电子商务案例分析 Analysis of E-Commerce Cases 亚马逊网上书店案例分析 主讲：07电商2班 王晓娟 2009-4-29 一、美国亚马逊公司的简介 ? 亚马逊网上书店成立于1995年，是全球电子商务的成功代表。在 亚马逊网站上读者可以买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。 自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和 音像影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、 家用电器等20多个门类的商品。 ? 亚马逊书店（amazon.com）是世界上销售量最大的书店。它可以 提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。 亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有 2.7万名员工的Bames & Noble图书公司要高3倍以上。 亚马逊的基本情况 亚马逊档案 成立日期：1995年7月 股票上市日期：1997年5月 最大法人股东：KPCB投资公司（41%） 上网图书总数：3723万种 图书增长率：每周2万种 员工人数：2100人 销售金额：96年0.158亿美元97年1478亿美元98年6.1亿美元99年80多亿 公司预估市值：300亿以上 净资产值：70亿美元 顾客账户累积：620万户（1988年12月数据） 拥有顾客人数：1310万人 访问国家数：160多个 合作伙伴总数：26万个 二、亚马逊网上书店的发展历程 发展历程（一） 1995年7月 贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋 子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。

1995年8月 亚马逊卖出了第一本书。 1998年 亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店 1998年3月 亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids） 1998年6月 亚马逊音乐商店开张 1988年7月 与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作； 1988年8月 亚马逊买下Plane All and Junglee企业； 1988年10月 打进欧洲大陆市场； 1988年11月 加售录像带与其他礼品。 1999年1月 为了满足业务快速增长的需要亚马逊购书网，成立第三家配送中心 发展历程（二） 1999年2月 买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站 1999年3月 投资宠物网站（Pets.com），同期成立网络拍卖站 1999年4月 提供问候卡片服务亚马逊购书网，于堪萨斯设立配送中心 1999年5月 投资家庭用品网站（Home－Grocer.com） 2000年1月 与网络快运公司Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合 作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送货上门 2000年1月底 宣布购买网上轿车销售商Greenlight.com公司5％股份 2000年3月 和Adobe在电子书籍方面合作，并进军移动商务 2000年4月 斥巨资组建的网上酒饮料超市WineShopper.com正式开张。

2004年8月 亚马逊公司Amazon.com NASDAQ: AMZN 宣布它已签署最终 协议收购卓越有限公司。 三、亚马逊的商业模式 亚马逊电子商务网站内容与服务项目 ? 宗旨：以客为尊 以人为本 ? 特色：（一）“网络不打烊”与“上架寿命长” （二）提供选取方便 （三）创造“互动功能” ? 商品项目：书籍、电子用品、玩具游戏、音乐CD、影视光盘、 计算机机件、相机照片、美容保养品、厨房器具、 婴儿用品 ? 其它的服务：杂志订购、旅游导览、拍卖交易、 四、亚马逊的营销模式（一） 亚马逊书店的营销策略主要有： ? 产品策略 根据所售产品的种类不同，分为书籍（BOOK）、音乐 （MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专 门的页面 ? 定价策略 采用折扣价格策略，即企业为了刺激消费者增加购买， 在商品原价格上给以一定的回扣 ? 促销策略 采用广告、人员推销、公共关系和营业推广等一些常见 的促销方式 四、亚马逊的营销模式（二） 1、全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库 2、创造自己的品牌，极力使自己的服务设计独具特色、富有魅力、用户 便捷，并斥巨资做广告 3、实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到 安全可靠地付款方式和物流配送手段 实质 ? 新颖： 高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统 ? 快捷： 搜索快、订购快、送货时间快 ? 实惠 ? 全面 1）独具特色的书评 2）交易的安全性 3）遍布世界各地的营销网络 4）注重塑造品牌 售后服务 ? 搜索引擎 设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买 ? 顾客的技术问题解答 提供FAQ页面，回答用户经常提出的一些问题 ? 用户反馈 网站提供电子邮件、调查表等获取用户对其商务站 点的反馈 ? 读者论坛 网站还提供一个类似BBS的读者论坛，目的在于吸引 客户了解市场动态和引导消费市场 五、亚马逊物流促销策略的启示 ? 物流是亚马逊的促销手段 ? 开源节流是亚马逊促销成功的保证 ? 完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉 1）在配送模式的选择上采取外包的方式 2）将库存控制在最低水平，实行零库存运转 3）降低退货比率 4）为邮局发送商品提供便利，减少送货成本 5）根据不同商品类别建立不同德配送中心，提高配送中心的作业 效率 6）采取“组合包装”技术，扩大运输批量 六、亚马逊的资本模式 同很多企业一样，亚马逊的资本运营模式是对企业成立初期的资产重 组，把企业改制成上市股份控股公司，在资本市场上进行融资 1995年7月以30万美元成立亚马逊书店 1999年的销售额达30亿美元，预料将吸引价值80亿美 元交易 20001年1月，与网络快运公司达成一项价值6000万美 元的合作协议 2004年8月，以7500万美元收购卓越 七、亚马逊的经营业绩及评价 ? 扩张战略