2007 年电水壶主要品牌产品策略观察中国电水壶市场上，上演着一场场王者争锋的大戏——小小 的电水壶如何在产品和市场上做出大文章？西式小家电电水壶正被中国市场逐步接受。据极品传播机构 调研数据，2006 年，中国国内电水壶市场容量达到了 900 万 台。2007 年 1～4 月份，国内电水壶销售量平均增幅为 35%， 预计下半年电水壶市场还继续保持这个增长速度，高于 2006 年的 30%。参照海外市场 80%以上城镇家庭普及率，中国的电水壶市场 远未饱和，发展空间巨大，数家企业纷纷进入，中国电水壶 市场上，上演着一场场王者争锋的大戏——小小的电水壶如 何在产品和市场上做出大文章？让我们去关注一下几个不 同的实力品牌：美的、东菱、龙的、ACA。美的：王者当道2002 年，美的集团正式进入中国电水壶市场，仅用了 3 年时 间就确立了中国电水壶市场第一的行业地位。据中怡康时代市场研究公司以下简称中怡康统计数据，2006 年，美的电 水壶零售量市场占有率已经达到 23.9%。2007 年 1~5 月，美 的电水壶销售量和销售额与去年同期相比分别增长 51.01% 和 76.48%，在电水壶领域，美的地位暂无人能及。

市场行动2007 年，美的生活电器事业部提出了“从五低到五高转变” 的口号，力争向国际化品牌接轨。作为生活电器事业部旗下 的主要产品，美的电水壶也承接了向高端和国际化转型的任 务。年初至今，美的已经推出了 30 多款电水壶新品，并在 2006 年产品线的基础上，对十多款产品进行了改进。以不锈 钢材质制造的中高端电水壶产品是目前美的的主推产品，在 新品中占据较大比例。美的负责人表示，今后美的不锈钢电 水壶的开发和生产比重将越来越大。2007 年，美的电水壶继续加大在专卖店和连锁卖场的布局。 目前，美的电水壶 60%左右的销售量是通过家电连锁专卖店 完成的。据美的市场部有关人士介绍，美的电水壶在华东、 华北、华南、西南地区都取得了不错了成绩，市场占有率平 均达到 30%，部分地区甚至超过 70%；从铺货来看，东部、 南部发达地区以中高端产品为主，西北地区由于经济和购买力相对落后，中低端产品是销售的主力军。产品分析目前，美的电水壶中的高速龙、快热宝、速热星等系列产品 业绩良好，主要畅销型号有售价 239 元的 15S02A/08S01B 和 售价 100 元左右的 SD153、SP175B、15C01A。

随着美的高 端化步伐的迈进，美的也推出了 SS173 极速王高端产品，售 价 400 元左右。目前，美的多数型号产品的价格聚集于 200~350 元之间。美的 2007 年自主开发出全新的电子温控器，据称能够实现 在任何温度精确控温和保温。今年主推的新产品是应用了电 子温控器三段精确控温的茶壶“茗香王 08T05A”，外观小巧 精致，售价 500 元，据介绍，该产品“烧水快如子弹”，烧 开水只需要瞬间。东菱：王者远去？2003 年底，在海外市场取得骄人业绩的广东东菱凯琴集团有 限公司开始把进攻的目光投向国内市场，2005 年，东菱国内 营销业务发展顺利，并将 2006 年确立为东菱的品牌建设年和国内市场销售的整顿年。经过一系列的行动，东菱的国内 市场开拓已初步收效，据中怡康统计数据，2006 年，东菱电 水壶零售量占有率已排名国内第二，达 6.81%，但零售额排 名却稍微靠后，位居第七位，为 2.8%。但 2007 年 1~5 月，东菱电水壶在国内市场的表现却不尽如 人意，中怡康统计数据显示，东菱电水壶零售量与零售额和 去年同期相比分别下降了 68.89%和 40.73%。有消息传称， 目前东菱品牌的小家电内销业务仅仅占东菱整体销售收入 的 3%，东菱高层认为国内市场接受西式小家电还需要一个 过程，所以东菱有可能重新把更多的精力放到海外业务上。

对此说法，接受《电器》记者采访的东菱有关人员没有给出 正面回应。难道，刚刚归来的王者又将远赴他乡？市场行动2006 年至 2007 年，东菱最引人注目的行动便是牵头起草电 水壶国家标准。为此，东菱已斥巨资在全国各大城市开展了 电水壶使用状况调查及标准制定意见征集活动，这一系列行 动为东菱电水壶赢得了更多的品牌号召力。东菱集团国内营销部负责人告诉《电器》记者，2007 年，东菱面向国内销售的产品将遵循“为国内消费者开发”的核心 原则。而在宣传方面，2006 年的主要诉求点“法式情趣生活”， 2007 年则更注重功能上的一目了然，宣传语重点突出“侧窗 才方便”指在电水壶侧面设置了透明水尺，可以直观看见加 水量。该负责人认为电水壶品牌，虽然目前中国电水壶市场有较大的发 展，但从市场容量上看，该产品还处于市场导入期，目前首 先要做到的是“给消费者留下好印象”。产品分析东菱目前在国内市场销售的电水壶产品为 15~20 款，2007 年 已经推出 5 款新品，计划还将持续推出 3 款以上新产品。东 菱电水壶的价格集中在 80~400 元之间，中低端产品较多， 物美价廉。据介绍，目前 1L、1.2L、1.5L、1.7L 不锈钢水壶 及 1L 左右的透明塑料水壶是东菱的主销产品，其中 1L 不锈 钢水壶最受市场欢迎，塑料电水壶的研发和销售正在逐步减 少。

2007 年，东菱从外观设计上进行了大幅改进，推出了外观附 带闪灯效果的电水壶。据悉，该系列产品已经于近期上市， 售价 400 元以上。龙的：挑战王者从出口转做国内市场的龙的很早就提出了“打造国产精品家 电第一品牌”的口号。经过多年专业化的技术攻关和市场运 作后，龙的离自己的目标似乎越来越近，据中怡康时代市场 研究公司数据，2006 年，龙的电水壶在国内的销售量比例为 3.33%，居第四位，距美的和东菱只有一步之遥。2007 年至今，龙的电水壶销售一路看好，2007 年 1~5 月， 龙的电水壶销售量和销售额与去年同期相比分别增长 41.07%和 30.44%。2007 年 7 月 1 日，龙的在广东高调表态， 意欲成为电水壶行业的优势企业，挑战王者。市场行动龙的销售渠道主要是连锁卖场，据消息人士透露，目前龙的 电水壶 80%的销售份额来自家电连锁专卖店。在连锁专卖店 运作方面，龙的一直坚持做好终端形象，在样品陈列方面， 保持每个柜台不低于 10 个样品，高中低兼顾，这一做法已 经为龙的赢得了利益，目前有不少家企业有效仿之意。此外， 在电视购物这一新渠道上，龙的也正在下大力气运作。龙的集团副总裁冯兴平指出，经过十几年的稳步发展，电水 壶国内市场的普及率已从 1999 年的 4.99%上升到 2006 年的 15.85%。

而广大消费者对电水壶的需求已经提高到对健康、 环保、节能、智能等方面的诉求。因此，电水壶向拥有新型 高科技技术含量的产品转型是整个行业发展的必然趋势，龙 的将顺势而行。据介绍，龙的每年投入不少于销售收入 8% 的费用进行新产品、新技术的研发。2007 年 7 月，龙的向市场推出 20 款电水壶新品，新款电水 壶在一个星期之内就完成在全国 3000 多个销售终端的上柜 工作，与消费者见面。产品分析龙的电水壶目前一共拥有晶彩、云彩、风彩、灵彩、亮彩和 明彩六大系列，共计超过 50 款电水壶产品，价格多在 80~350 元之间。据龙的有关人员介绍，龙的目前已成为中国电水壶 产品线最宽、最全的生产企业。据悉，龙的 2007 年新推出 的电水壶产品中，有十多款为不锈钢产品。龙的有关人员称， 不锈钢电水壶将成为消费主流产品。目前，龙的主销产品为 0.8L、1L、1.2L 不锈钢电水壶。其中0.8L 不锈钢系列 HK766 售价 147 元，1.7L 塑料底盘加热的 HK760 售价 97 元，这两款产品销售颇好。龙的在很多产品上一直坚持用自己生产的温控器。龙的有关 负责人称，龙的产品原来主要面向海外出口，已经经过了严 格的市场考验。

该负责人称，同一般的三重保护的温控器相 比，龙的温控器的保护更多了一层：水沸自动断电保护、温 控器防着火保护、防干烧保护和熔断断电保护，可全方位保 证使用安全。NK 系列不锈钢水壶是龙的近期主推的产品，该系列产品有 壶盖锁扣，可防止倒水时意外烫伤。透明水尺设计，水量一 目了然。该系列产品采用四重安全保护装置，不锈钢平底加 热盘不易结水垢，更易清洁。该系列产品售价在 200~350 元 之间。ACA：向王者看齐ACA 电水壶 2004 年进入中国国内市场销售，一直定位于中 高端市场。2006 年 ACA 电水壶的销售量约 10 万台，位居行 业第 9 位中怡康统计数据。2007 年，ACA 计划完成 30 万 台的产销计划。ACA 中国地区相关负责人对《电器》记者表示，从产品线和渠道铺货的情况看，ACA 完全有能力做得更 好。市场动作ACA 将 2007 年定为渠道开拓年，在全国新建了 24 个营销中 心，将销售网点从 200 多个扩展到 500 多个，开始全面铺货， 并通过高端杂志进行宣传。据 ACA 宣传中心余善友介绍， ACA 电水壶产品渠道策略是立足百货，大力开拓家电连锁专 卖店，目前已取得一定效果。

同时根据电水壶的渠道特性， 通过开发中低端不锈钢电水壶和塑料电水壶，为进驻超市渠 道铺垫基础。目前 ACA 产品尚未进入三四级市场。据悉，在国内市场，ACA 电水壶的销售主要集中在北京、上 海、天津、南京等城市，其中北京表现最好。ACA 有关负责 人称，在北京苏宁、大中等家电连锁专卖店，ACA 电水壶零 售量目前仅次于美的。同时，ACA 还在终端引导消费者通过“摸一摸、掂一掂”的 方式来感受优质 304 不锈钢制造的 ACA 电水壶。产品分析目前，ACA 共有十多款产品在售，其中两款产品为塑料材质， 其余均为不锈钢产品。2007 年，ACA 共推出 7 款新品，容 积定位多在 1.5L 以下，价格多在 200 元以上。余善友认为，目前电水壶的购买者多是单身白领或者刚成家的年轻人电水壶品牌，一 般只需要方便的小容积产品。VJK-333/316/319、AK-SC17A/17D/17C 系列产品是 ACA 的 主推产品，售价在 200 元左右。其中 VJK-333/316/319 系列 产品销售最好，占据 ACA 总销售量的 40%。据记者了解， 该系列产品单台市场售价都低于 200 元。余善友表示，在 2007 年及今后 3～5 年内，电水壶将成为 ACA 两大核心业务之一另一个是电烤箱，所以在产品策略方面 必将与自身品牌定位和品牌属性相结合。ACA 将大力采用国 外先进的工业设计理念和技术，重点推动不锈钢电水壶的普 及使用。余善友还表示，ACA 将会保留两款相对低端的塑料 电水壶在市场上销售，让产品线更加齐全。