中华老字号“东来顺”经营案例北京“东来顺”饭庄始建于光绪二十九年（１９０３年），是一个具有近百年悠 久历史的中华老字号，以经营“涮羊肉”而享誉中外。１９８８年９月，以东来 顺饭庄为主体，组建了北京东安饮食公司，隶属东安集团。“东来顺”作为京城 餐饮业的一大特色，有很高的知名度，被人们誉为“中华第一涮”。人们来到北 京，均以能够品尝到“东来顺”的涮羊肉为一大快事。在国际国内的重大活动中， 东来顺更是发挥了巨大作用，诸多中央领导人曾多次在此宴请外国领导人。另外， 东来顺曾多次获得国内外各种烹饪大奖。为进一步扩大中华老字号的影响，增加企业效益，早在１９８７年，东来顺就尝 试在外地开设分店，以结束“独此一家，别无分号”的历史。１９８７年到１９ ９５年，北京东安饮食公司先后在全国开了３０多家分店。但由于当时只开不管， 各家分店在经营上各自为战，质量上无法保证，规模效益发挥不出来，到１９９ ５年为止，只收到８０多万元的牌匾费，不到应收款的３０％，公司投入的８０ 多万元也一直未能收回，贷款、亏损、挂账高达１２５０多万元，有１２９名职 工回家待分配，人心涣散，士气不振。１９９６年，东来顺的新任总经理胡沛立 对企业进行了改革，通过分析企业的优势和劣势，建立了新的管理、营销策略， 取得了很好的效果。

特别是在特许经营方面的成绩更加突出，四年来，在全国２ １个省市、自治区发展了９０多家直营分店和特许加盟连锁店，实现营业收入 ４．５亿元，既提高了东来顺无形资产的含金量，又盘活了社会上的有形资产。 近日，本报记者采访了老字号企业东来顺，总结了其经营成功的某些经验，请看 本期中华老字号“东来顺”经营案例。１市场背景★整体餐饮市场变化快。我国餐饮市场以１６％的增长速度呈现较好的发展势 头。北京的餐饮业发展也很迅速，成为商业的增长点。其特点是：大众化餐饮呈 上升趋势，小吃、快餐、家常菜走俏；经营特色更加突出，吃名牌的品牌意识明 显增强；外卖业务发展迅速，成品、半成品、方便食品、速冻食品、超市食品等 餐桌食品迅速增加；餐饮方式变化明显，生日、祝寿、团聚、宴请等家庭餐饮走 向公共场所的数量越来越大。餐饮食品逐渐走向休闲化、便捷化、商品化、社会 化。★快餐业发展迅速。近年来，各地政府、各企事业单位都把发展餐饮业作为新的 经济增长点加以扶植。特别是中式快餐业的《中国快餐业发展纲要》出台以后， 确定了中餐产品标准化、生产工厂化、连锁规范化和管理科学化的发展方向，加 快了快餐业的发展。快餐业以价位低、品种全、风味多、变化快、对胃口等特点， 在餐饮市场中持强劲的发展势头。

据有关方面统计，１９９８年，我国快餐业网 点比１９９７年增加了７％，营业额增长了２０％左右，发展速度均高于餐饮业 整体增长幅度。★竞争激烈。外国餐饮业陆续打入中国市场，与中国餐饮形成了两大竞争阵势。 这些情况的变化，大大促进了餐饮业由数量型向质量型、由品种型向品牌型的转 变，多元化、多成份、多业态的发展趋势，使餐饮行业进入了一个新的发展阶段。★竞争对手情况。餐饮业的快速发展，使竞争对手越来越强。东来顺饭庄通过有 关信息了解到：１９９８年，经中国农科院专家长达８年研究，利用澳大利亚多赛特羊与中国小尾寒羊杂交，已培育出质量上乘的“兴绿原羊”，并以现代化科 学管理方式大规模生产经营。２０００年，能仁居、华北楼、蜀王等饭店等已开 始用此品种的羊肉。小包装标准化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列 产品已进入百盛、万方、天客隆等超市。最近，有关方面又报出消息：原“四季 青人民公社”又引进、养殖了产自南非的世界优良品种“布尔羊”，两三年之内 将在市场上出现，此羊生长期短，半年就可达到四五十斤，产肉比例高，容易饲 养 ，容易普及，且对自然生态没有破坏作用，很容易在北京周边地区发展。这些 都直接给东来顺带来了威胁。

★老字号企业普遍存在着如下问题：观念保守，思维老化，认为传统的东西不能 变，一变就会失去本色，不能适应目前市场的需求；经验化、人情化管理，导致 工作效率低，管理不到位；企业负担重，许多老字号是国有企业，人员、设备老 化，缺乏市场竞争力；机制比较死，还存在着吃大锅饭的问题。★东来顺面临的问题（改革之前）：多数分店各自为政，亏损严重；品牌美誉度 下降；很多传统菜品逐渐消失；职工拿的是固定的工资额度，有吃大锅饭现象， 人员素质差；管理没有形成制度化、规范化、标准化。２策略实施饮★１９９６年，以总经理胡沛立组成的新的领导班子通过对公司优劣势的分析认 为，应充分利用东来顺的品牌、老厨师的技术和拥有多种传统菜品的优势进行具 有东来顺特色的经营，“以软投入实现硬效益”。★ 全方位进行商标注册。公司把“东来顺”商标由东来顺饭庄注册改为由公司 注册，从法律上界清和规范了无形资产的所有权；先后投资４０万元增加了羊肉 加工、专用火锅、佐料、服务、企业名称和公司标识等１１项商标注册；在马德 里协定４６国、美国、日本等共５０多个国家和地区进行了商标注册。★变更了公司名称。新公司命名为北京东安饮食公司，北京东来顺连锁总部。

取 消了东来顺所属各企业的法人资格，变两级法人为公司一级法人，所属企业的营 业执照由原来的企业法人营业执照变为非企业法人营业执照，企业负责人为委托 法人负责制。胡沛立介绍说，此招是一些大企业应该学习的好招数，比如，如果 总公司以下有１０家公司，５家挣钱，５家赔钱，如果以下１０家公司都是企业 法人，单独合算的话，挣钱的５家公司就要缴纳企业所得税，但实际情况是，总 公司可能并没有挣钱，无形中，总公司白白损失了所得税款。合并后，企业因为 是财务统一合算，就比较合理地解决了这个问题，这就叫合理避税。★建立了东来顺羊肉基地，保证主要原材料的供应。东来顺对羊肉的质量，从羊 的产地、种类、羊龄到用肉部位，都有严格的规定。用于切涮羊肉的羊，产自内 蒙西林格勒盟的东乌旗、西乌旗的黑头白羊。这种羊是一种肉、毛兼用羊，不仅 产毛好，肉质也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上脑、黄瓜条、磨裆、 大三岔、小三岔等５个部位，只占净肉的３５％～４０％。这几个部位都是羊身 上比较细嫩可口、切出肉片色彩鲜艳的地方。制定了《选定东来顺羊肉坯加工基地的有关规定》和《东来顺羊肉坯质量标准》； 一方面走遍了历史上出产东来顺用羊的内蒙古草原，确定了唯一的羊肉基地。

这 种来自非疫区的羊，宰前经过检疫，宰后再经过检验，并专请有资格的阿訇主刀 屠宰，严格按照伊斯兰生活食用标准加工，质量是严格把关的。★建立了东来顺火锅生产基地，生产专用火锅。火锅是展现东来顺涮羊肉风采的 最佳用具，高效、美观、耐用、火旺是火锅的主要特点。１９９６年，总部建立 了东来顺火锅加盟厂，专门为东来顺生产专用火锅，保证了连锁店的需要。同时， 承接了旧火锅的维修与翻新。★建立了糖蒜生产基地，坚持传统工艺。随着东来顺连锁事业的发展，原有的大 蒜基地产量有限，加之传统腌制工艺复杂，使供需矛盾十分突出。但总部在场地 有限、人员紧张的情况下，坚决不到外面采购。近两年，总部根据连锁店的需求， 克服种种困难，一方面扩大原有基地的种植面积，一方面寻找新的生产基地，不 仅保持了传统腌制糖蒜的２０多道工艺，而且使糖蒜产量翻了两番。★建立了东来顺调味品生产基地，开发经营空间。过去，东来顺用的麻酱、韭菜 花等辅料，都是从生产厂家购进的。近两年，总部与食品工业联合，成立了东来 顺调味品厂，自己研制、生产了具有东来顺特色的麻酱、韭菜花、酱油、果醋、 腐乳、各种调味辣酱、肥牛调料和烧烤涮调料等调味品，还生产了东来顺矿泉水、 牙签肉、羊肉串、糖蒜等，配送品种已达４０多种。

最近，又自制了“东来顺涮 肥牛海鲜调料”，并在市场上推出。★建立了东来顺肥牛生产基地。近年来，随着人们生活水平的提高、习惯的改变 和国内外交流的加强，肥牛火锅在北京及全国餐饮市场越来越被看好。东来顺连 锁总部经过市场调研和实地勘察，在华北地区寻找了一家实力较强、牛源好、质 量好、工艺精的生产厂家作为肥牛生产基地，为消费者增加了涮锅品种，受到了 广大顾客的欢迎。★恢复与创新。主打产品涮羊肉恢复原来的标准，如许多下属分店为了降低成本， 将原来的口蘑汤变成白水汤，要求所有下属企业都不能擅自改变原来的风味。恢 复了一些深受顾客欢迎的小吃如奶油炸糕、炸羊尾等。在恢复的同时鼓励创新， 在观念上要做到跟时代合拍，鼓励创新一些符合现在顾客喜爱的创新菜。从１９ ９６年以来，东来顺恢复菜品小吃５０多种，创新品种１０００多种。在这些创 新菜中得到顾客认可和满意的有３００多个，如宫爆豆腐、铁板黄鱼、麻辣鸡块、 翡翠尤鱼、生扒羊肉、蒜香鸭、菜胆鲍鱼翅、炸虾塔等，都很受欢迎。１９９７ 年，１７种菜点被评为北京市名菜名点。★１９９９年，根据总公司的发展品牌战略，配送部积极开发新产品，相继推出 了东来顺普通型羊肉坯、羊杂系列和肥牛系列。

最近，又适时推出了“普通小包 装羊肉片”，得到了京城百姓的认可，仅一个月的时间，就销售了２万盒。同时， 还与食品工业、煤炭工业联合，生产了“东来顺矿泉水”、“东来顺酱油”、“东 来顺涮肥牛海鲜调料”、“东来顺粉条”等。★积极发展商业网点，扩大市场份额。为让东来顺的食品走进广大消费者的家庭， 配送部还改变经营作风，主动走出去，开发了８０多个商业网点，让东来顺的袋 装食品、半成品走进京城的千家万户。并在双安、华堂等大商场设立了“当时切、 回家涮”的现场展卖活动。这几年，配送部的销售额每年以３０％的速度递增， 成为了公司主要的效益增长点。３特许经营★随着全球经济一体化、特许经营作为一种较为科学的经营组织形式在营销中占 有越来越重要的地位，发展速度迅猛，并已发展成为多行业、市场化、国际化的趋势。在美国的社会零售总额中，有近半数的零售额是通过特许经营方式实现的。 餐饮行业是我国较早采用特许经营方式的企业，百年老店东来顺的特许经营较有 特色。★公司在原有规章制度的基础上，根据规范管理和连锁发展的需要，编写了一部 ２７万字的《管理指南》、《东来顺羊肉坯质量标准》、《员工手册》、《服务 工作细则》、《服务程序》、《东来顺清真菜食谱》等，还录制了《餐厅服务行 为准则》录像带，为企业实行规范化、科学化管理奠定了基础。

★成立东来顺连锁总部。设立了４个中心：服务开发中心、配送中心、培训中心 和信息中心东来顺火锅，总部通过这４个中心向连锁店进行管理与提供服务。同时，确定了 加盟连锁店的发展程序为：申请加盟、实地考察、签订合同、筹备开业和开业等 ５个步骤。★发展特许连锁经营，实质上就是利用名牌再去复制一个名牌，使名牌形成规模。 有了名牌的规模经营，就能产生名牌的规模效益。复制出的名牌像不像，就看总 部的控制力如何。过去，东来顺开办分店失败的原因有多种，但其中一个主要原因就是只开不管。 成立连锁总部后，首先在连锁经营中实行“八统一”。凡加盟东来顺的企业，都 要严格实行“八统一”的管理原则，即：统一牌匾、标志，统一羊肉坯、调料等 原材料，统一服装及员工上岗卡，统一装修风格，统一餐具用具，统一服务规范， 统一员工培训，统一广告宣传及促销形式。其次，采取了四项主要措施拉近与加 盟店的联系：一是适应市场需求，为连锁店提供满意及时服务。配送中心打破旧 框框，取消节假日、休息日，提出了“全年如一日”的工作标准，只要连锁店需要，都及时、准确、完好的把货送到，并免收服务费。二是定期召开连锁工作大 会，评选先进连锁店，交流经验，切磋技艺，展示东来顺成果和配送品种；三是 经常委派专人到连锁店进行走访、检查，强化总部与加盟店的联络，提供信息、 提供技术指导、提供无偿和有偿服务，帮助连锁店解决经营、技术上的困难和问 题，帮助培训技术人员。

四是保证加盟连锁店的经营利益，千方百计降低费用， 降低主要原材料成本。★总经理胡沛立向记者介绍，目前，东来顺的加盟店基本全部是盈利店，每年营 业额在１０００万元以上的店全国有３０多家。唐山的一家投资４００多万元的 加盟店一年就收回了投资。目前东来顺正在研究“加盟店投资失败，总店赔付” 的计划。４存在问题★东来顺从１９９６年以来在发展特许经营的带动下，取得了很好的成绩，但同 时也存在着需要亟待解决的问题。★有部分加盟连锁店为增加盈利，不完全使用总部配送的羊肉。★全国假东来顺有几千家，有的受到地方保护，法律意识淡漠，打假很难。★企业机制没有很大改变，管理靠“感情凝聚”，工资水平一般，不能吸引高级 人才。★员工是企业的主人无从体现，比如企业很多项目是通过银行贷款才能运作的， 还款人是企业职工，但企业职工根本没有股份。★人员素质虽有所提高，但总体水平较低。点评国有老字号企业可以走的路很多老字号目前的情况令人担忧：媒体报道武汉的一家已经营了１２０多年的老字 号，最近倒闭了；杭州一家老字号拍卖，无一人举牌，被认定品牌价值为零…… 有关调查显示，中国名牌每年正在以５％的速度在减少，中华老字号在其中占有 不小的比率。

在一次有关老字号生存与发展研讨会上大家普遍认为：老字号目前 存在的最大问题是观念和体制问题。观念老化，体制僵化，这两个致命弱点造成 了现在的局面。案例中，东来顺之所以能够取得今天的成就，主要就在于对这两 个问题下了对症的药。老字号的核心竞争力是特色经营，一些老字号企业总认为 企业一发展特色就会变，从而无法扩大规模，增加企业效益。东来顺发展的特许 经营证明了这个观点是错误的，只要总部将配送、标准化和规范化工作做好，加 盟者是不会将特色丢失的，并会自动上门，使企业规模迅速扩大；体制问题，是 一个大问题，胡沛立总经理也承认目前无法从根本上改变体制的僵化，但在一定 范围内进行改革是可能的。胡总上任后，将计划工资制改为效益工资制，管理上 充分利用国有企业特有的“感情凝聚力”，取得了很好的效果。老字号东来顺经 营案例，为老字号经营提供了一个模式：在体制无法根本改变的情况下，国有老 字号企业并非只有死路一条，其他可走的路还很多东来顺火锅，比如特许经营，比如多元化 经营……