以前我以为海澜之家SH:600398和森马服饰SZ:002563最大的区别是产品，看完海澜之家的资料才发现两家公司最大的区别是经营模式。

海澜之家拥有三大品牌:海澜之家、家居兔和圣凯诺海澜之家加盟，三个品牌的产品定位、经营模式有很大差别。2020年海澜之家82%的营业收入来自海澜之家品牌，我们讨论的也是海澜之家品牌的经营模式。

先回顾一下森马服饰的经营模式。森马服饰和上游、下游是完全独立的，森马负责服装设计，成衣制造商负责制造，代理商负责销售。

海澜之家采取的是“利益共同体”模式。下游加盟商负责投资开店以及店铺的运营成本，海澜之家负责店铺运营，加盟商不拥有产品所有权，不存在存货积压问题，营业收入两者按约定比列结算。

对待上游，海澜之家把想要的产品告诉供应商，供应商完成设计、生产，海澜之家和供应商结算采用零售导向赊购方式，并且70%的业务和供应商签订退货协议。

简单讲，加盟商负责出钱建立销售网络，供应商负责产品供应，海澜之家负责销售。海澜之家实际做的是品牌、供应链、营销网络的管理。

下面我们通过资产负债表具体了解这种经营模式。

2020年半年报显示，海澜之家有246.6亿的资本，其中43.81%的资本是经营债务：应付票据23.19亿，应付账款63.33亿，预收款项21.52亿。

海澜之家和供应商采用零售导向赊购的结算方式，如上游资金紧张，海澜之家会付一部分预付款，剩下的货款根据产品销售情况向供应商付款。经营债务里还有一部分预收款项，这是和下游加盟店结算时的时间差导致的。

海澜之家其他资本占比是：股本投入13%，盈余投入31.53%，长期借款2%。

2020年半年报里海澜之家最大的资产是存货，占比35.79%，对于服装行业我们需要重点关注存货的情况：

海澜之家有三个品牌，圣凯诺定位是定制服装，运营模式从头到尾都是公司承担，圣凯诺尚未交付的产品放在产成品项目。

海澜之家品牌和爱居兔的区别在于，爱居兔没有和上游签订退货协议。

签订退货协议的商品，如第一个适销季没有售出，可以在第二适销季继续销售，如果还没销售出去，产品按进价退回给供应商，对这部分存货不做减值处理。

存货科目里库存商品和委托代销商品的区别是，放在公司总部仓库的计为库存商品，发给加盟店的计为委托代销商品。

目前海澜之家82%的收入来自海澜之家品牌，在海澜之家品牌里70%的产品签订退货协议，所以海澜之家的减值准备较少。

另外存货本身风险较小，因为海澜之家的货大部分是赊销来的，货销售出去才会给供应商结算。

其他资产占比是：货币资金26.16%，经营债权4.7%，运营资产18.8%，金融资产11.12%。

我们通过经营债务和存货，了解了“利益共同体”模式的优势，这种模式的根本是“利益”，加盟商投钱、供应商赊销都是相信你能帮他赚钱，那海澜之家的赚钱能力就至关重要。我们回顾下海澜之家这三年的赚钱能力。

上图是海澜之家收入、门店、营业面积的数据，从这些数据里还可以计算出单店年收入和每平方年收入。

先看海澜之家品牌。海澜之家品牌收入、门店、面积3年复合增长率保持同一水平，因为海澜之家品牌权重最大，总营业收入、门店、面积也保持同一趋势。

最近两年海澜之家品牌收入下滑比较严重，在2020年门店、面积大幅增长情况下，收入增长却很小。

国庆节，我去了趟步行街（山东四线城市），八年前那里只有一家海澜之家，这次去我看到了四家，那条街还没一千米长。

结合数据和我的观察，我认为去海澜之家消费的人群并没有增加（或者增加比较少）。

这两年带动海澜之家增长的是爱居兔，爱居兔的的营业收入、店数、营业面积增长都很快，爱居兔的定位是18到30岁的休闲女装。只不过现在爱居兔的规模还小。

圣凯诺品牌的收入比较稳定，他的定位是量身定做的职业装，客户有大型公司，也有运动会（大型活动）的定制服装，这一块业务比较稳定。

海澜之家的毛利率在40%左右，这个水平还不不错。毛利安全率达到60%以上，说明大部分毛利变成了核心利润。

费用当中占比最大的是销售费用，这也是我们需要重点关注的。海澜之家的一项核心工作就是品牌运营。2020年上半年广告宣传费用3.2亿，占营业收入3.2%；2020年广告宣传费用6.2亿海澜之家加盟，占营业收入3.4%，从占比来看不是很大。

从效果来看，2020年上半年广告费用同比增长31.15%，2020年广告费用同比增长12.73%，营业收入并没有跑赢广告支出。

以上是我们第一次对海澜之家的观察，简单总结，海澜之家的运营模式很好，完美的利用“两头吃”，但这种模式的核心是“共同利益”，如果加盟商、供应商得不到他们想要的利益，就会撂挑子。

从近两年的营业状况看，海澜之家增长似乎出现一些状况，营收低于店铺、营业面积的增长。一家公司到一定规模之后都会受到一些瓶颈，瓶颈其实就是天时、地利、人和，现在我们不知道海澜之家是哪个环节的问题，这是我们下次研究的方向。