合作关系 连锁经营合作模式实施营销策略的全面创新 1、 强化品牌营销意识 品牌是最具竞争力的武器 顾客品牌意识很强 顾客品牌认知需求培养2、 创新品牌传播策略 品牌传播内容（大企业、大品牌、好产品、好服务、值得信赖） 经销商店面品牌传播生动化（门头装修、横幅、POP、产品堆头） 开展情感化的公关活动3、 创新促销工具手段 促销的真正目的 促销的合适时机 促销的正确原则4、 提升差异性的营销服务 让顾客得到更多实惠（送货上门、分期付款） 获得顾客的信任依赖（不是向顾客销售而是帮助购买） 为顾客提供持续服务（产品销售是服务的开始）5、加强渠道关系管理 渠道成员联谊会（定期举办，增进对品牌了解和相互感情） 样板市场现场会（现身说法，让事实说话胜过千言万语） 优秀经验交流会（让分销商自己说话，更真实可信） 分销商培训大会（如果更新观念、如何让分销商更赚钱） 下游客户的激励（如返点、赠品、 折扣、旅游等） 建立紧密型关系（如年终业绩分红，入股、参股等） 提升生意外价值（如子女教育或就业、保险） 加强市场的秩序（防止越区窜货、低价销售行为，如打编码）观念与思路十大创新 1. 短期意识向战略意识转变 2. 积极参与竞争的意识 3. 树立做强做大的思想 4. 从销售的理念向营销理念的转变 5. 从做买卖向做市场、做品牌的理念转变 6. 从做硬终端意识的向做软终端意识转变 7. 服务就是创造价值的理念树立 8. 经销商双赢、厂商双赢的观念树立 9. 没有投资就没有回报，大投资带来大回报 10. 树立十分经营七分管理，没有管理就没有长远的利 润谢谢！